Een sterk merk bouwen in B2B kost tijd: staar je niet blind op metrics

Over het algemeen zijn de budgetten voor B2B-marketing nog altijd lager dan die voor B2C-marketing, zo blijkt uit The CMO Survey.* B2B-marketing wordt dan ook nog altijd gedomineerd door meetbare, kortetermijn-campagnes waar met relatief weinig budget – mits goed ingezet – toch mooie resultaten behaald kunnen worden. Maar hierdoor wordt het belang van magie, creativiteit en emotie in campagnes vaak vergeten. En dat is zonde, want juist dit is nodig voor het bouwen van een sterk merk.

De evolutie van marketing

De focus op meetbare, kortetermijn-campagnes komt met name door de opkomst van digital marketing. Hierdoor zijn er, naast de bekende vijf P’s, veel meer metrics bijgekomen. Bovendien zijn er steeds meer tools voorhanden om de radiostilte tussen livegang en sales te overbruggen. Wie wil, kan de gehele reis die een prospect aflegt, inclusief de verschillende touchpoints waar deze langsgaat, in kaart brengen. Dat is handig, want hierdoor is het mogelijk om een campagne helemaal te finetunen en te optimaliseren op basis van data. Daarmee zorg je altijd voor optimale resultaten. Toch?

Een merk bouwen kost tijd

Je voelt hem al aankomen: er zit een addertje onder het gras. Door het continu bijsturen en realtime meten wat je campagne oplevert, verschuift de focus van je campagne naar de korte termijn. Je gaat voor de quick wins, terwijl het voor het bouwen van een merk juist belangrijk is om te investeren in de lange termijn. Alleen op die manier kun je continu top of mind zijn bij je doelgroep en een netwerk van associaties in hun brein creëren – iets wat noodzakelijk is voor het bouwen van een sterk merk. Dit netwerk aan associaties zorgt er namelijk voor dat ze de volgende keer óók aan jouw product of dienst denken en je digitalmarketing-inspanningen daardoor ook meer opleveren.

Een sterk merk loont

Volgens Ronald Voorn, senior docent en onderzoeker aan de HU binnen het lectoraat Marketing en Customer Experience, laat SWOCC-onderzoek het belang van een sterk merk ook zien. Hoewel prijs en functionaliteit de belangrijkste indicatoren zijn voor productkeuze, speelt het merk een rol in elke fase van het aankoopproces. Sterker nog: de rol van het merk neemt toe naarmate het gaat om een risicovollere aankoop.

Onderzoek van B2B International onder 2.000 zakelijke beslissers onderstreept ook het belang van een sterk B2B-merk. Uit dit onderzoek blijkt dat maar liefst 95% van de zakelijke beslissers evenveel waarde hecht aan het voelen van verbondenheid met een B2B-merk als aan het hebben van vertrouwen in wat dat bedrijf doet. Dit bevestigt hoe cruciaal het is om als B2B-bedrijf een merk te hebben waarmee klanten zich verbonden voelen.

Ook Rory Sutherland, vice-voorzitter van Ogilvy UK, pleit de afgelopen jaren sterk voor het opbouwen van brede bekendheid. Een onconventioneel advies in de B2B-wereld, vooral omdat het onlogisch klinkt om bekend te zijn bij mensen die niet per se binnen de doelgroep vallen. Maar als een gemiddelde Decision Making Unit (DMU) uit soms wel tientallen mensen bestaat, is het toch logisch om brede bekendheid op te bouwen. Bovendien, zo stelt Sutherland, dienen andere kansen zich sneller aan zodra je bekender wordt. Zo trek je investeringen aan, stijgen je aandelen, zullen andere bedrijven eerder naar je kijken met betrekking tot trends en ideeën en trek je betere sollicitanten aan.

Niet alles is meetbaar

De opkomst van digital marketing zorgt niet alleen voor minder investeringen in het bouwen van een sterk merk, maar ook voor een gebrek aan ruimte voor magie in B2B. Doordat bedrijven liever zeker weten dat iedere euro die uitgegeven wordt daadwerkelijk iets oplevert, worden verwachte resultaten tot achter de komma dichtgetimmerd. Hierdoor verlies je de kans op verrassende gebeurtenissen of resultaten. Dat is jammer, want juist daar liggen kansen. Sterker nog, jezelf onderscheidend positioneren is cruciaal voor het bouwen van een merk. Mensen hebben namelijk altijd aandacht voor iets dat opvalt. En wanneer iets onze aandacht krijgt, is het even top of mind en daarmee beïnvloedt het onze volgende aankoop.

Dat is de kracht van adverteren en PR: zorgen dat het merk in de hoofden van mensen terecht komt. Het verschijnen op de radio, tv of in de krant draagt daar bij uitstek goed aan bij. Dit soort aandacht is misschien minder meetbaar, maar helpt wel degelijk voor het opbouwen van je naamsbekendheid en een sterk merk.

Wassenbeeld Emma

Een sprekend voorbeeld waaruit blijkt dat out-of-the-box-campagnes ook in de B2B-wereld zorgen voor meer naamsbekendheid en het op de kaart zetten van een merk, is de campagne van Fellowes, specialist in kantooroplossingen. Eind 2019 ontwikkelden zij wassenbeeld Emma: een levensgrote weergave van hoe werknemers er over 20 jaar uit zouden zien als we doorgaan met werken in een slechte houding en onjuist ingerichte werkplekken. Emma is gebaseerd op bevindingen van onderzoek, dat samen met een gedragsfuturist en een panel van experts werd opgezet. Hiermee heeft Fellowes naar de maatschappij gekeken en deze erbij betrokken. De boodschap: “word niet zoals Emma”.

Tv, radio en online

Door niet alleen te focussen op doelen op de korte termijn, maar door het grotere geheel erbij te betrekken, valt je campagne op. En dat levert vervolgens mooie resultaten op. In het geval van Emma was er veel aandacht op landelijk niveau. Ze verscheen in het Algemeen Dagblad, Trouw, de Volkskrant en op NU.nl. Ook Metro, Radio 2, Editie NL en Hart van Nederland lieten Emma niet onopgemerkt voorbij gaan. En als klapper op de vuurpijl was Emma te gast in het komische tv-programma Even Tot Hier. Ook vakpers besteedde volop aandacht aan Emma en op social media ging ze als een lopend vuurtje rond. In totaal resulteerden de PR-activiteiten in een enorm aantal van 127 publicaties, met een bereik van ruim 6 miljoen mensen. De totale mediawaarde van de publicaties telt op tot ruim €500.000.

Toen in 2020 iedereen plots volledig moest thuiswerken, werd Emma nieuw leven in geblazen. Ze kreeg een make-over om te laten zien hoe ze eruit ziet als ze vanuit huis werkt. Daarmee greep Fellowes de kans om de succesvolle campagne nieuw leven in te blazen en zo op de lange termijn in te zetten.

Aan de slag met lange termijn marketing

Uiteindelijk is het de kunst om de juiste balans te vinden tussen een merk bouwen en tegelijkertijd sales activeren. Een mooie houvast hiervoor is de zestig/veertig-regel die Les Binet en Peter Field in 2013 introduceerden met ‘The Long and the Short of It’. Hiermee schudden ze de marketingwereld flink op. Simpel gezegd komt het neer op dat 60% van het budget geïnvesteerd moet worden in brand building. Zet dat budget in om je merk te laden met betekenis, om associaties op te bouwen in het hoofd van je doelgroep en een breder publiek te bereiken. Tegelijkertijd heeft sales vaak ieder kwartaal te maken met bepaalde targets. Investeer de overige 40% daarom in het activeren van sales.

Dat betekent niet dat die 60 en 40 procent los van elkaar staan. Feitelijk stellen Binet en Field dat de 40% salesactivitatie juist succesvol wordt dóór de 60% die wordt geïnvesteerd in het bouwen van een merk. Oftewel: door te investeren in het verkrijgen van een positie in het hoofd van de klant, profiteer je daar vervolgens van met een kortetermijn-activiteit. Zorg ervoor dat je je business case voor de lange termijn hard kunt maken en zet 40% van je budget in om de onderkant van de funnel te blijven vullen met kansrijke contactmomenten.

Durf als B2B-merk aan de lange termijn te denken.

Combineer meten en magie

Hoog tijd dus dat we ook binnen B2B aan de slag gaan met langetermijn-marketing vol met magie, emotie en creativiteit. Kijk verder dan naar wat concurrenten doen of wat in het verleden heeft gewerkt. Kom met vernieuwende of verrassende campagnes die gericht zijn op de lange termijn, zorg dat je opvalt en laat ruimte over voor emotie en creativiteit.

En misschien nog wel belangrijker: durf als B2B-merk aan de lange termijn te denken. Creëer een visie over hoe je doelgroep over 5 jaar naar jouw merk moet kijken en welke associaties hierbij horen. Staar je niet blind op metrics, maar laat magie voor je werken. Alleen met de juiste balans boek je zowel op korte- als op lange termijn succes.

Bron inleiding: The CMO Survey (pdf).