Zo zet je de eerste stappen naar een first-party-datastrategie

We hebben allemaal wel gehoord over het verwijderen van third-party cookies uit Chrome in 2023. En we weten ook dat Safari en Firefox al diverse maatregelen hebben genomen om tracking standaard te blokkeren. We zien de grotere techbedrijven dus steeds verder gaan om de privacy van hun gebruikers te waarborgen, mede dankzij de veranderende maatschappij en de invoer van de GDPR. Maar wat is de impact van deze veranderingen voor marketeers? En hoe ga je aan de slag met een first-party-datastrategie? Dat deel ik in dit artikel.

Wat zijn third-party cookies ook alweer?

Om even het geheugen op te frissen: third-party cookies zijn cookies die vanuit derden komen. Denk bijvoorbeeld aan advertentieplatformen. Deze cookies worden vanuit een extern domein ingeladen op de website en verzamelen data voor advertentiedoeleinden. Zo kan Facebook data verzamelen om adverteerders steeds betere targetingmogelijkheden te bieden, en kan Google Analytics bepalen via welk kanaal jij uiteindelijk op de website terecht bent gekomen.

Stappenplan: van third-party naar first-party

Het blokkeren van third-party cookies stelt marketeers voor grote uitdagingen, maar juist ook voor kansen. Deze ontwikkeling betekent namelijk dat er nieuwe kansen komen om beter te kunnen adverteren, met meer privacy voor de consument. Dat alles kan bereikt worden door het zelf verzamelen van gegevens. Hier komen first-party cookies om de hoek kijken.

We gaan naar een situatie waarbij het verzamelen en verwerken van eigen data alleen maar belangrijker wordt. Hoe meer en hoe kwalitatiever de eigen data van een organisatie is, hoe beter deze data ingezet kan worden voor targeting- en attributiedoeleinden. Hierbij spelen first-party cookies een steeds grotere rol. Met een first-party cookie verzamel je data voor eigen doeleinden, zonder dat deze naar een extern domein doorgestuurd wordt. Hiermee word jij eigenaar van de data en kun je deze zelf verwerken en inzetten.

Voordat je de eerste stappen kunt gaan zetten om een first-party-datastrategie op te gaan zetten, wil je eerst weten wat de impact van deze ontwikkeling gaat zijn op je organisatie. Aangezien de verwachte deadline voor third-party cookies voor Chrome in 2023 ligt, is het urgent om hiermee aan de slag te gaan, om de juiste voorbereidingen te treffen. Om je hierbij te helpen heb ik een stappenplan ontwikkeld met aandachtspunten waar je nu al mee aan de slag kunt.

Stap 1: Maak een audit van je huidige campagnes

Om te begrijpen hoe groot de impact gaat worden, is een audit van de huidige campagne-opzet heel erg belangrijk. Belangrijk hierin is om te kijken naar het aandeel ‘behavioural targeting‘ binnen je campagnes. Dit zijn campagnes waarbij je gebruikmaakt van data van derden. Denk aan de targetingmogelijkheden in Google, DoubleClick en Facebook.

Hoe hoger dit aandeel aan campagnes is, hoe meer impact deze ontwikkeling gaat hebben op je campagnes. Als dit het geval is, is het aan te raden om je strategie te herzien (zodat je niet meer afhankelijk bent van third-party cookies in je campagnes) en naar andere tactieken te kijken voor targeting, zoals contextual targeting. Contextual targeting is een manier van targeting waarbij je op de inhoud van een webpagina target in plaats van op gebruikersdata. Denk aan een sportwinkel die display ads kan tonen op een bekend sportforum.

Stap 2. Ga aan de slag met een first-party-datastrategie

Om minder afhankelijk te zijn van data van derden, is het zeer aan te raden om aan de slag te gaan met een first-party-datastrategie. Kijk goed naar de huidige targeting campagnes (waarbij je gebruikt maakt van data van derden) en vraag jezelf af hoe je deze kunt omzetten, en hierdoor zelf data kunt verzamelen. Denk bijvoorbeeld aan:

• Email-campagnes om data vanuit je gebruikers te verkrijgen zoals telefoonnummers, interesses en demografische data
• Listbuilding-tactieken om je database te laten groeien (zoals exit intents op je website, waarmee je bezoekers die de website willen verlaten alsnog probeert over te halen tot een conversie)
• Leadgeneratie-strategieën met relevante content voor je doelgroep zoals whitepapers en sample-aanvragen.

Het belangrijkste is om de data vooral zelf te gaan vergaren via bijvoorbeeld formulieren en wizards. Hoe beter je dit in gaat zetten, hoe beter je voorbereid gaat zijn op de cookieloze wereld.

Stap 3. Onderzoek partnerships met media publishers

Omdat behavioural targeting heel lastig gaat worden, zal contextual targeting een groei gaan meemaken. Om dit mogelijk te maken, moet je externe platformen en websites gebruiken die content aanbieden die relevant is voor je doelgroep. Het is zeer aan te raden om dit goed te gaan onderzoeken en op zoek te gaan naar relevante partners waar jouw doelgroep op actief is of die relevant zijn voor je branche. Denk bijvoorbeeld aan display advertising op een relevante blog, die dezelfde content aanbiedt als de branche waarin je organisatie actief is. Via de bestaande Display-netwerken zoals Google is dit al mogelijk.

Stap 4. Kruip nog beter in de huid van je doelgroep

Zoals eerder genoemd zal contextual advertising heel belangrijk gaan worden. Dit betekent dat het ook steeds belangrijker wordt om je doelgroep beter te begrijpen. Waarom bestaan ze, wat zijn hun drijfveren, wat zijn hun interesses? Hiermee kun je gaan bepalen wie je wil gaan targeten, of juist wil uitsluiten. Om dit inzichtelijk te maken kun je de buyer persona-techniek toepassen, of onderzoeken uitvoeren onder je klanten. Bijvoorbeeld na een bestelling via een online enquête.

De gebruiker zal veel meer centraal komen te staan. We kunnen straks veel minder vertrouwen op third-party aanbieders, retargeting-mogelijkheden, het tracken van gebruikers over meerdere domeinen en het aantal advertenties dat men te zien krijgt. We moeten een beweging maken naar de plekken waar onze gebruikers actief zijn om budget waste en irrelevantie te voorkomen.

Stap 5. Zorg voor zo weinig mogelijk verlies van data

Naast de targeting zal ook attributie lastiger worden zonder third-party cookies. Om je statistische data op orde te houden adviseer ik je om voor je first-party-datastrategie naar alternatieven te gaan kijken. Eentje die ik hier wil uitlichten is ‘cookieless tracking‘.

Met cookiesless tracking-oplossingen kun je alsnog data vanuit je website verzamelen (zoals Google Analytics nu doet). Het verschil is dat de oplossing zelf op de website draait en niet met een extern domein communiceert, en daarmee dus first-party is. Met deze oplossing kun je alsnog je statistische data inzichtelijk krijgen in bijvoorbeeld Google Analytics, of deze inzetten voor remarketing-doeleinden. Een van deze oplossingen is Tracedock, en kan ik zeker aanraden om eens te onderzoeken. Mijn belangrijkste tip hierbij is om de data te vergelijken tussen Google Analytics en je eigen bron (zoals e-commerce data uit het CMS). Hoe groter het verschil is, hoe belangrijker deze oplossing voor je organisatie gaat zijn.

De stip op de horizon

Samenvattend kan gezegd worden dat er veel gaat veranderen op het gebied van targeting en attributie, en dat wij als marketeers stappen moeten gaan maken om onze data te behouden. Met behulp van bovenstaande stappen kun jij de impact inzichtelijk maken voor jouw organisatie en de eerste stappen zetten naar een first-party-datastrategie. Dit vergt een andere aanpak, maar als je het goed begrijpt zal de toekomst alleen maar mooier worden. De stip op de horizon gaat zijn dat elke organisatie een eigen database heeft met eigen data om te analyseren en te activeren.

Omdat we niet meer afhankelijk gaan zijn van instabiele en onveilige third-party cookies, gaan we juist stappen zetten in het verzamelen van eigen data. Samen met partners en andere oplossingen gaan we een cookieloze toekomst tegemoet, en je staat zelf aan het roer om dit goed aan te gaan pakken.