Een sterk staaltje marketingpsychologie uit Duckstad

Eén keer in de week valt de Donald Duck hier op de mat. Met veel plezier wordt het blad in een uurtje verslonden door mijn oudste. Maar de editie van vorige week kreeg ook mijn onverdeelde aandacht.

Ik las niet de strips (oké, stiekem ook), maar vooral de advertentie voor de Griezel Special vond ik een geweldig voorbeeld van het toepassen van marketingpsychologie. Hoe verantwoord je het vindt dat deze technieken worden toegepast op kinderen laat ik even in het midden, want die discussie kun je eindeloos voeren. In principe is álle marketing een poging tot beïnvloeding, laten we eerlijk zijn.

8 jaar en lekker eigenwijs

Mijn zoontje is 8 en zoals vrijwel alle jongetjes van 8 competitief ingesteld. Ik vermoed dat de makers van de Donald dat ook weten. Ze weten waarschijnlijk ook dat kinderen uit deze leeftijdsgroep weleens opstandig zijn. Ze ontdekken grenzen en rekken ze hier en daar wat op. En daar speelt Duck in deze advertentie handig, wellicht bewust, op in.

Omgekeerde psychologie

In de psychologie bestaat er zoiets als omgekeerde psychologie. We zeggen iets, om het tegenovergestelde gedrag uit te lokken. Bijvoorbeeld: ‘dat lukt je vast niet!’ Werkt geweldig bij jongetjes van 8, weet ik uit ervaring.

Zelfs in een oud sprookjesboek van Grimm kwam ik de omgekeerde psychologie al tegen in het lugubere sprookje van Kapitein Blauwbaard: ‘je mag alle kamers in, behalve deze’. Je raadt het al, de meisjes gingen de verboden kamer in en het liep verdomd slecht met ze af. Precies zoals Blauwbaard wilde en had uitgelokt met die ene zin.

Als ons iets wordt verboden of afgeraden, worden we nieuwsgierig. Of opstandig. Door de omgekeerde psychologie in te zetten, wordt er een twijfel over ons uitgesproken. Daarnaast wordt onze keuzevrijheid beperkt. Daar houden we niet van. We willen wel doen wat de massa doet, maar alleen omdat we daar zélf voor kiezen.

Laat deze alsjeblieft in de winkel liggen…

Goed, terug naar Donald. In deze advertentie passen de marketeers de omgekeerde psychologie heel mooi toe.

Door kinderen op te roepen dat ze het blad beter in de winkel kunnen laten liggen als ze déze advertentie al spannend vinden, triggeren ze direct iets. Er kunnen drie dingen gebeuren bij de inzet van omgekeerde psychologie:

1. Het doet je niks. Je laat je niet uit de tent lokken want je hebt geen interesse.
2. Je wordt nieuwsgierig. Wat is er dan zo eng aan dat blad? Morgen eens naar de winkel om te kijken…
3. Je wordt opstandig. Pfff, ik ben heus niet bang. Ik zal het bewijzen door de special te kopen.

In het tweede en derde geval wil het kind naar de winkel om óf te bladeren, óf te kopen. En we weten allemaal dat zodra je dat blad in handen hebt, je het 9 van de 10 keer ook koopt. Bijvoorbeeld door loss aversion, de sunk cost fallacy of door het principe van commitment & consistentie.

Maar zover kwam het bij ons thuis niet…

Maslow gooide roet in het eten

Mijn zoontje had de advertentie uitvoerig gelezen en wees me erop. Hij was nieuwsgierig (check) geworden naar het blad. “Denk je dat het echt zo eng is?” Ik vertelde hem het trucje van de marketeers. Daar dacht hij even over na, om vervolgens af te sluiten met een conclusie.

Hij ging niet sparen voor het speciale blad, want misschien zou hij nachtmerries krijgen van de verhalen. Maslow versloeg de omgekeerde psychologie: 1 – 0.

In de piramide van Maslow zie je dat we allemaal dezelfde behoeften hebben. Na fysieke behoeften zoals slaap en eten, volgt in de tweede trede al snel datgene waar mijn zoontje naar refereerde: veiligheid. Die veiligheid (lekker rustig slapen zonder angst voor vampiers of zombies) vond hij belangrijker dan bewijzen dat hij niet bang is. Die behoefte komt namelijk pas in de hogere treden van de piramide van Maslow, als je veiligheid al eerder is gewaarborgd.

En zo won Maslow uit 1943 nog steeds van Donald Duck uit 2021. Tenminste, bij ons thuis. Er zullen ongetwijfeld een heleboel kinderen zijn die veel lol halen uit de griezelverhalen en daarom de special met plezier afrekenen. En waarom we dat griezelen dan weer zo leuk vinden? Daar is het Fear Then Relief Effect het antwoord op.

Meer beïnvloedingstechnieken

Nadat ik op scherp stond bij deze editie, was ik benieuwd geworden of de makers van Donald Duck nog meer beïnvloedingstechnieken gebruiken. Ik bladerde oude Duckies door en eerlijk is eerlijk, de advertenties zijn superbraaf als het aankomt op de toepassing van marketingpsychologie. Er staan überhaupt bijna geen advertenties in het blad. Weinig bewuste beïnvloeding hier. Maar na een tijdje bladeren in oudere edities, vond ik tóch nog twee voorbeelden van marketingpsychologie.

Social proof

Als we het over marketingpsychologie hebben, dan komt de naam Robert Cialdini al gauw om de hoek kijken. Voor diegene die hem nog niet kent: Cialdini is een Amerikaanse oud-hoogleraar psychologie. De psychologie combineert hij met zijn kennis over marketing. Hij werd bekend met zijn 7 beïnvloedingsprincipes, waarvan social proof er één is.

Social proof, of sociale bewijskracht, is het bewijs dat anderen ook dezelfde keuzes maken als jij. Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn.

In deze advertentie zie je links een cursieve tekst die lijkt op een review: één van de bekendste toepassingen van social proof. Wanneer we zien dat anderen dit product ook kochten, worden we eerder overtuigd om hetzelfde te doen. In dit geval is het niet eens een echte review, maar het ontbreken van een naam zal de meeste ouders niet eens opvallen. Het zaadje is dan al geplant.

Spaarprogramma

We zijn gek op sparen, ook daar zijn de nodige onderzoeken naar gedaan in het verleden. Door te sparen (en dus telkens een klein doel te behalen), krijgen we kleine dopamine-shotjes. Dat voelt fijn en we worden er extra door gemotiveerd. Of de makers van Donald Duck om die reden een collectie hebben gemaakt? Lijkt me niet, maar feit is dat we goed gaan op dit soort acties:

In deze advertentie zie je dat je pockets kunt sparen. Als je ze allemaal naast elkaar zet, ontstaat het einddoel: een lange afbeelding die door de afzonderlijke boekjes wordt gemaakt. Als je eenmaal begint met sparen, moet je ze dus wel allemaal kopen, anders is de afbeelding niet compleet. Net zo erg als een puzzel met een missend stukje.

We onthouden onvoltooide taken beter dan voltooide taken. Daarnaast willen we ze graag afronden: het Zeigarnik-effect. Als je start met sparen, wil je het graag afmaken tot het einddoel. Pas dan krijgt je onderbewuste weer rust op dit gebied.

Zhang & Gao onderzochten in 2016 hoe je een spaarprogramma het beste inzet. Zij toonden aan dat een spaaractie in stappen ons het meest motiveert. We zijn dan ook het meest loyaal. Collega Patrick Wessels schreef er eerder al een interessant artikel over.

Zomaar een paar voorbeelden uit een willekeurig kindertijdschrift. Zoals ik eerder aangaf: ik denk dat Donald Duck qua beïnvloedingstechnieken nog vrij onschuldig is en dat de technieken niet altijd bewust worden ingezet. Heb jij voorbeelden uit andere tijdschriften voor kinderen? Laat het hieronder weten.