B2B-klantprofiel: meer dan een buyer persona [stappenplan]

Een profiel van de ideale klant is essentieel voor zowel marketing, sales als accountmanagement. Maar ook voor productontwikkeling en andere afdelingen die niet direct contact hebben met de klant is een goed klantprofiel waardevol.

Een ideaal klantprofiel geeft focus aan het hele bedrijf (lees: gelukkige en effectieve werknemers!) en zal ervoor zorgen dat je klanten meer opleveren en simpelweg blijer zijn.

Maar waar bestaat een goed B2B-klantprofiel uit? Tipje van de sluier: het gaat verder dan een buyer persona. Een klantprofiel voor de zakelijke markt is namelijk tweeledig. Hierin zit zowel een accountprofiel als een persoonsprofiel. Beiden gebaseerd op bedrijfsinformatie.

In dit artikel deel ik een volledig stappenplan voor het opstellen van jouw ideale klantprofiel.

Het wat en waarom van een ideaal klantprofiel

Het belangrijkste om te onthouden is dat het klantprofiel een middel is voor je organisatie om zichzelf te verbeteren. Het is dus geen doel op zich. Je kunt je ideale klantprofiel zo uitgebreid maken als je wil. Daarnaast is een ideaal klantprofiel een dynamische omschrijving en verandert deze mee met interne en externe bedrijfs- en marktontwikkelingen.

Een working document dus, bedoeld om je B2B-sales en marketingresultaten te verbeteren door verhoogde focus en betere klantervaring (want: relevantere klantreis).

Waar bestaat een B2B-klantprofiel uit?

Allereerst is het goed om het verschil tussen een klantprofiel, buyer persona en DMU te weten. In het kort is een klantprofiel een beschrijving van het soort account dat je doelgroep vormt. Een buyer persona is een beschrijving van het soort koper en een DMU (decision making unit) is een letterlijke uiteenzetting van de personen die een rol spelen in een aankoopproces.

Laten we eerst ingaan op het ideale klantprofiel. Een klantprofiel voor B2B-sales en -marketing bestaat uit:

• Algemene bedrijfsomschrijving
  Denk aan de sector, locatie, grootte en omzet.
• Technologische bedrijfsinformatie
  Wat voor technologieën gebruiken ze? In hoeverre zijn ze gedigitaliseerd?
• Typerende en strategische kenmerken
  Wat voor kernwoorden kunnen we herkennen in hun communicatie? Denk aan zaken als duurzaamheid, inclusiviteit, groei, schalen en familiebedrijf.
• Dynamische kenmerken
  Groeiend of juist krimpend? Fusie, overname? Verhuizing? Dynamische kenmerken hebben betrekking op de omstandigheden van een bedrijf en bieden vooral een window of opportunity waarin je extra relevant bent.

Een ingevuld voorbeeld:

• Algemene bedrijfsomschrijving
  SaaS-leverancier in commerciële software met 50-200 werknemers en een omzet van 15Mlj+.
• Technologische bedrijfsinformatie
  Zijn hevig gedigitaliseerd: gebruiken een of meerdere van de volgende software: HubSpot, Marketo, Salesforce, ReachDesk, Demandbase, Mixpanel.
• Typerende en strategische kenmerken
  Gebruiken termen als ‘innovatie’, ‘diversity’ en ‘data driven’.
• Dynamische kenmerken
  Schaalbaar product, verhuizen vanuit een start-up hub naar een eigen kantoor, ontvangen funding, openstaande vacatures, aanstelling van een CCO, Chief of Revenue en Sales Operations team.

Zoals je hierboven ziet, krijg je door deze kenmerken te benoemen een heel duidelijk beeld van het soort bedrijf waar je zaken mee wil en kunt doen. Je kunt uiteraard meerdere klantprofielen opstellen mocht je verschillende doelgroepen bedienen.

Een klantprofiel zoals bovenstaand kan je vervolgens helpen om sales en marketing beter te laten focussen, bepaalde account based campagnes te starten en simpelweg alle bedrijven op te zoeken die je kunt benaderen voor een mogelijke samenwerking.

Waarom heb ik eigenlijk zo’n uitgebreid klantprofiel nodig?

Hier zal je het vast mee eens zijn: een commerciële B2B-organisatie verleent het bestaansrecht voor het overgrote deel aan het succes dat de klant met de producten of diensten behaalt. Toch?

Dan is het logisch dat het focussen op de middelen die je als organisatie te besteden hebt aan de bedrijven die de meeste waarde halen uit jouw diensten, best een nobel doel is.

Waarom dus een ideaal klantprofiel op accountniveau? In B2B zijn het niet alleen mensen die je propositie kopen. Het zijn teams en organisaties. Kijken naar het hele plaatje zorgt ervoor dat je een duurzaam partnerschap aangaat met de bedrijven waarvan je weet dat ze echt iets aan je oplossing zullen hebben.

Kortom:

• sales zal verkopen aan organisaties die daadwerkelijk behoefte hebben aan je propositie,
• marketing zal haar resources en tijd besteden aan de juiste doelgroepen,
• accountmanagement besteedt tijd aan de klanten die graag blijven rondhangen maar wel hulp nodig hebben, en
• productontwikkeling snapt wie er met de propositie aan de slag gaan en hoe het product dient te functioneren.

Maar tot op welke hoogte kunnen we profileren, in zowel ons eigen klantenbestand als de markt in zijn geheel? En hoe zet je zo’n B2B-klantprofiel eigenlijk in elkaar? En de hamvraag: wat kun je ermee?

Hoe verhoudt dit zich tot de buyer persona en DMU?

Naast bovenstaande bedrijfskenmerken die samen een klantprofiel vormen, kun je ook nog een buyer persona hanteren: een uiteenzetting van de eigenschappen die de gemiddelde of ideale koper kenmerkt.

Een buyer persona helpt met het bepalen van de communicatie vanuit sales maar zeker ook vanuit marketing. Belangrijke aspecten van een buyer persona zijn:

• De rol bij het bedrijf inclusief de meest voorkomende uitdagingen.
• Demografische kenmerken: leeftijd, regio, gender.
• Hobby’s en vrijetijdsbesteding.
• Psychologische kenmerken en karaktertrekken.

In de zakelijke markt doe je zaken met teams. Het DMU bestaat uit meerdere mensen die een rol vertolken binnen een team bij een organisatie. Het op papier zetten van een DMU framework (van Philip Kotler) kan je hierbij helpen.

Het DMU framework is een mooie manier om te begrijpen welke spelers er binnen een team zitten die een invloed hebben op het aankoopproces. Het DMU-framework gaat uit van de volgende rollen:

1. Gebruikers: de mensen die uiteindelijk met de tool of dienst aan de slag gaan.
2. Beïnvloeders: de spelers die invloed hebben, meestal vanuit een eigen expertise. Denk aan Legal of Finance.
3. Kopers: degene die de onderhandeling aangaat en uiteindelijk een handtekening onder de deal zet.
4. Initiator: dit is degene die kort gezegd in de sh*t zit. Degene die het probleem heeft waarvoor in eerste instantie een oplossing werd gezocht.
5. Beslisser: degene die een beslissing neemt met betrekking tot de leverancier die het probleem gaat oplossen.
6. Coördinator: de persoon die het project in goede banen leidt en zorgt dat alle partijen de informatie en middelen hebben om het project vooruit te laten gaan.

In 6 stappen je eigen klantprofiel

1. Bepaal wie je meest betrokken klanten zijn

Ga na wie je bestaande klanten zijn en onderzoek wie van hun het contract of abonnement hebben verlengd. Welk type klant vroeg om aanvullende diensten, licenties of producten? Welke klanten hebben de minste problemen ervaren bij de aankoop en implementatie van je oplossing?

Als je een SaaS-product hebt, beschik je ook nog eens over de mogelijkheid om data te analyseren om zo je meest betrokken klanten te bepalen. Bekijk bijvoorbeeld eens wie er het vaakst inlogt. Dit is super waardevol om te meten, want degenen die al waarde uit je product halen vormen de basis van je ideale klantprofiel.

Deze systemen kun je gebruiken om allereerst uit te zoeken wie je meest succesvolle klanten zijn en wat de gemene deler is. Het kan natuurlijk zijn dat je verschillende proposities hebt met verschillende soorten klanten. Ga bij het ontwikkelen van je ideale klantprofiel dan uit van verschillende soorten profielen voor je verschillende proposities.

Om uit te vinden wie je meest succesvolle klanten zijn kun je kijken naar:

• Grootste orderwaarde: welke klanten hebben de grootste orderwaarde?
• Hoeveelheid facturen: welke klanten komen het vaakst terug?
• Contactmomenten: welke klanten kosten het minste tijd?

Je kunt kijken of je patronen herkent in deze facetten en natuurlijk de combinatie van deze verschillende aspecten van een klant.
Bijvoorbeeld: welke klanten tonen een groei in hun orderwaarde, hebben weinig hulp nodig ten opzichte van hun orders en plaatsen vaak orders?

2. Data aanvullen met externe én interne kennisbronnen

Vaker wel dan niet zijn databases onvolledig. Dat betekent dat er sprake is van missende velden, onjuiste informatie of simpelweg te weinig informatie. Om te zorgen dat je echt kunt kapitaliseren op de kennis die zich in je bedrijf bevindt, is het belangrijk om je databases op te schonen en aan te vullen.

Voor de bedrijfsinformatie kun je een externe partij gebruiken. Dit soort bedrijven kunnen hun databases met jouw systemen koppen en zo het hele data-opschoonproces geautomatiseerd en realtime voor je uitvoeren.

Je kunt er natuurlijk ook voor kiezen dit proces handmatig uit te voeren. In dat geval raden we je wel aan om hier op zijn minst een leuk stage-traject van te maken: de uren van je sales- en marketing personeel zijn simpelweg te kostbaar om te veel tijd te besteden aan data-entry.

Dan is er nog de kwalitatieve, onuitgesproken informatie die alle customer facing collega’s in huis hebben door hun dagelijkse communicatie met prospects en klanten. Check na het ontwikkelen van een eerste draft direct met je collega’s of zij zichzelf herkennen in jouw opgestelde profiel en vraag goed door of ze aanvullingen hebben. Zo zorg je ervoor dat er geen waardevolle details verloren gaan!

3. De concurrentieanalyse

Vergeet niet je grootste concurrenten onder de loep te leggen. Op wie richten zij zich? En wat lijken zij te hebben geïdentificeerd als grootste pijnpunt bij de doelgroep? Hoe positioneren zij zich ten opzichte van de doelgroep en wat zijn de USP’s?
Wellicht leer je over nieuwe mogelijkheden of valt het je wel op dat zij een hele doelgroep lijken te vergeten… Allemaal interessante insights voor je targeting op een later moment!

4. Interviews en enquêtes

Nadat je de eerste drie stappen hebt afgerond heb je waarschijnlijk een goede eerste draft op papier. Maak er vervolgens een mooi document van en probeer een aantal afspraken in de agenda te krijgen met de accounts die het beste bij je nieuw ontworpen IKP passen.

Het is tijd om je profiel voor te leggen en verder uit te diepen met diepte-interviews! Vraag tijdens deze gesprekken naar hun uitdagingen, hoe en wanneer ze je oplossing inzetten en wat zij zien als de grootste winsten die ze boeken met je product of dienst. Probeer echt door te vragen zodat je een volledig beeld krijgt. Een goede methode hiervoor is de ‘5 Why Method’: simpelweg vijf keer met ‘waarom’ doorvragen zodat je echt tot de kern komt.

5. Het verbinden van alle datapunten

Je hebt nu alle data verzameld: de kwantitatieve data uit je bedrijfssystemen, de inzichten van je collega’s en de kwalitatieve data van de diepte-interviews die je met je klanten hebt gevoerd. Tijd om de eindjes aan elkaar te knopen. Stel een kort document op waarin je de belangrijkste bevinden presenteert met de bijbehorende cijfers en een paar mooie quotes.

Deze bevindingen zijn het fundament waarop new business prospecting, demand generation marketing, ABM en ads targeting op wordt gebaseerd. Door data-gedreven te werk te gaan en je resultaten enigszins wetenschappelijk te presenteren voorkom je twee valkuilen:

1. De kans dat je klantprofiel niet klopt omdat je hem op een onderbuikgevoel hebt gebaseerd.
2. De kans dat je klantprofiel niet serieus wordt genomen omdat hij niet op data gebaseerd en dus niet te testen is.

6. Testen, testen, testen

Mooi! Je hebt een ideaal klantprofiel. Hopelijk vond je het een leuk proces want een klantprofiel is nooit klaar. Het is een dynamische beschrijving die meegroeit met je bedrijf, je verschillende proposities en de ontwikkelingen in de markt.
Zorg dus dat je je CRM, Marketing Automation en andere systemen waar data in wordt opgeslagen echt goed op orde hebt zodat je de effectiviteit van je klantprofiel kunt blijven meten.

Hopelijk heb je nu een goed beeld van een ideaal klantprofiel. Mocht je liever quick & dirty te werk gaan kun je ook altijd overwegen om je klantprofiel op stap 1,2 en 3 te baseren (data opschonen, aanvullen en analyseren en een goede concurrentie analyse) en meteen gaan testen met een leuke marketingcampagne. Heel veel succes!