2022 wordt hét jaar voor events [6 trends]

Groter, mooier, gedurfder. De grote inhaalslag lijkt begonnen rondom evenementen in Nederland. In dit laatste kwartaal krijg ik inmiddels al nul op het rekest over de beschikbaarheid van allerlei locaties en het is flink plannen geblazen met sprekers en technische partijen. Maar ik merk bovenal: iedereen heeft weer goede zin om wat moois neer te zetten na een veelbewogen periode. Wat staat de eventsector in 2022 te wachten?

De veelheid aan zowel uitnodigingen als aanvragen stemt mij ontzettend positief. Niemand weet wat ons het komende jaar te wachten staat. Maar het is inspirerend om te zien hoe de vele partijen die in de sector actief zijn, door blijven gaan met verfijnen, experimenten, grenzen verleggen en unieke producten op te markt te brengen.

Inmiddels heeft 46% van de organisatoren alweer een fysiek event georganiseerd in de afgelopen maanden en is 80% bezig om dat dit kwartaal te doen. Zoals ik in mijn vorige artikel schreef, verlangt een dikke 95% van de Nederlanders weer naar het bezoeken van een zakelijk event, sportevent en entertainment.

Maar de afgelopen tijd heeft een grote invloed gehad op de sector. Zowel positief als negatief. De snelle technologische transformatie heeft voor ongekend veel nieuwe mogelijkheden en doorbraken gezorgd. Maar de bezoeker zelf is soms ook totaal veranderd, wat weer allerlei uitdagingen met zich meebrengt.

1. One size fits not all

Eerder schreef ik over het ‘hybride normaal‘: de verregaande samensmelting van fysieke en virtuele events. Sommige organisaties zie ik nu in hun eventstrategie een mix opnemen van zowel fysieke als virtuele events. Ik werk met partijen die echt inzetten op virtual-first en eens per jaar een kwalitatief fysiek netwerk event organiseren, organisaties die weer volledig terug gaan naar fysiek, maar zie ook nog steeds veel organisaties twijfelen.

In een recent onderzoek gaf 71% van de organisaties aan dat zij hun eventstrategie hoofdzakelijk ‘digitaal’ houden, vanwege de vele positieve effecten en resultaten die zijn geboekt de afgelopen tijd. Ik zie hier ook veel meer een verschuiving van wat een organisatie zelf wil, naar het in kaart brengen van de wensen van de bezoeker.

Veel bezoekers geven aan dat zij voor de meeste elementen van reguliere events, liever een virtuele dan een fysieke variant bezoeken. Gemak, comfort maar ook nog zeker de angst rondom corona spelen hierin een rol. Laatst merkte ik dat bij een klant die een fysiek event voor 200 medewerkers wilde organiseren, maar waar bij de inschrijving bleek dat er maar 2 medewerkers fysiek wilde langskomen. Met alleen de belofte van een borrel en bitterbal achteraf red je het niet meer.

2. Betekenisvolle belevenissen

Een van de grote trends die ik het komende jaar zie, is de verschuiving van het pure productionele organiseren van een locatie, sprekers en catering, naar het neerzetten van een gave totaalbelevenis. Dit komt ook mooi terug in het boek The Experience Economy van Joseph Pine en James Gilmore (affiliate).

To set yourself apart from your competition, you need to stage experiences — memorable events that engage people in inherently personal ways.

Door de vele technologische mogelijkheden die het afgelopen jaar bekend zijn geworden, is het publiek ook een stuk veeleisender geworden. We worden steeds drukker, dus zullen we steeds scherper kijken naar of een event wel de moeite waard is. Data van een van de grootste eventplatformen laat zien dat slechts 42% van de virtuele event bezoekers een sessie volledig bijwoont.

Het neerzetten van een betekenisvolle beleving, is volgens 66% van de event-organisatoren dan ook hoofdprioriteit om aan te werken het komende jaar. Niet een standaard programma proberen op te leuken met een virtuele speurtocht aan het einde, maar echt stap voor stap de virtuele klantreis uitwerken. Voor de verschillende type bezoekers.

Want waarom zou die bezoeker live langskomen, als de content later ook online wordt gepubliceerd? Zodat de bezoeker de content op eigen gelegenheid kan bekijken, op zijn favoriete kijk-plek. Een analyse van de questionnaires die we stuurden na TED events liet dat ook heel duidelijk zien. Mensen kwamen echt voor de totaalbeleving. De TED talks zelf werden later altijd publiekelijk gepubliceerd. Het waren juist alle verrassingen van uitnodiging tot uitzwaaien waar bezoekers live voor langskwamen.

Van passief achteroverleunen en aanschouwen, tot actief participeren als bezoeker en de beleving co-creëren. Van puur absorberen tot echt volledig ondergedompeld worden in het geheel. Fysiek, virtueel en hybride, op alle fronten is het noodzaak om dit niet als een simpele cupcake met logo bij de koffie te zien, maar echt als een integraal onderdeel van het core concept en de strategie. Een meta-analyse van verschillende onderzoeken laat dit ook zien.

3. Meer micro-momenten

In het jaar voor corona was de gemiddelde opkomst van een congres 4900 mensen. Ook hier zie ik een sterke verschuiving naar veel meer kleinschaligere events. Onderzoek liet al zien dat 55% van de organisatoren inzet op kleinschaligere events. Ook dit is niet iets wat het afgelopen jaar pas is ontstaan. Bij TED was het altijd gaaf om te schemeren met de grote locaties die we tot de nok toe vulden, zoals theaters en concerthallen. Maar we kregen van de bezoekers juist vaak even goede en soms zelfs betere feedback op de ‘Salons’ die we organiseerden met maximaal 5 sprekers en 100 bezoekers.

Het hoofddoel bleef dan ook: een podium maken voor inspirerende ideeën. Onderzoeken blijven uitwijzen dat inspiratie de nummer 1 reden blijft voor mensen om naar events te blijven komen. Het menselijk brein kan niet een volle dag constant inspiratie verwerken. Daarnaast hebben mensen volgens het Sociaal Cultureel Planbureau steeds meer moeite om hun dagelijkse activiteiten met elkaar te combineren.

Kleinere, korte events zijn daarom ook steeds populairder. Een selectie sprekers die niet gelijk een uur spreektijd claimen maar eerder 20 minuten. En een kleiner gezelschap bezoekers, wat de interactie ook zichtbaar verbetert.

4. Het nieuwe netwerken

Naast inspiratie, blijft netwerken nog steeds de op een na grootste reden voor bezoekers om naar een event te gaan. Fysiek, virtueel of hybride. Nu waren voor corona de event-apps al in overvloed beschikbaar, waarmee je met de meest geavanceerde technieken zoals matchmaking kon faciliteren tussen de bezoekers. Nu we een sterke toename zien van hybride events, is dat wel echt een uitdaging voor de organisatoren. Want hoe breng je zowel de virtuele als fysieke deelnemers met elkaar in contact?

Nu willen virtuele deelnemers graag met de fysieke in contact komen, maar zie ik fysieke deelnemers niet constant op hun telefoon, als ze ook fysiek met iemand een glas kunnen heffen. Er zijn inmiddels ook op dat vlak al allerlei grappige oplossingen bedacht, zoals video-call-robots. Deze worden bestuurd door virtuele deelnemers. En denk ook aan robots die op de netwerk-hotspots de virtuele deelnemers op een leuke manier onder de aandacht brengen.

Het blijft wel nog écht een uitdaging voor organisatoren, want waar je normaal simpelweg kon verwijzen naar een netwerklocatie, moet je nu veel meer moeite doen om virtuele en fysieke gasten goed met elkaar te verbinden. Zelf kan ik de geavanceerdere events-apps aanbevelen, zoals Bizzaboo en Hopin, die dit hele proces goed faciliteren en daar een mooi aanbod oplossingen voor bieden.

5. Marketinguitdagingen en kansen

Om bezoekers ook daadwerkelijk naar een event te krijgen, blijft goede marketing noodzakelijk. Met de nieuwe privacy features van bedrijven als Apple en Google, komen er de komende tijd heel wat uitdagingen bij rondom getargete marketingstrategieën.

Van Apple’s Mail Privacy Protection en andere nieuwe instellingen tot Google’s Privacy Sandbox. Het zijn naar mijn mening goede updates, die de privacy van de gebruiker versterken. Maar voor de marketeers wordt het een uitdaging om het juiste publiek te bereiken. Vooral als we kijken naar het belang van bijvoorbeeld email in de marketingmix. Door de updates kan veel belangrijke data niet meer worden verkregen.

Aan de andere kant zie ik ook een grote verschuiving van events als winstmaker naar marketingtool. Een mooi voorbeeld is Microsoft. Dit bedrijf vroeg voor corona $2500 voor een ticket voor haar grote event en trok daarmee 6.000 bezoekers. Door het virtueel en gratis te maken, kwamen er 197.000 bezoekers over de virtuele vloer. Microsoft kondigde gelijk aan dat ze dit event altijd virtueel blijven organiseren. Je ziet dit ook duidelijk terug in de cijfers: 80% van de online events heeft een gratis registratie, al dan niet met ook nog een betaalde premium onderdeel.

Minder dan 25% van de event-organisatoren wist een winstgevend event neer te zetten. Ik zie dan ook steeds meer bedrijven online events inzetten voor marketing en branding, in plaats van als inkomstenbron. Events zijn voor 85% van de marketingexecutives cruciaal voor hun marketingmix en inmiddels besteden de meeste bedrijven 10-20% van het marketingbudget aan virtuele events.  Het komende jaar verwacht ik dan ook een sterkte toename van dit type events.

6. Plan C

De Griekse geleerde Heraclitus zei het al zo mooi: de enige constante in het leven is verandering. Op het moment van schrijven is er alweer een nieuwe corona-variant in ons land gelokaliseerd en met de wereldwijde ontwikkelingen van zaken als vaccinatiegraad en impact op de zorg, zal corona ook het komende jaar nog een flinke impact hebben op de industrie.

Ik merk nu al aan events die ik in andere Europese landen en de Verenigde Staten organiseer, dat we er in Nederland echt heel goed vanaf komen wat betreft de maatregelen. Wereldwijd geeft 39% van de eventplanners aan dat een vaccinatie verplicht is voor het bezoeken van de events. Testen en antistoffen tellen niet. Probeer dat maar eens in Nederland te doen.

Naast de standaard aandachtspunten, zoals een uitgebreid hygiëne protocol, ontsmetting stations, contactloze infrastructuur en de corona-toegangs-app, verdient het in mijn optiek ook zeker de aandacht om altijd een plan B achter de hand te hebben. Voor sprekers, bezoekers, partners en alle andere cruciale onderdelen van het event. Alvast in hoofdlijnen een alternatief uitwerken, wat eventueel binnen een week opgetuigd kan worden. Puur om de organisatiestress te verminderen en er onder alle omstandigheden voor te zorgen dat het event ook echt doorgaat. De afgelopen tijd zag ik sprekers die ziek werden en niet mochten reizen en door een lokale corona uitbraak ineens een fysiek event met een no-show van 75%.

Ondertussen blijven de gave mogelijkheden om events te verrijken zich ontvouwen. Van sprekers binnenhalen met hologram presentaties tot onderdelen van events in VR-voorlopers van het ‘metaverse‘ opzetten. Volgens mij kan 2022 weleens het mooiste jaar gaan worden voor de event-industrie, tot nu toe. Ik kijk ernaar uit!