Een crisiscommunicatieplan maken. Hoe doe je dat?  

Veel bedrijven hebben wel ergens een crisisplan liggen. Af en toe vissen ze het uit de lade om het weer eens bij te werken. Een crisisplan beschrijft vaak de operationele kant van de crisis. Maar hoe zit het met de communicatie als er een incident voorvalt of een crisis uitbreekt? Tips voor je crisiscommunicatieplan, vind je in dit artikel.

Meer grip met crisiscommunicatieplan

Communicatie in tijden van crisis is een mijnenveld. Klanten en opdrachtgevers, werknemers, de media… Iedereen wil horen wat er aan de hand is. Alles wat je doet of laat, kan tegen je worden gebruikt. Het scheelt een hoop stress als je hierop voorbereid bent en een crisiscommunicatieplan klaar hebt liggen. Als de nood aan de man is, weet je precies wat je te doen staat.

Start met een inventarisatie

Voordat je de diepte induikt, is het goed om stil te staan bij de risico’s in je organisatie. Beperk je daarbij niet alleen tot de risico’s die specifiek zijn voor jouw product of dienst, maar maak een longlist met alle crisisscenario’s die je maar kunt bedenken. Betrek hierbij niet alleen de directie, maar de hele organisatie. Organiseer een meeting met medewerkers vanuit verschillende teams en afdelingen. De conciërge ziet andere valkuilen als de medewerker op de werkvloer of de CFO.

Prioriteer de risicoscenario’s vervolgens op basis van urgentie en waarschijnlijkheid. Zo kom je tot een shortlist van 5 tot 10 scenario’s die je verder gaat uitwerken in je crisiscommunicatieplan.

Het echte werk

Pel de scenario’s af als een ui en werk ze laag voor laag uit tot je bij de kern komt. Beantwoord per scenario de volgende zes vragen en leg de uitkomst kort en bondig vast.

1. Wie heeft het mandaat?

In een crisissituatie wil je snel en effectief communiceren. Het kan zijn dat je de berichtgeving niet meteen kunt opstarten omdat het bestuur de kernboodschap wil goedkeuren voordat deze naar buiten gaat. Of omdat de juristen vooraf willen controleren of je geen dingen zegt die later voor problemen kunnen zorgen. Door hier tijdig goede afspraken te maken, voorkom je dat dit tijdens de crisis tot lange discussies leidt waar je op dat moment helemaal geen tijd voor hebt.

Leg dus goed vast in het crisiscommunicatieplan wat het mandaat is van het crisiscommunicatieteam en wie wat moet goedkeuren.

2. Hoe ziet het crisisteam eruit?

De samenstelling van het crisisteam is afhankelijk van het type crisis. Als bijvoorbeeld alle systemen eruit liggen, ligt het voor de hand de IT-afdeling naar voren te schuiven. Als het gaat om een bedrijfsongeval, dan is een prominente rol weggelegd voor HR. Denk hier goed over na.

Bepaal per scenario hoe het crisisteam eruitziet en wat de taakverdeling wordt. Zorg dat voor alle betrokkenen ook een back-up geregeld is voor het geval iemand ziek of op vakantie is. Een crisis komt nou eenmaal altijd ongelegen.

3. Wie wordt de woordvoerder?

Degene die de pers te woord staat, hoeft niet automatisch de CEO of directeur van het bedrijf te zijn. Het belangrijkste is dat het iemand is die gevoel heeft voor de media en de boodschap goed kan overbrengen.

Wie je ook kiest als woordvoerder, zorg ervoor dat hij of zij goed is getraind. Niemand wordt geboren als woordvoerder. Dat is vooral een kwestie van oefenen, oefenen en nog eens oefenen. Daarom moet iedereen die als woordvoerder aangemerkt staat, minstens elk jaar een keer op training zodat hij of zij bij een plotse crisis meteen in vorm is.

4. Wie zijn de stakeholders?

Bij elke crisis zijn verschillende stakeholdergroepen betrokken. Breng ze in kaart en bepaal per crisissituatie wat hun belangen zijn. Wie worden het meest geraakt door de crisis en moet je als eerste benaderen? Tip: voorkom altijd dat de directe slachtoffers in de krant moeten lezen wat er aan de hand is.

Vergeet ook je medewerkers niet. Zij zijn je voornaamste ambassadeurs en je hebt ze hard nodig om de crisis tot een goed eind te brengen. Zorg dus dat ze zich betrokken voelen en hou ze op de hoogte. Communiceer altijd eerst intern wat je extern gaat brengen.

5. Wat is je kernboodschap?

Bedenk per scenario wat de beste strategie is om de crisis op te lossen en stem daar je kernboodschap op af. Dat wordt de basis voor alle in- en externe communicatie.

Om je kernboodschap stevig neer te zetten, is het handig om alvast een lijst met veelgestelde vragen en antwoorden op te stellen. Maak per scenario een lijst met 5 tot 10 Q&A’s zodat je die direct paraat hebt ten tijde van crisis.

Een goede Q&A voldoet aan een aantal eisen:

• Geeft antwoord op de meest voorkomende vragen van de buitenwereld.
• Bevat de kernboodschap en biedt (zo nodig) handelingsperspectief.
• Is kort en beknopt.
• Gecheckt op waarheid (fact checking) en spelling.

6. Welke communicatiemiddelen gebruik je?

Brieven, mails, persconferenties, website, social media, voorlichtingsbijeenkomsten… Welke middelen zijn beschikbaar binnen jouw organisatie en hoe zet je ze effectief in? Bedenk per middel goed wat je al kunt voorbereiden. Wie heb je nodig om het bericht via een bepaald kanaal te verspreiden? Waar begeven jouw doelgroepen zich en wat lezen zij? Welke social media gebruiken zij? Heb je dit voldoende in kaart?

Bij een persconferentie heb je bijvoorbeeld een grote ruimte nodig. Hoeveel mensen kunnen er in welke ruimte? Welke faciliteiten heb je nodig, zijn die aanwezig, werken die, moet je die huren, wie heb je daarvoor nodig? Allemaal zaken die je van tevoren kunt vastleggen in je crisiscommunicatieplan zodat je je tijdens de crisis zelf op andere zaken kunt richten. Dit geldt voor alle middelen die je in wil zetten.

Nog meer aandachtspunten crisiscommunicatieplan

AVG-check

Besteed in je crisiscommunicatieplan ook aandacht aan de AVG en wat dat betekent voor je communicatie. Natuurlijk deel je in je communicatie nooit privacygevoelige informatie, maar de AVG gaat verder dan dat. Het gaat zowel om privacybescherming als informatiebescherming.

Wees dus alert op het voorkomen van datalekken, al was het maar om je organisatie te beschermen tegen verdere reputatieschade. Juist in crisis is het belangrijk dat er geen ongewenste informatie naar buiten lekt en dat je grip houdt op wat je communiceert.

Omgevingsanalyse

In een crisissituatie is het heel belangrijk om regelmatig maken een omgevingsanalyse te maken zodat je weet hoe de buitenwereld over je denkt. Dat is de basis voor al je handelen. De analyse bepaalt wat je gaat doen en wat je gaat communiceren. Als je weet wat er online over je gezegd wordt en door wie, kun je veel effectiever en gerichter actie ondernemen.

Een omgevingsanalyse kan veel informatie geven over het beeld dat leeft tijdens een crisis. De toename van berichten en reacties via social media maakt het belangrijker, maar ook makkelijker, om te monitoren wat er tijdens een crisis omgaat in de samenleving. Je gebruikt de analyse om communicatiekansen en risico’s vast te stellen, en vervolgens te meten hoe de boodschap landt bij je doelgroepen en of je hem eventueel aan moet passen.

Leg in je crisiscommunicatieplan vast wie verantwoordelijk wordt voor het maken van de omgevingsanalyses, met welke frequentie dat gebeurt en hoe de resultaten daarvan gedeeld worden.

Goede formats

Als je aan de slag gaat om de organisatie voor te bereiden op crisiscommunicatie, ontwikkel dan meteen een aantal vaste formats voor documenten die je sowieso nodig hebt bijvoorbeeld voor het maken van een omgevingsanalyse of voor de agenda van een crisisvergadering. Bewaar deze formats op een centrale plaats zodat het crisisteam er altijd bij kan, ook wanneer er geen internetverbinding is.

Het kan handig zijn om een shortcut naar de formats op je bureaublad te zetten. Dit houd je bij de les en stimuleert je er af en toe naar te kijken. Bovendien heb je ze dan altijd bij de hand. De praktijk wijst uit dat het soms een kwartier of half uur duurt om een format te vinden. Zonde van je tijd, want juist in crisis telt elke seconde.

Pas op voor papieren tijgers

Maak van je crisiscommunicatieplan geen levenswerk of encyclopedie. Dat soort boekwerken verdwijnen toch in een lade of ergens op een harde schijf. Bovendien heb je in tijden van een crisis, ook geen tijd om het allemaal te lezen. Vaak zijn de gegevens al verouderd, omdat je er te lang niet naar gekeken hebt.

Zorg voor een toegankelijke, beknopte beschrijving met een aantal stappen die je in tijd van nood kunt volgen. Een goede structuur en aandacht voor het teamproces helpt hierbij. En regelmatig oefenen! Haal een paar keer per jaar alles uit de kast om aan de hand van je plan een bepaalde crisissituatie te oefenen. Dat houdt iedereen scherp en alert.

Heel belangrijk want bij een crisis heb je geen tijd te verliezen. Dan moet je er meteen staan om de schade zoveel mogelijk te beperken en te redden wat er te redden valt.

Slaat je boodschap aan?

Communiceer open, eerlijk, transparant en realistisch en hou dit altijd goed in de gaten hoe je boodschap aanslaat. Als je laat zien dat je de crisis goed aanpakt, dan levert het je kansen op voor de toekomst.