Dé socialmedia-trends voor 2022: voice, metaverse & TikTok de nieuwe zondebok

Wat een jaar is 2021 geweest op socialmedia-gebied. De ontwikkeling van de ‘human agency’, waarin de grote techplatformen door druk van buitenaf en van overheden de gebruiker steeds meer in control zetten, is nog sneller gegaan dan ik had verwacht. Tel het aantal rechtszaken, hoorzittingen en privacy- en security-ingrepen van de grote techgiganten bij elkaar op, het is duizelingwekkend. In dit artikel deel ik 7 belangrijke ontwikkelingen en socialmedia-trends voor 2022.

Bijna een jaar geleden kwam mijn vorige artikel over socialmedia-trends online op Frankwatching. In tegenstelling tot de aanpak die jullie van mij gewend waren de voorgaande jaren, was het geen lijstje met (veelal) technische ontwikkelingen, maar stond de gebruiker volledig centraal. Het artikel ging vorig jaar vooral over de maatschappelijke ontwikkelingen op socialmedia-gebied.

Nu al is te zien dat ook 2022 wederom grotendeels in het teken zal staan van de privacy- en securitydiscussie. Er is geen weg terug. Marketeers moeten gaan accepteren dat de wereld van advertising simpelweg rigoureus is veranderd.

Vrijwel elk commercieel actief bedrijf dat ik afgelopen 6 maanden heb gesproken, heeft enorme veranderingen gezien in haar online campagneresultaten. Vooral lager in de commerciële funnel, richting conversies. Pijnlijk misschien, we waren als online marketeers zonder twijfel verwend de voorgaande jaren. Maar gelijktijdig een maatschappelijk goede ontwikkeling die next level creativiteit vereist van het online marketingambacht. Ik zie het daarom als positief en uitdagend.

2022 zal, net als 2021 dat al was, wederom een veelbewogen jaar gaan worden. De wereld van online marketing is in beweging als nooit tevoren. Laten we alvast eens vooruitkijken naar een aantal van de aankomende ontwikkelingen op het vlak van social media. Dit overzicht is uiteraard geenszins volledig en ook niet zo bedoeld, dus vul onderstaande socialmedia-trends vooral aan met je eigen inzichten.

1. Creators maken de dienst uit

War for talent? War for creators! Meer dan ooit tevoren hebben de creators de macht in handen. Socialmedia-platformen worden gemaakt of gekraakt door de mate waarin creators het platform van unieke content voorzien. Vrijwel elke partij in de markt heeft creator funds opgezet afgelopen jaar, om creators en influencers te verleiden. Gelijktijdig worden er meer en meer nieuwe features gelanceerd die deze creators in staat stellen om geld te verdienen met hun content.

2. Targeting gaat terug naar de basis, maar dan in een nieuw jasje

Met het verdwijnen van third-party data en de verhoogde mate van controle vanuit de consument over haar eigen gegevens, gaan we binnen online advertising eigenlijk weer een beetje terug naar de kern; targeting op basis van demografische gegevens, op basis van interesseprofielen en op basis van gedrag binnen het betreffende socialmedia-platform.

De grote spelers zien dat uiteraard ook, en zijn inmiddels druk bezig om de targetingmogelijkheden op basis van hun eigen data verder te optimaliseren om zo marketeers nieuwe/uitgebreide mogelijkheden te bieden om het juiste publiek te bereiken. Snapchat kondigde recentelijk bijvoorbeeld nieuwe (automated) ad targeting features aan. En ook Facebook zet meer in op features zoals automated targeting expansion.

3. Social commerce neemt wederom een vlucht

Nu steeds meer merken tegen de grenzen van hun last-click-conversiemodel op Google aanlopen, is social commerce een zeer interessante ontwikkeling. Waarom? Ten eerste omdat social media in tijden van corona een enorme vlucht nam, en daarmee ook het aantal consumenten dat via social media overgaat tot aankopen. Ten tweede omdat social media door haar enorme gebruikersaantallen en rijkdom aan data zeer schaalbaar is. Vooral Google Ads gaan uit van pullmarketing; zeer scherp qua kosten per conversie, maar begrenst qua schaalbaarheid. De socialmedia-platformen kunnen met bijvoorbeeld look-a-like audiences en hun push-georiënteerde aanpak snel en ver opschalen. En, ten derde, bevat social media de unieke eigenschap om inspiratie aan commercie te koppelen. Conclusie: ook volgend jaar zullen de social commerce-features ons om te oren vliegen.

4. TikTok de nieuwe zondebok

Net als in 2021 verwacht ik weinig spektakel tussen de giganten onderling. Het landschap lijkt aardig uitgekristalliseerd en het is voor toetreders steeds lastiger om een kritieke massa te bereiken. TikTok zal ongetwijfeld blijven groeien en Facebook zal het steeds lastiger krijgen onder bepaalde doelgroepen, maar dat is het dan ook wel zo’n beetje.

Interessant is wel of opkomende platformen zoals Reddit en Twitch echt met de big ones kunnen gaan/blijven meedoen. Afgelopen jaren was Facebook vanwege haar omvang steevast de zondebok in de tech-industrie, uiteraard niet altijd onterecht. Maar we zien de afgelopen maanden heel duidelijk dat Zuckerberg een andere zondebok aan zijn zijde heeft gekregen. Of hij er blij mee is, dat kunnen we betwijfelen, maar de wereld heeft in TikTok wel een nieuwe tech-zondebok gevonden, waartegen de rechtszaken zich opstapelen.

5. De strijd tegen fake news slaat om naar een discussie over censuur

Hoewel we zeker geen medelijden hoeven te hebben met de Mark Zuckerbergs en Evan Spiegels van deze wereld, zijn ze toch ook niet altijd te benijden. Waar vrijwel de gehele wereld ze al jaren vraagt om meer controle uit te oefenen op de content die verschijnt op hun platformen (haatdragende content, fake news), worden ze momenteel wederom aangepakt, maar nu omdat ze teveel en ongefundeerd censuur zouden toepassen.

Is de strijd tegen fake news doorgeslagen? Gaan de socialmedia-platformen te ver? Als we een Duitse rechter mogen geloven is dat in geval van YouTube in ieder geval wel zo. De belangrijkste maatschappelijke discussie die hieraan ten grondslag ligt, is echter de mate waarin een socialmedia-gigant met wereldwijde macht zelf kan besluiten welke content ‘goed’ of ‘fout’ is. Precies dat punt boezemt veel mensen angst in, aangezien commerciële partijen daarmee bepalen wat het wereldbeeld is van de gemiddelde consument. Komend jaar zal deze discussie alleen nog maar sterker worden.

6. Voice is een blijvertje op social media

De ‘winnaar’ van 2021 was zonder twijfel TikTok. Even leek het erop dat Clubhouse de grote winnaar zou worden. De op voice gerichte social app kwam met een klapper binnen, maar heeft daarna toch niet volledig aan de belofte kunnen voldoen. Dat is het nadeel als je toetreder bent in een markt waarin een aantal enorm machtige spelers actief zijn. De macht ligt bij de massa, wanneer deze besluiten features van nieuwe toetreders te kopiëren, dan krijgen ze al snel de overhand.

En toch heeft Clubhouse een enorme beweging in gang gezet, daar mogen ze best credits voor krijgen. MIT technology review schreef er begin dit jaar al over. Elke belangrijke speler in het socialmedia-landschap heeft afgelopen jaar in razend tempo voice features gelanceerd. Deze ontwikkeling is niet meer terug te draaien, voice maakt vanaf nu een onmisbaar deel uit van social media. Podcasting zat al enorm in de lift, dat wordt enkel nog versterkt door de nieuwe voice features van alle social-kanalen. Voice content is mainstream geworden.

7. AR & VR transformeren social media tot metaverse

2021 was het jaar dat we voor het eerst echt een blik hebben kunnen werpen op ‘de toekomst van het internet’. Uiteraard zal het niet van vandaag op morgen veranderen, maar de ‘experts’ zijn het er wel over eens; de toekomst van de digitale wereld heet Metaverse. Wat…? Het idee is dat mensen niet gemaakt zijn om op kleine platte schermpjes te kijken, maar dat de steeds bredere adoptie van AR en VR gaan zorgen voor een virtuele digitale wereld waarin we allen actief zijn. Een digitale projectie van de echte wereld. Eentje die volgens veel kenners een economie zal opleveren die nog groter is dan die van het huidige internet. Mark Zuckerberg kondigde eerder dit jaar aan dat Facebook een metaversebedrijf zal worden, en heeft dat kracht bijgezet met de lancering van Horizon. Het klinkt wellicht allemaal nog wat futuristisch, maar dat hebben we wel vaker gedacht de afgelopen jaren.

Zowel op technisch gebied (targeting mogelijkheden, AR, VR) als op het vlak van content (de macht van creators) staat er in 2022 een hoop te gebeuren. En wat te denken van het maatschappelijke proces rondom privacy, security en censuur? Of de economische impact van social commerce en de metaverse.

Kortom, het gaat weer een geweldig interessant jaar worden waar ik met veel verwachting naar uitkijk. We spreken elkaar in november 2022 weer om terug te kijken op de socialmedia-trends en tevens vooruit te kijken naar ongetwijfeld weer een interessant jaar.