Scherp je contentstrategie aan: zo vind & verbeter je je beste content

Weet jij welke content op jouw site het best presteert? En welke content veel potentie heeft om bij die kopgroep te komen? De bestpresterende inhoud is de content-sweetspot van een site: het is materiaal dat in meerdere opzichten goed voor je werkt. Als je scherp in beeld hebt welke pagina’s dat zijn, kun je het rendement van die content verder vergroten en je contentstrategie aanscherpen. Maar hoe bepaal je dan die sweetspot?

Content-sweetspot en contentstrategie

Voor sommigen is de content-sweetspot de overlap tussen de kennis en vaardigheden van een bedrijf met de wensen, uitdagingen en struikelblokken van de doelgroep. Die overlap gebruik je vervolgens in je contentstrategie en -planning. Mij gaat dat eigenlijk niet ver genoeg. Eerlijk gezegd vind ik het niet meer dan logisch dat je in de contentstrategie die twee met elkaar koppelt. Maar dan sta je in mijn ogen slechts aan het begin van effectieve content en mis je kansen.

Ik kies er bij het formuleren van een contentstrategie daarom voor om eerst de content-sweetspot van een site te bepalen: de plek waar ik de content vind die in meerdere opzichten goed presteert. Dat geeft meer waardevolle aanknopingspunten om een contentstrategie te formuleren of aan te scherpen. Door goed naar bestaande content te kijken, die te analyseren en te verbeteren, haal je meer uit bestaande content en vind je aanknopingspunten voor nieuwe, aanvullende content.

Hoe vind je de bestpresterende content van je website?

Het hangt er mede van af wat de marketingdoelstellingen van je website zijn. Maar ik reken iets tot de content-sweetspot en daarmee tot de bestpresterende content als het aan ten minste drie van de volgende criteria voldoet. En hoe meer, hoe beter!

1. Veel bezoekers die (veel) langer dan gemiddeld op de pagina blijven
2. Bezoekers delen de pagina met anderen
3. De pagina hangt samen met je aanbod
4. De pagina zorgt voor gewenste acties of reacties
5. Een goede of stijgende positie in Google

1. Veel bezoekers en langer dan gemiddeld verblijf op de site

Afhankelijk van de omvang van een website analyseer ik de top 50, top 100 of top 200 van de meestbezochte artikelen. Die gaan mee naar de volgende ronde, waarbij ik selecteer op gemiddelde bezoekduur.

De verblijfsduur op een pagina is namelijk een goede indicatie dat iemand daar vindt wat hij zocht – en dat is een basisvoorwaarde om je bezoeker voor je te winnen. Maar waar leg je de knip qua bezoekduur? Dat is tot op zekere hoogte wat willekeurig natuurlijk. Als een artikel twee keer langer bekeken wordt dan de gemiddelde bezoekduur van pagina’s, dan is dat voor mij een indicatie dat deze pagina de bezoeker bovengemiddeld veel waarde biedt. Door vast te stellen welke pagina’s én veel én lang bezocht worden, maak je een eerste selectieslag.

2. De pagina wordt gedeeld met anderen

Een tweede indicatie dat een artikel of video een snaar raakt of oplossing biedt, zijn de deelacties. Want mensen delen vooral content die ze van waarde achten. Kijk daarom welke artikelen gedeeld worden via social media of via e-mail. Vaak zie je dat er bij de deelacties een kopgroep van content is. Je kunt daar de gratis tool AddThis voor gebruiken. AddThis geeft je een handig dashboard waarmee je snel ziet welke artikelen waar of op welke manier gedeeld worden (zie illustratie), plus daarbij een lijst met de betreffende artikelen waarbij je de social shares per artikel ziet.

Een ander hulpmiddel is BuzzSumo. Dat geeft ook aan wat de meestgedeelde artikelen van een site zijn. Maar zij hebben geen toegang tot shares op LinkedIn, wat een nadeel kan zijn.

3. Samenhang met je aanbod

Populaire en gewaardeerde artikelen zullen weinig impact hebben op je marketingdoelen als er geen relatie is met je aanbod. Bij bijna iedere site die ik analyseer, kom ik wel artikelen tegen die goed (en mogelijk ook lang) bezocht worden, maar niet aansluiten op het zakelijk aanbod. Vaak zijn het wat oudere artikelen en is een bedrijf gaandeweg van koers veranderd, waardoor er geen aansluiting meer is. De kans is reëel dat je weinig aan die pagina en de bezoekers hebt. Leg daarom de artikelen die het qua bezoekduur en shares goed doen altijd naast het aanbod.

4. De content roept een gewenste actie op

Misschien krijgt een pagina niet heel veel social shares, maar realiseert het wel:

• Aanmeldingen voor een nieuwsbrief
• Informatieaanvragen of contactmomenten
• Downloads
• Spontane, positieve reacties via mail of chat
• Reacties op de webpagina of op social media
• Sales

5. De pagina staat hoog in Google

Een positie bij de bovenste 5 zoekresultaten voor relevante zoekopdrachten is een indicatie dat hier goedpresterende content staat. Vaak zal dat dankzij die positie goedbezochte content zijn en mogelijk heeft deze ook een lange bezoekduur. Toch raad ik je aan om wel in de gaten te houden of er onverwachte webpagina’s relatief hoog staan die verder weinig bezoekers trekken of die bezoekers relatief kort boeien. Kijk vervolgens wat daarvoor de reden is. Het kan een niche zoekopdracht zijn met weinig verkeer, maar die kan wel relevant zijn voor je aanbod. Of het kan zijn dat de pagina weinig content heeft waardoor de bezoekduur kort is. Toch doet de pagina het beter dan de concurrentie, dus kijk welke waarde er toch in zit en wat je daarmee kunt in je contentstrategie.

Hoe ontdek je de bestpresterende content?

Bij het ontdekken van je content-sweetspot is Google Analytics (of een andere analytics-tool) onmisbaar. Voor bijvoorbeeld het vaststellen van aantallen bezoekers, gemiddelde bezoekduur, direct verkeer en acties op een pagina die als doel zijn geformuleerd. Het gemakkelijk vinden van social shares vraagt om een extra tool die aangeeft hoe vaak iets gedeeld is met anderen en idealiter ook op welk kanaal.

Haal meer rendement uit je beste content

Als je weet welke content tot je sweetspot behoort, kun je analyseren welke elementen dit materiaal gemeenschappelijk heeft. Op basis daarvan kun je nadenken over nieuwe inhoud die dezelfde succesvolle elementen in zich heeft.

Daarnaast kun je bekijken hoe je meer uit deze goedpresterende content kunt halen door je content te optimaliseren. Want er is bijna altijd wel een element waarop een webpagina nog niet zo goed scoort. Bijvoorbeeld wel een hoge positie in Google maar (nog) geen lange bezoekduur, shares of andere positieve respons. Maak verbeterslagen van bestaande content daarom onderdeel van je contentstrategie en planning voor de komende periode.

Mogelijke acties die je kunt doen:

Content verbeteren

Artikelen met veel bezoekers die verder nog niet zo goed presteren, kun je verbeteren. Kijk vooral wat de oorzaak van een mogelijk lage bezoekduur en weinig shares zou kunnen zijn. Misschien moet je artikelen aanvullen, updaten of samenvoegen.

Verwante content maken

Stel, een onderwerp wordt in hoge mate gewaardeerd en leidt tot gewenste acties van de bezoekers. Kijk dan of dit onderwerp verder uitgewerkt kan worden in aanvullende artikelen. Mogelijk verdient het een plek als cornerstone content op je site.

SEO verbeteren

Content wordt lang bekeken, gedeeld én het houdt verband met je aanbod. Maar de positie in Google is nog niet zo sterk en er zijn in vergelijking met andere artikelen weinig bezoekers. Investeer dan in SEO (zoekmachineoptimalisatie) om hoger in Google te komen.

Je call-to-action checken

Kan die beter of aantrekkelijker? Staat er eigenlijk wel een passende call-to-action (CTA) bij?! Het zal je verbazen hoe vaak die CTA mist of gemakkelijk veel treffender kan.

Interne links verbeteren

Kun je inhoudelijk weinig verbeteren, verwijs dan heel duidelijk naar verwante artikelen die wel goed presteren qua verblijfsduur, shares en acties. Zo zorg je voor extra verkeer naar deze artikelen.

Je second best content optimaliseren

Er zijn altijd pagina’s en artikelen die net buiten de groep bestpresterende content vallen, omdat ze in enkele opzichten nog niet goed genoeg scoren maar in andere opzichten wel. Deze kunnen met een duwtje vaak wel tot je beste content gaan behoren. Daarbij kun je dezelfde acties overwegen die je bestpresterende content nog effectiever maken.

Vaak zie ik dat bedrijven zich bij een contentstrategie en contentplanning enorm of zelfs uitsluitend focussen op nieuwe content. Maar zoals je ziet kan het optimaliseren van je (second) bestpresterende content hiervoor ook een startpunt zijn.

Heb je aanvullende suggesties voor de content-sweetspot en het gebruik ervan? Ik lees ze graag bij de reacties!