Online marketing: dé trends & tips voor de tweede helft van 2021

Wat zijn op dit moment belangrijke trends en ontwikkelingen voor jouw vakgebied? De digitale marketingwereld draait door. Als je er even tussenuit bent geweest, of je hebt een moment niet opgelet, dan kun je opeens iets belangrijks gemist hebben.

Daarom praten we je graag bij en zetten we in dit artikel een aantal opvallende trends en must-reads op een rij. Voor een portie frisse inspiratie en stevige handvatten, zodat je weer helemaal klaar bent voor de race richting 2022.

De nieuwe Roaring Twenties in aantocht

De afgelopen anderhalf jaar heeft het coronavirus een enorme impact gehad. Niet alleen op onze samenleving, gezondheid en manier van leven. Maar ook op de ontwikkelingen binnen online marketing en ons zoekgedrag.

Wat mensen nu  tekort komen, zullen ze in grotere mate terug willen. – Tom van Bommel

Ook de komende tijd zal de pandemie nog een rol blijven spelen, terwijl we weer omhoog proberen te krabbelen. Misschien denk je (of hoop je) dat we ons na de pandemie anders gaan gedragen. Meer aandacht voor onze gezondheid, meer betekenisvolle en essentiële consumptie, en niet meer in grote groepen samenkomen. Dat klinkt erg mooi. Maar als je kijkt naar wat mensen daadwerkelijk doen (in plaats van wat ze zeggen), ontstaat er een ander beeld.

Tom van Bommel (mede-oprichter van Unravel Neuromarketing Research) verwacht daarom een maatschappelijk rebound-effect: wat mensen nu tekort komen, zullen ze in grotere mate terug willen. Je kunt het zien als de nieuwe Roaring Twenties, een periode van veel vrijheid, consumptie en culturele expressie. Hij voorspelt gouden jaren voor activiteiten, leisure, vakantie én fysieke retail. Je leest in zijn artikel meer over hoe de consument zich ná corona zal gedragen.

Opvallende trends in online marketing

Voor een frisse, uitgebreide blik op de onlinemarketing-trends kun je het trendoverzicht van Joris Toonders (oprichter Yonego Internet Marketing) doornemen. Een aantal interessante ontwikkelingen:

• De opkomst van social e-commerce met in-app aankopen, bijvoorbeeld in Instagram, Facebook en Pinterest
• De kansen van visual search voor voorlopers
• Retentie is als metric van levensbelang en de reden waarom grote spelers meer uit kunnen geven aan acquisitiekosten

Ook breekt Joris een lans voor flexibele marketingbudgetten: “Het (…) meenemen van marketing als vast budget in de begroting creëert een ‘schijn van controle’. Maar het zorgt er in veel gevallen juist voor dat de mogelijke groei en bijdrage aan het financieel resultaat wordt beperkt.”

Joris benoemt in totaal 16 trends, die ook voor de rest van 2021 nog even relevant zijn. Lezen dus!

B2B-marketingtrends

Voor B2B-marketing voorspelt Elias Crum (oprichter Marketing Guys) de opkomst van sales technology, die je tijdens alle stappen van het verkoopproces moet ondersteunen. Andere interessante B2B-trends zijn de ontwikkelingen rond hybride events, het gebruik van persoonlijke video in sales en online marketing en de inzet van gepersonaliseerde content. Je leest er meer over in zijn artikel 4 B2B-marketingtrends om in 2021 rekening mee te houden.

Integratie van martech-tools is belangrijker dan ooit

Ik vroeg Elias of er in het afgelopen half jaar trends al zo in een stroomversnelling zijn gekomen, dat je er de komende tijd mee aan de slag moet.

Elias: “De belangrijkste ontwikkeling die ik op dit moment in de markt signaleer is het belang van eenvoudige en snelle integratiemogelijkheden van de verschillende marketingtechnology-tools. Denk daarbij aan marketing automation, lead generatie, CDP (Customer Data Platform), CRM (Customer Relationship Management) en bijvoorbeeld advertisingtools.

“De gemiddelde marketeer gebruikt inmiddels circa 30 tools, en als die niet goed samenwerken is dat niet alleen vervelend, maar loop je daarnaast ook nog eens tegen datavervuiling met alle (GDPR) gevolgen van dien. Waar in het verleden vaak vooral naar de functionaliteit van een tool werd gekeken, wordt nu veel meer gekeken naar de integratiemogelijkheden. En daarbij is het van belang te melden dat niet iedere integratie gelijk is!

“Daarnaast willen marketeers niet afhankelijk zijn van developers omdat die vaak drukbezet zijn en dit ten koste van time-to-market gaat. Ze willen dus een eenvoudige, klik-en-klaarkoppeling kunnen realiseren tussen de verschillende systemen. Dit blijkt ook uit het recente onderzoek van Sonus Research Tech Marketing Council: Marketing Technology Overload. Het is dus belangrijk dat een leverancier van een tool zorgt voor eenvoudige integraties.”

Belangrijke SEO-ontwikkelingen

Wat zijn belangrijke ontwikkelingen op het gebied van SEO? De afgelopen maanden publiceerden we al verschillende artikelen over de Core Web Vitals en de Page Experience Update. Een aantal aanraders:

• SEO in 2021: 7 belangrijke punten om mee te scoren
• SEO-trends 2021: er is meer dan ‘great content’ en voice search
• Google Web Stories: een kritische blik op de nieuwste feature van de zoekmachine
• Be prepared! Dit moet je weten over de Google Page Experience-update
• Impact van de coronacrisis op zoekgedrag: 5 trends & de gevolgen

Meer interessante artikelen vind je in de categorie SEO.

Ik vroeg aan Nathan Veenstra en Rutger Steenbergen (beiden lid van het SEO-panel van Frankwatching) of er voor de komende maanden ontwikkelingen zijn waar marketeers écht mee aan de slag moeten gaan.

Gebruiksvriendelijkheid en gebruikersgemak belangrijk

Nathan: “Gebruiksvriendelijkheid en gebruikersgemak worden steeds belangrijker. De begrippen lijken enorm op elkaar, toch zit er een duidelijk verschil in. Gebruiksvriendelijkheid heeft alles te maken met je zo weinig mogelijk drempels voor je websitebezoeker. Denk hierbij bijvoorbeeld aan cookiemeldingen en navigatie. Als een cookiemelding niet duidelijk is of de cookie-instellingen niet eenvoudig aan te passen zijn, is dat bijzonder niet-gebruiksvriendelijk. Alle niet-noodzakelijke cookies wil je toch in één keer kunnen uitschakelen? Dat kan vaak niet eens en dan moet je dus voor meerdere cookies stuk voor stuk de ‘legitieme interesse’ uitschakelen.

“Valt dat niet ook onder gebruikersgemak? De scheidslijn is dun, maar wat bijvoorbeeld heel duidelijk gebruikersgemak is, is hoe gemakkelijk een webpagina te lezen is. Contrast speelt daarin een belangrijke rol en dat is ook reden waarom daar door W3C op gehamerd wordt in hun webstandaarden. Vergeet niet: als een website voor een bezoeker met (al dan niet visuele) beperkingen onhandig is, betekent het ook dat het voor de ‘gewone’ bezoeker meer moeite kost dan wanneer een website aan deze webrichtlijnen voldoet.

“Dat dit steeds belangrijker wordt zie je terug in de Page Experience Update (van Google, red.), waarin per juni 2021 een drietal Core Web Vitals is opgenomen die concreet maken wat er bijdraagt aan gebruiksvriendelijkheid en gebruikersgemak. Deze Core Web Vitals worden in de loop der tijd uitgebreid wanneer er andere onderdelen meetbaar te maken zijn. Dit geeft ook aan dat een website zonder al te veel drempels steeds belangrijker wordt.”

Maar de basis van SEO verandert niet: maak gewoon steengoede content!

Rutger: “Google werkt aan een meerjarenplan en trends zijn zelden echt trends. Er komen bijvoorbeeld niet net als in YouTube of Snapchat nieuwe functies bij. Uiteindelijk draait het bij SEO – net als 20 jaar geleden – om:

• Goede zoektermen
• Goede site
• Sterke content
• Goede links naar de site

“Google controleert het misschien nu wat anders en valsspelen wordt steeds lastiger. Maar dit is en blijft de basis. Daarom mijn advies: lees minder over SEO en maak gewoon steengoede content voor de mensen die je wilt bereiken. Dus hoppatee, snel internet blokkeren en content maken! 😁”

De cookieloze toekomst

In 2020 maakte Google bekend dat Chrome third party cookies gaat blokkeren. Aanvankelijk stond deze ‘Google Privacy Sandbox-update’ gepland voor begin 2022, maar wordt met minimaal 2 jaar uitgesteld.

We zijn op weg naar een zogenoemde ‘cookieless’ toekomst.

Maar desondanks is er een duidelijke trend gaande om de privacy van websitebezoekers en telefoongebruikers beter te beschermen. Zo zijn de nieuwe privacy-instellingen van iOS 15 een uitdaging voor marketeers en heeft Apple’s Mail Privacy Protection gevolgen voor e-mailmarketing. We zijn op weg naar een zogenoemde ‘cookieless’ toekomst. Dit betekent voor marketeers dat personaliseren, targeting en retargeting anders moeten.

Wat is de impact van het naderende einde van third party cookies? En hoe moeten marketeers omgaan met personaliseren, targeting en retargeting van advertenties? Een paar handige artikelen waarmee je dieper in deze materie kunt duiken:

• Privacy Sandbox-update van Google uitgesteld tot 2023: dit moet je weten
• Online privacy & tracking: deze technieken en veranderingen moet je kennen
• Online marketing zonder third party cookies: zo pak je dat aan
• Bereid je voor op marketing zonder third party cookies van Google

Hoe kun je je nu al voorbereiden op de cookieloze toekomst?

Ik vroeg Frank Raaijmakers (Web Analytics-specialist bij Yonego) welke stappen marketeers nu al kunnen nemen om zich voor te bereiden op een cookieloze toekomst.

Frank: “Belangrijk voor marketeers is dat ze flexibel zijn en op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen. Omdat de ontwikkelingen zich zo snel opvolgen is het gevaarlijk om een vaste oplossing te ontwikkelen die niet flexibel is. Je moet te allen tijde je strategie kunnen bijsturen aan de updates van Google en Apple. Lees dus wekelijks het laatste nieuws zodat je tijdig kunt werken aan het eventueel bijschaven van je oplossing.

“Stappen die marketeers dit jaar al kunnen doen zijn bijvoorbeeld investeren in een goede trackingstructuur in je website door bijvoorbeeld Google Tag Manager te gebruiken. Je kunt dan onder andere Google Consent Mode gebruiken en je bent meer flexibel in het onderhouden van je cookiebanner.

“Ga ook aan de slag met GA4 (Google Analytics 4, red.), want dit is het platform waar Google haar belangrijkste nieuwe Analytics-functies zal toevoegen, ook op het gebied van cookies.

“Server-side tagging (SST) is een goede ontwikkeling waarmee je first party cookies een langere levensduur kunt geven, mits je de gegeven privacy consent van je bezoeker respecteert. Dit is vooral belangrijk voor analytische tools die je gebruikt, en die hierdoor een beter inzicht zullen geven in het gedrag van bezoekers. Verder is SST geen vervanging van 3rd party cookies, maar zorgt voor een meer betrouwbare tracking van je belangrijke conversiepixels. Als extra bonus zal SST zorgen voor meer controle op externe bronnen die je eventueel inlaadt, en het is ook sneller voor de bezoeker omdat veel scripts server-side worden ingeladen in plaats van client-side via de browser van de bezoeker.

“Als laatste, ga aan de slag met een customerdata-platform om je first party data goed op te slaan. Dit vergt wel een behoorlijke investering dus dit is niet voor iedere website een optie.”

Bouwen aan een regeneratieve toekomst

Het vinden van je purpose is al enige tijd een trend onder bedrijven, maar in het verlengde is nu ook regeneratie in opkomst. Sylvia Avontuur (Unfold360) beschrijft in haar artikel hoe marketeers en creatieven kunnen bouwen aan een regeneratieve toekomst. Zo deed MVO Nederland een onderzoek waaruit blijkt dat consumenten best iets meer willen betalen voor producten:

“Consumenten willen best meer betalen, maar zolang er in de supermarkt ook producten worden aangeboden voor die extreem lage prijs, kiest een groot deel toch daarvoor. Het is dus tijd dat we gaan rekenen met de echte prijs van een product. De verborgen kosten die we nog niet betalen in kaart brengen. (…) Het onderzoek toont ook aan dat het nu belangrijker is dan ooit dat de overheid lef toont. Door transparantie te eisen en door te rekenen met echte prijzen ontstaat er een eerlijk speelveld.”

De druk op bedrijven om maatschappelijk verantwoord en duurzaam te ondernemen neemt toe, en die bieden volgens Sylvia ook geweldige kansen voor nieuwe businessmodellen.

Aanvulling: ook interessant om te bekijken is het Marketing Manifest waarmee vakorganisaties marketeers oproepen om betekenisvolle impact te maken.

Marketingplan 2022, here we go!

Trends zijn interessant om te volgen, maar niet elke trend zal relevant zijn voor jouw bedrijf of organisatie. En sommige trends zul je zelfs naast je neer moeten leggen. Om Jurjen Jongejan (ISM eCompany) te quoten:

Trends volgen heeft pas zin als je organisatie de basis op orde heeft.

Volgens hem bestaat die basis uit 3 pijlers:

1. Je hebt een duidelijke propositie
2. Je kunt snel veranderen
3. Waar de klant is, daar ben jij ook

Over die basis gesproken: wellicht ga je de komende tijd aan de slag met het marketingplan voor 2022. Daar hebben we dan ook nog een paar handige artikelen voor:

• In 4 stappen een sterk marketingplan
• Is je marketingplan compleet? Stel jezelf eerst deze 11 vragen
• Past een marketingplan op 1 A4?
• Campagnekalender: onmisbaar onderdeel voor je marketingstrategie [+ handig template]

Hopelijk biedt dit artikel je een schat aan nieuwe inspiratie en handvatten rondom online marketing om de komende maanden mee aan de slag te gaan. Veel succes! Mocht je nog andere leestips of aanvulling hebben op dit artikel, dan lees ik dat graag via de reacties. 🙂

Meer lezen?

Ook interessant:

• Slimmer werken: tips & tricks voor een goede start na je vakantie
• Contentmarketing & schrijven: dé trends & tips voor de tweede helft van 2021
• Social media: dé trends, features en must-reads voor de tweede helft van 2021

Veel leesplezier!