Concurrentie verslaan op de arbeidsmarkt? Denk als marketeer!

Er is een schreeuwend tekort aan personeel. Organisaties adverteren zich suf om maar kandidaten binnen te krijgen. Toch lukt dat maar moeilijk. Niet verwonderlijk, want de meeste organisaties roepen hetzelfde. Marketingdenken helpt om een concurrentievoordeel te creëren op de arbeidsmarkt en zo meer en beter personeel binnen te halen dan de competitie.

Wie denkt dat recruitmentmarketing draait om het plaatsen van vacatures en het benaderen van mensen op LinkedIn, heeft het flink mis. Kandidaten hebben de vrijheid en luxe om te kiezen voor wie ze willen werken als gevolg van de krappe arbeidsmarkt. Veel werkgevers steken energie en geld in employer branding en bureaus maken maar wat graag een employer value proposition. Toch wil het met het werven van personeel niet echt lukken.

Voor een kandidaat maakt het niet uit of hij voor de een of de ander kiest

Er zijn te weinig mensen of te veel vacatures, net hoe je het wil zien. Dat gegeven wordt vaak gevoeld door een hele bedrijfstak. Bijna nooit hoor je een werkgever zeggen: mijn concurrenten hebben het moeilijk om personeel te vinden, maar bij ons staan ze te dringen voor de deur. Dat die pijn collectief gevoeld wordt, is een op een het gevolg van werkgevers die stuck in the middle zijn. De boodschappen van werkgevers in een bepaalde sector lijken namelijk op elkaar. Voor een kandidaat maakt het niet uit of hij voor de een of de ander kiest.

Bekijk voor de grap eens de websites van de drie grote banken in Nederland. Je ziet meteen dat eraan gewerkt is door kundige mensen. En dat er veel geld en moeite is gaan zitten in het maken van mooie filmpjes, waarin medewerkers gepresenteerd worden in een verantwoord diversiteitspallet die vertellen hoe geweldig hun werk is (hoe authentiek).

Eenheidsworst

Als je naar de boodschap kijkt, zie je meteen de eenvormigheid. Er is geen sprake van een concurrentievoordeel. Aan werkzoekenden wordt in de proposities verteld dat wie bij een bank werkt, de wereld beter maakt. Werken bij ABN AMRO betekent, zo lezen we op hun site, werken aan projecten die ertoe doen. Werk dat impact heeft op miljoenen klanten.

Schitterend natuurlijk, maar buurman ING zegt: wij willen deze mensen en bedrijven in staat stellen hun eigen ideeën voor een betere toekomst te realiseren, hoe groot of klein deze ook zijn. In een filmpje komt dan ook nog heel schattig voorbij: at ING we prefer to fund projects that help the planet. Let daar op het woordje ‘prefer’. Bij Rabobank ten slotte, staat:  550 vacatures voor mensen die zichzelf, de bank en de wereld willen verbeteren.

Kortom: de kern van de aanbieding van banken aan de arbeidsmarkt is in de basis hetzelfde. Of het waar is of niet, de belofte van de bank is: wanneer je de wereld wil veranderen, moet je bij een bank gaan werken.

De wensen van je doelgroep

Bovenstaande eenvormigheid is natuurlijk niet uniek voor banken. In alle sectoren zie je een dergelijk centraal thema. Tegelijkertijd speelt er iets anders in het bankenvoorbeeld dat ook in andere recruitmentproposities speelt. Ik noem dat fenomeen ‘valse doelgroep’. Bij marketingcampagnes is het heel belangrijk om een doelgroep te raken. Het liefst met een duidelijk concurrentievoordeel.

Een campagne probeert zo precies mogelijk een groep te bereiken. Onderliggende groep voor de banken lijkt te zijn: mensen die de wereld willen verbeteren / mensen die impact willen maken. Dat lijkt een valide doelgroep. Maar wie er langer over nadenkt, komt als snel tot de conclusie dat het over iedereen (en dus over niemand) gaat.

Er is geen echte doelgroep

Want hoeveel mensen antwoorden op de vraag of ze werk willen dat impact heeft: ‘nee, ik werk graag kleurloos aan iets betekenisloos’. Kortom: er is geen echte doelgroep. Wie helder voor ogen heeft wie die wil bereiken, maakt ook duidelijk wie afvallen. Een goede propositie maakt duidelijk dit is een product of dienst voor mensen die…. Hoe specifieker je dat maakt, hoe meer impact. De ontvanger moet in de ideale situatie denken dit is voor mensen zoals ik.

Bovendien, en dat geldt in hoge mate voor de vacatureteksten, redeneren de meeste recruitmentcampagnes vanuit zichzelf. Inside out. Lees eens een paar vacatureteksten door. Ze volgen nog steeds het stramien hiervoor hebt u… bovendien bent u…. Ze zijn daarnaast duidelijk geschreven vanuit het perspectief van iemand die een baan aanbiedt en sollicitanten die hun best moeten doen in hun mooiste kleren om maar in aanmerking te komen voor dat aanbod.

Wake up and smell the coffee. Zo zit deze arbeidsmarkt niet in elkaar. Een developer kan uit 150 banen kiezen, dus als iemand zijn best moet doen is dat de werkgever.

Marketingdenken richting arbeidsmarkt zorgt voor concurrentievoordeel

Marketingdenken – en dan bedoel ik klantgericht denken – helpt om een concurrentievoordeel te hebben op de arbeidsmarkt. En op die manier meer en beter personeel binnen te halen. Bedrijven hebben veel moeite gestopt in hun employer value proposition: het articuleren van hun kernwaardes en hun purpose. Probleem is dat het hun kernwaarden zijn, hun purpose en hun propositie. Het is inside out denken. Wij van WC-eend…

Vanuit marketingdenken is dit niet klantgericht. Je kijkt bij productontwikkeling en hoe je een product distribueert naar wat de klant wil. Dus op de arbeidsmarkt: wat zoekt een kandidaat in een baan?

Misschien wil de kandidaat wel minder hard werken dan bij de concurrent. Dat is mogelijk moeilijk te verkroppen voor de 50+ generatie die nog steeds opschept over 60-urige werkweken, maar ik vraag me af of er niet een grote groep jongere medewerker is die zo’n propositie zou aanspreken. Bij ons bedrijf doe je hetzelfde als bij het andere, maar heb je meer tijd voor jezelf.

Bedenk daarbij dat veel bedrijven weliswaar een claim leggen op hun divers ze zijn, maar die claim zoeken in geslacht en huidskleur en niet in de mentaliteit van mensen. Mag je anders zijn, of maakt het niet uit dat je een man of een vrouw bent zolang je maar ‘lid geweest bent’ je je carrière op 1 zet.

Marketingdenken helpt

Bovenstaande stipt slechts een paar behoeftes aan die leven bij werknemers. Wie echt personeel wil werven en dus de positie van stuck in the middle in zijn industrie wil verlaten, zal over werknemers op dezelfde manier moeten nadenken als over klanten. Bij klantwerving is het veel gebruikelijker om uit te gaan van de klantwens en stil te staan bij wat de klant echt wil. Bij arbeidsmarktcommunicatie verpakken we wat we in de aanbieding hebben alsof medewerkers daarop zitten te wachten en voeren we gesprekken om te zien of er een match is. Ik denk dat er niet veel bedrijven zo met klanten omgaan: vier gesprekken en dan weigeren.

De echte wensen in kaart brengen

Als zo vaak biedt het business propositiecanvas een mooi uitgangspunt om over de doelgroep na te denken. Ik heb gemerkt dat als je vanuit dit model over medewerkers nadenkt, je veel effectiever met ze kunt communiceren. Het model dwingt namelijk om de echte wensen van je doelgroep in kaart te brengen en pas dan te kijken of jouw aanbieding daarbij past.

Marketingdenken helpt om een concurrentievoordeel te hebben op de arbeidsmarkt en zo meer en beter personeel binnen te halen. Marketingtechnieken inzetten om vanuit doelgroepinzichten zoveel mogelijk goede kandidaten te werven is de enige manier om onderscheidend te zijn op de arbeidsmarkt. Het alternatief is nog harder roepen wat de concurrent ook roept en er het beste van hopen.