Een whitepaper of e-book schrijven? Voorkom deze 4 fouten

Voor veel B2B-bedrijven is het schrijven van langere stukken content zoals whitepapers, e-books, of mini-guides een belangrijk onderdeel van hun contentmarketingstrategie. Deze long-form contenttypes bieden organisaties de mogelijkheid om hun expertise over een onderwerp te delen. En daarmee een autoriteit te worden op een gebied dat voor hen relevant is. Dit is vrijwel altijd gelieerd aan een product of dienst dat zij verkopen. Waar moet je op letten bij het schrijven van een whitepaper? Ik deel 4 fouten om te voorkomen.

In een online wereld waarin we volledig overspoeld raken door content, is het steeds lastiger om op te vallen met je whitepaper, e-book, of welke andere vorm van content dan ook. Er is veel concurrentie, advertenties om je content onder de aandacht te brengen worden steeds duurder, aandachtspannes zijn kort en kwalitatief lopen de verschillende whitepapers nogal uiteen.

Dit zijn vier veelgemaakte fouten bij het schrijven van een whitepaper en hoe je deze eenvoudig kunt voorkomen.

Fout 1: Een te uitgebreide introductie met teveel irrelevante informatie

Een introductie van de founder, of hoofd marketing, waarin de borstklopperij begint en de lezer direct al een tekst voorgeschoteld krijgt die doordrenkt is met marketingtrucjes en er al her en der een linkje toegevoegd is naar de website van de schrijver/verkoper: niet doen!

Een andere veelgemaakte fout is dat de introductie te uitgebreid is. De moderne B2B-koper is kritisch en je hebt maar 8 tot 12 seconden om de aandacht te grijpen, dus een korte en bondige introductie is een vereiste. Zorg ervoor dat de lezer binnen een oogopslag al kan zien dat jij hun pijn begrijpt en daar een oplossing voor hebt. Licht belangrijke punten uit in een quote en maak belangrijke zinnen dikgedrukt om ze op te laten vallen. Kortom: zorg ervoor dat je de lezer al duidelijk maakt dat deze whitepaper antwoord geeft op de vragen die ze hebben.

Tip: je doel bij het schrijven van elke zin is om te zorgen dat je de lezer voldoende triggert om de volgende zin te lezen. Das logisch, zou wijlen Johan Cruijff zeggen. Lees je introductie dus nog eens kritisch door en schrap overbodige tekst.

Voorbeeld: een e-book van Foleon met een korte en duidelijke introductie, waarin de belangrijke stukken tekst worden uitgelicht.

Fout 2: Te weinig gebruik van visuele elementen

Een whitepaper met lappen tekst en (vrijwel) geen visuele elementen: niet doen! Het is algemeen bekend dat het menselijk brein beelden beter kan onthouden dan tekst. Daarnaast kunnen beelden helpen om complexe onderwerpen beter begrijpbaar te maken, wat geen gek idee is bij een wat complexere whitepaper. Lees je whitepaper nog eens goed door voordat je het publiceert. Misschien kun je met één overzichtelijke visual wel een hele pagina tekst vervangen.

Extra tip: Zonder dat je je merknaam noemt, kun je door middel van visuele elementen de lezer al langzaam bekend laten raken met jouw merk. Gebruik dus alvast verschillende elementen uit jullie huisstijl.

Voorbeeld: visual uit het GTM Playbook van Drift.

Fout 3: Deze whitepaper had eigenlijk beter een blog of infographic kunnen zijn

Soms is een whitepaper, e-book, of mini-guide niet het juiste middel om je doelgroep te bereiken. Bedenk voordat je begint met schrijven goed voor wie je schrijft en waar in de buyer journey je lezer zich bevindt. Iedere fase in de buyer journey gaat namelijk gepaard met verschillende contentbehoeften.

Stel dat je lezer zich in de awareness-fase bevindt, dan is een whitepaper niet de juiste contentvorm. Een blog is dan een behapbaar alternatief dat beter aansluit bij de fase in de buyer journey.

Stel dat je jouw doelgroep wil bereiken met content rondom het topic reboarding, dan is het verstandig om eerst een blog te schrijven over het reboarden van medewerkers. Vervolgens kun je in de blog de lezer interesseren om een reboarding infographic of template te downloaden. Zodra ze voldoende interesse tonen in het topic en bereid zijn om er verder in te duiken, kun je denken aan het aanbieden van diepgaande content in de vorm van een whitepaper of webinar over reboarding. Zo zorg je dat je de lezer geleidelijk door de buyer journey leidt.

Tip: Wil je snel en eenvoudig infographics maken, maar heb je geen designskills? Er zijn tal van sites, zoals HubSpot, die gratis templates aanbieden.

Voorbeeld: HubSpot biedt gratis templates aan om snel en eenvoudig mooie infographics te maken.

Fout 4: Elk stukje content dat je hebt ‘gaten’

Als marketeer moet ik toegeven dat de verleiding om elk stukje content dat je hebt te gaten (achter een leadgenerator) groot is. Succes wordt tenslotte vaak bepaald aan de hand van het aantal leads dat je binnenhaalt op de korte termijn. En leads zijn makkelijk meetbaar. Daarnaast kun je door e-mailadressen te verzamelen je database vergroten. En de leads door jouw eigen nurture workflows begeleiden totdat ze klaar zijn om met sales te spreken. Maar ja, zit jouw doelgroep daar wel op te wachten? Vaak niet.

Door je content ungated aan te bieden en te verspreiden haal je voor de lezer een drempel weg (‘betalen’ met hun gegevens), word je meegenomen in SEO-rankings en zorg je ervoor dat jouw content door een breder publiek gelezen wordt. Daarnaast kun je zorgen dat je eerst waarde toevoegt, voordat je de lezer om gegevens vraagt.

Een alternatief kan zijn om enkele waardevolle thought leadership stukken content ungated aan te bieden. In deze stukken interesseer je de lezer om vervolgcontent te lezen dat wel gated aangeboden wordt. Hierin ga je dan verder in op het oplossen van uitdagingen die je bespreekt in eerdere ungated content. Er zijn verschillende tactieken om de lezers van je ungated content te bereiken, waaronder retargeting.

Voorbeeld: gated vs. ungated visual gepubliceerd door Oktopost.

Foutje, bedankt!

Zoals een bepaalde realist in verzekeren lang geleden al aan de hand van bovenstaande slogan aangaf, maakt iedereen weleens een foutje. Met meer en meer content beschikbaar, wordt het opvallen met jouw content steeds moeilijker. Om te zorgen dat jouw volgende whitepaper, of andere vorm van long-form content je doelgroep bereikt en betrekt is het voorkomen van bovenstaande fouten een goed startpunt.