Leg het fundament voor free publicity in 9 stappen

Een journalist doet graag wat met jouw ideeën en input. Zolang je nieuwswaarde en relevantie biedt voor de lezers en kijkers. Hoe je je plek in de redactionele kolommen claimt? In 9 stappen bepaal je het fundament van je free publicity.

Als je weet welke media voor jouw doelgroepen van belang zijn, waar ze over publiceren, wie dat doen en hoe je ze benadert, dan kun je via de krant, tv, het vakblad of een nieuwswebsite je markt bereiken. Niet met een advertentie, maar via de redactionele kolommen. Een journalist staat open voor goede ideeën en doet graag wat met jouw input. Een een-tweetje dus. Met als voorwaarde dat je nieuwswaarde en relevantie biedt.

Ik heb een aanpak ontwikkeld om het fundament van je free publicity te bepalen. De rode draad is intern en extern te onderzoeken wat leeft en speelt, waarmee je de basis legt voor nieuwswaardige items die je doelgroepen interesseren. Tegelijk maak je ook een basis-medialijst.

Nieuwswaardige content zeer welkom

Als je aan naamsbekendheid wil werken, leads wil krijgen, je klanten en relaties goed wil informeren, dan is het slim free publicity te integreren in je marketing- en communicatie-aanpak. Er zijn heel veel kansen om gratis of zonder al te veel kosten publiciteit te genereren. De gevestigde media investeren meer in kwaliteit, er is meer onderzoeksjournalistiek dan ooit.

Ook in je voordeel is dat er minder capaciteit op redacties van veel vakmedia is. Nieuwswaardige persberichten, goede kopijsuggesties en goed geschreven pakkende verhalen die je vooraf afstemt, zijn vaak erg welkom.

En, heb je een mening? Die doet ’t ook vaak goed in de media! Als je van je mening een goed gefundeerde opinie maakt, stijg je boven het maaiveld uit en word je gezien. Dit kan zeer bijdragen aan je expertstatus en je heel veel free publicity opleveren.

Via de journalist word je zichtbaar in de redactionele kolommen. De media helpen je om gezien te worden. Ze geven je een podium, je maakt gebruik van hun autoriteit. Slim dus om deze bagagedrager in te zetten bij je marketing en communicatie met de markt.

Journalist zoekt relevantie voor publiek

Maar de journalist krijgt dagelijks een bak met persberichten en kopijsuggesties, dat maakt haar selectief. Zij wil écht nieuws, relevantie, exclusieve informatie. Iets dat nog niet eerder in het nieuws is geweest of een nieuwe of bijzondere insteek heeft. Als je haar daarvan kunt voorzien, kun je een nieuwsbron voor de journalist worden en bouw je nog meer bekendheid op in de markt. En door zichtbaar te worden met free publicity groeit je autoriteit.

Essentieel is je altijd te verplaatsen in de journalist om ervoor te zorgen dat je nieuws, idee of suggestie allereerst bij háár binnenkomt en beklijft.

Vier kanalen voor je content

Dit schema laat zien dat er feitelijk maar vier soorten kanalen zijn voor jouw informatie. Waar je je met free publicity op richt zijn de ‘earned media’, de kanalen waarop je het bereik verdient, zonder dat het geld kost om je boodschap te plaatsen. Je verdient het dankzij de kwaliteit van je informatie die relevant is voor de doelgroepen van het medium.

Dit internationaal bekende schema heet het PESO-model. De volgorde van de kanalen heb ik in dit plaatje omgedraaid, dat vind ik logischer voor free publicity, dus bij mij heet het OSEP 😊. Wil je meer over dit model weten, lees dan dit artikel van bedenker Gini Dietrich.

Zet altijd in op nieuwswaarde en relevantie

Nieuwswaardigheid en relevantie, dat zijn de 2 pijlers om free publicity te genereren. Iets krijgt vooral nieuwswaarde door wat de lezer, klant, gebruiker er van vindt of mee kan. Dus wat hij of zij er aan toedicht en relevant is. Dit geeft vaak een wankel evenwicht: journalisten klagen veel over te commerciële informatie in de mailbox. Informatie die voor de afzender belangrijk en relevant is, voor de ontvanger niet of nauwelijks. Een persbericht over beursdeelname bijvoorbeeld is alleen relevant als je het insteekt op dat nieuwe product dat wordt gelanceerd.

Verplaats je daarom eerst in de positie van je klant of doelgroepen. Wat is relevant voor hen? Met welke informatie kun je hem of haar helpen? Commercie mag, maar het moet er niet vanaf druipen (plaats dan een advertentie). Alles dat jij bedenkt waarmee je bereik in de media wil, moet je vooraf op nieuwswaardigheid en relevantie voor je doelgroep beoordelen. Zet dus de klantpet op!

Strategie free publicity

Om je plek in de redactionele kolommen op te bouwen en te behouden heb je een strategie nodig en moet je weten welke media van belang voor je zijn en wie ze maken. Hoe je dit aanpakt beschrijf ik in dit artikel.

Het zijn 9 stappen in een chronologische volgorde. De ene stap kun je sneller doen dan de andere, zeker omdat je gaandeweg mensen nodig hebt die je van gegevens voorzien, binnen en buiten. Op basis van alle inventarisaties tezamen bepaal je de mediastrategie. Daarbij is de kern van de aanpak steeds intern en extern te kijken wat leeft en speelt, en leg je de basis voor nieuwswaardige items die je doelgroepen interesseren.

1. Leer je klant kennen

Om te starten is het belangrijk dat je je klant/doelgroep leert kennen. Welke vragen leven er, welke problemen? Waar is hij/zij naar op zoek? Tip: je kunt het ze persoonlijk vragen, ga het gesprek aan! Noteer wat je doelgroep zegt, doet, denkt en voelt. Welke vragen, problemen of ambities zijn er? En welk (soort) antwoord of oplossing heb jij?

Vraag een aantal klanten en relaties eveneens waarover en wat ze lezen en kijken, op zakelijk én maatschappelijk vlak. Welke (online en offline) bronnen vinden ze waardevol voor hun werk? Dat is niet gek en eng, wel slim. Maak er een shortlist van, gebaseerd op de wensen en interesses van de klanten en relaties die je hierover sprak. Waar kun je iets mee?

Lukt een persoonlijk gesprek niet, onderzoek dan wat er aan klantinformatie in je organisatie beschikbaar is.

2. Inventariseer nieuws, trends en actualiteiten

Inventariseer daarna wat er speelt in de markt dat relevant is voor jouw klant/doelgroep. Noteer alles dat je relevant acht en raakvlakken heeft met je portfolio. Maak daarna een ranking en groepeer eventueel. Wat is geschikt om wat mee te doen en wanneer? Richt je daarbij op een overzichtelijke periode, anders wordt het al snel te complex. Dit worden de externe haakjes die je mediastrategie mede bepalen.

Met een klant bedachten we voor zijn product een nieuwshaakje: een belangrijk internationaal kampioenschap in de sport. Jammer genoeg bleek het niet mogelijk om het persbericht de dag na dat momentum te verzenden, noch was er passend beeldmateriaal. Het pas later verzonden persbericht scoorde niet, waarschijnlijk om die 2 redenen.

3. Inventariseer eigen nieuws, acties en visie

Kijk nu naar je eigen organisatie en portfolio: wat is nieuws, of kan het worden? Waar is extern nog niet over gecommuniceerd en móeten je klanten weten? Komen er productinnovaties of introducties aan, is er nieuws vanuit het management, is er binnenkort een jubileum, worden nieuwe vestigingen geopend, publiceer je een whitepaper of boek? Dit worden dit interne haakjes voor je media-aanpak.

En: zijn er interne documenten met bruikbare informatie voor je mediastrategie: een business- marketing- of salesplan? Of jaarverslagen, whitepapers of visiedocumenten? Check dit soort documenten en maak een overzicht als je ook hier haakjes uit kunt halen. Je kunt hier ook nog niet gepubliceerde informatie bij betrekken, of informatie die al wel is gepubliceerd, maar kan worden aangepast voor meer, breder of ander gebruik.

Een klant wilde positie opbouwen rondom een belangrijk issue in de markt. Haar bedrijf heeft innovatieve producten die er een oplossing voor zijn. We hebben alle beschikbare – interne en relevante externe – informatie bij elkaar gebracht en er een whitepaper over geschreven, met in de bijlage haar productinformatie. Het persbericht scoorde goed, de whitepaper wordt vaak gedownload.

4. Bepaal welke media voor jou relevant zijn

Nu ga je in kaart brengen welke media voor jou en jouw producten of diensten van belang zijn. Denk niet alleen aan waarin of waarop je zou willen publiceren, maar ook aan media die je inspireren of nuttig zijn vanwege bijvoorbeeld (markt)actualiteiten.

Schrijf de relevante media die je kent op en zoek online of er meer titels zijn die van belang zijn voor jouw free publicity. Denk aan schrijvende (vak)pers online en offline, en mogelijk ook aan radio en tv. Welke mensen (journalisten, redacteuren) verzorgen deze informatie? Hebben ze specialisaties, zijn andere aspecten relevant?

Tip: vergeet ook de lokale en regionale radio en televisie niet. Er zijn regionaal goed bekendstaande programma’s die altijd op zoek zijn naar items voor hun kijkers en luisteraars. Als je insteekt op toepassingen of resultaten en niet je product de hoofdrol geeft én aangeeft dat iemand (jij?) beschikbaar bent voor een interview, dan kun je soms zó in de uitzending zijn!

Noteer hier ook de namen van voor jou belangrijke freelance journalisten, als je ze kent. Die kunnen scoren bij de media waar ze voor schrijven met de ideeën en het nieuws dat jij ze stuurt. En: bloggers of influencers die open kunnen staan voor jouw informatie.

5. Check mediabereik en issues van derden

Bij de research voor je basis-medialijst betrek je ook organisaties in je directe omgeving. Te beginnen bij je concurrenten. Je hoeft hun media-aanpak niet te kopiëren, die kan je inspireren! Misschien weet je al in welke media zij met free publicity zichtbaar zijn? Zo niet, zoek het op hun websites op, grote kans dat ze daar hun mediabereik vermelden.

Of scan de (vak)media op hun namen en onderwerpen. Bij dit research kom je ook vanzelf tegen waarover het bij hen vaak gaat: wat zijn de issues waar zij op aanhaken?

Branche- en belangenorganisaties die je doelgroepen bereiken met voor jou relevante informatie, onderzoek je op de onderwerpen die zij agenderen. Denk aan een stichting die zich voor iets inzet, een kennisinstelling, een community waar jouw klanten te vinden zijn. Ze kunnen non-profit zijn, het kunnen ook commerciële initiatieven zijn. Dit is niet zo relevant, net zo min of je lid of deelnemer bent.

Onderzoek niet alleen welke onderwerpen haakjes zijn, maar ook of hun kanalen openstaan voor externe content. Is dit het geval, noteer dan eveneens wie je daarover moet benaderen.

6. Maak je basis-medialijst

Met dit werk heb je gevoel gekregen voor de media en voor de mensen die schrijven en publiceren. Zonder dit onderzoek kun je geen strategie bepalen. Én: je krijgt ideeën!

Pak nu de hoofdlijnen van je media-inventarisaties en breng die nu samen voor je basis-medialijst. Het kunnen mediatitels en/of mensen zijn. Breng eventueel een volgorde van bereik aan.

Maak daarna een categorisering aan: sector, klantgroep, interesseveld, portfolio… Voeg kolommen toe: titel medium – soort medium (vakblad, dagblad, website enz) – naam, functie en gegevens contactpersoon – andere items over het medium, of je actie(s). Dit is je medialijst!

Over medialijsten opstellen staat een artikel op Frankwatching dat al wat ouder is, maar nog niets aan waarde heeft verloren: Perslijsten uitbesteden: 6 systemen vergeleken. Tip: lees ook de reacties onder het artikel!

7. Leg de mediastrategie vast op 1 A4

Noteer de uitgangspunten voor je mediastrategie op basis van de inventarisaties die je maakte. Doordat je deze op de volgende hoofdlijnen beschrijft, past het mogelijk op een A4!

1. 1. Analyse klant/doelgroepen: welke informatie is relevant voor de strategie?
   2. De interne en externe haakjes waaraan je de mediastrategie ophangt
   3. Over welke onderwerpen ga je bereik in de media genereren?
   4. Welke één of twee acties pak je het eerst op en met welk doel?

8. Bepaal de tactiek

Ook de tactiek van je media-aanpak kun je kort omschrijven als basis voor de echte uitwerking van acties op detailniveau.

1. Wat ga je communiceren? (denk altijd aan nieuwswaarde en relevantie!)
2. Welke vormen van free publicity kies je en hoe werk je dat uit?
3. Waarin of waarop wil je mediabereik?

Als je bekend staat als expert gaat een journalist je om ideeën en input vragen. Maar voor het zover is moet je eerst zelf aan de bak. Veel gebruikte vormen om de media te interesseren zijn het persbericht en de mediapitch. Frequent een persbericht sturen is goed voor je expertstatus. Het is een prima manier om een begin te maken met je media-aanpak en je te laten zien in de mailbox van een journalist.

Een mediapitch is een kopijsuggestie voor één persoon of redactie die kort beschrijft waarover het artikel kan gaan. Ik heb er al vaker over geschreven met een stappenplan en uitgewerkte voorbeelden. Zoals: hoe je de pitch maakt waarmee een journalist direct aan de slag gaat.

9. Bepaal hoe je free publicity organiseert

Je hebt tijd, geld en middelen nodig. Hoeveel budget denk je nodig te hebben, hoe ga je het organiseren en wie heb je intern en extern nodig? Inventariseer het, orden het en leg het vast.

Lang plezier van het fundament voor free publicity

Als je deze 9 stappen hebt doorlopen, heb je het fundament van je free publicity bepaald. Hiermee heb je een behoorlijke portie werk verzet en wordt de uitrol veel eenvoudiger dan zonder dit voorwerk. De basis om media-activiteiten te concretiseren staat. Hiervan heb je op de korte én lange termijn veel plezier: met de structuur kun je zelfs jaren vooruit!