Hoe zal de consument zich ná corona gedragen? De consumentenpsychologie van crises

“De consument zal nooit meer hetzelfde zijn.” Dit is de strekking van de meeste onderzoeken en opinieartikelen over hoe consumentengedrag zich in de nasleep van de pandemie zal ontvouwen. Als je afgaat op het gemiddelde artikel, kun je niet anders dan concluderen dat de fysieke retail wel kan inpakken. Toch is gezonde scepsis hier op z’n plaats. Consumentenpsychologen weten dat fysieke retail allesbehalve dood is.

Wie een snel rondje door Google maakt, stuit globaal op onder meer de volgende voorspellingen:

• Consumenten zullen meer dan ooit denken aan hun gezondheid
• Productvoorkeuren zullen verschuiven naar meer betekenisvolle en essentiële consumptie
• Mensen willen niet meer in grote groepen samenkomen

Het probleem van bovenstaande voorspellingen? Ze volgen uit klassieke onderzoeksmethoden die de consument bewust uitvragen hoe zij verwachten te handelen na de coronacrisis. Probleem: zo’n duiding van het eigen gedrag is in normale tijden al een lastige exercitie. We kunnen al nauwelijks uitleggen waar onze voorkeur voor een bepaald merk frisdrank vandaan komt, laat staat hoe een uitzonderlijke wereldwijde gezondheidscrisis onze voorkeuren en gewoonten op lange termijn zal veranderen.

We doen niet wat we zeggen en zeggen niet wat we doen.

Het stellen van vragen aan consumenten vertelt ons dus bitter weinig. Interessanter is het om te kijken naar daadwerkelijk gedrag.

Vanuit gedragsperspectief zien we een geheel ander plaatje. We geven aan gezonder te leven, maar blijken over het gehele jaar 2020 14% meer glazen alcohol achterover te hebben geslagen. We geven aan meer toe te leggen op betekenisvolle producten, maar binnen de algeheel afnemende autoverkoop zagen we het afgelopen jaar de relatieve vraag naar luxe auto’s juist toenemen. Kortom: we doen niet wat we zeggen en zeggen niet wat we doen.

Rationeel is ons gedrag niet te verklaren. Hoe dan wel?

1. Consumentengedrag na corona: het rebound-effect

We vinden het moeilijk om los te komen van onze huidige mindset als we reflecteren op situaties in het verleden en de toekomst. Psychologen noemen dit de projection bias. Dit leidt ertoe dat we tijdens de lockdownperiode de toekomst hoofzakelijk vanuit die bril te bekijken, zonder stil te staan bij het feit dat ook onze mindset fluïde is.

Als je kijkt naar daadwerkelijk gedrag, dan zie je nagenoeg een geheel omgekeerd effect optreden: een maatschappelijk rebound-effect. Dat wat we nu tekortkomen, zullen we in grotere mate terug willen.

We zagen het reboundeffect in de Roaring Twenties, een periode van uitzinnige vrijheid, consumptie en culturele expressie die plaatsvond na de sobere periode rondom de Eerste Wereldoorlog. Het ziet er sterk naar uit dat we ook in de 21e eeuw een ruige jaren 20 tegemoet kunnen zien.

In het kader van consumentengedrag betekent dit een complete herontdekking van alles wat ‘even niet kon’. Ik voorzie gouden jaren voor activiteiten, leisure, vakantie en niet op de laatste plaats fysieke retail.

Dat wat we nu tekortkomen, zullen we in grotere mate terug willen.

2. Productvoorkeur en corona

Nare gebeurtenissen blijken een voorspelbare invloed te hebben op onze productvoorkeuren. Of het nu gaat over een persoonlijk verlies van een dierbare, of grote mondiale tragedies zoals 9/11; de daaropvolgende patronen op consumentengedrag vertonen grote overeenkomsten.

Sociaal psychologen hebben namelijk ontdekt dat tragedies, rampen en gezondheidscrises ons voor een bepaalde periode ietwat bewuster maken van onze eigen sterfelijkheid. Dit bewustzijn brengt een subtiele mindsetverandering met zich mee, die uitgebreid in kaart is gebracht binnen het psychologische onderzoeksterrein van Terror Management Theory. Rationeel zou je verwachten dat deze mindset ons iets voorzichtiger of gezonder maakt, maar het tegendeel is waar. Het blijkt ons gevoeliger te maken voor alles wat onze sterfelijkheid ontstijgt: culturele tradities, beroemdheden en – jawel – zelfs merkproducten.

Dit effect verklaart enerzijds de steeds verder gepolariseerde meningen die in het licht van de coronacrisis het publieke debat ontsieren. Anderzijds heeft het – op meer onschuldige wijze – invloed op onze productvoorkeuren. Uit psychologische onderzoeken (van Bommel et al., 2015) blijkt dat bewustzijn van sterfelijkheid onze aantrekkingskracht tot 3 specifieke productsoorten vergroot:

• Luxe artikelen
• Bekende merken
• Lokale merken

In het licht van Terror Management Theory is het dus niet gek dat het segment luxe auto’s relatief verrassend goed voer bij de lockdown. Producten, categorieën en merken die een symbolische waarde hebben sussen de mortaliteitsmindset.

3. Fysiek winkelen en shoppen na corona

Als er één sector onder de lockdowns gebukt ging, dan is het wel de fysieke retail en belevingsgerichte ondernemingen zoals horeca, musea en attracties. Voor een gedeelte van hen kwamen versoepelingen helaas te laat. Maar de ondernemingen die weten op te krabbelen uit deze periode van langdurige tegenspoed kunnen een aantal gouden jaren tegemoetzien. Zij profiteren van het rebound effect: dat wat de consument niet heeft kunnen doen, wil ze dubbel en dwars inhalen.

Hoewel dit zondermeer positief nieuws is voor de retailer, betekent het niet dat geheel op dezelfde voet door moeten gaan. Want hoewel veel menselijke drijfveren en gewoontes weer zullen terugveren naar hoe het was, geldt dit niet voor de ongemakken waar we tijdens de lockdowns in verhoogd tempo mee hebben afgerekend. Webshops kregen een flink deel van het winkelend publiek in de online schoot geworpen – waarvan met name voor de functionele aankopen waarschijnlijk slechts een gering gedeelte terugkeert naar de bakstenen winkelier.

Retailers maakten het afgelopen decennium al een transitie naar meer belevingsgerichte retail. Die sprong is in de periode na de coronacrisis belangrijker dan ooit. De functie van fysieke retail schuift naar plezier, fysieke interactie en een plek waar je heen gaat om anderen te kunnen vertellen dat je er bent geweest. Kortom: de winkel wordt meer dan ooit een dagje uit.

4. Online shoppen door corona

En de online retailer dan? Zij deden goede zaken toen de consument geen andere keuze had dan online te winkelen, maar wat kunnen zij van de toekomst verwachten?

Ook hier geldt de vuistregel dat de consument de weg van de minste weerstand zoekt. E-commerce zal haar koppositie behouden daar waar het om functionele producten gaat die online gemakkelijker, sneller en goedkoper kunnen worden aangeschaft. De paar klanten die voorheen nog niet wisten dat je op het web met minder kosten en moeite dat ene specifieke kabeltje kunt vinden om je tv aan een luidspreker te verbinden, zijn daar gedurende de lockdown wel achter gekomen. De klant is zelfredzamer dan ooit. Op het terrein van zulke functionele producten lijkt de strijd gestreden. Hoe zit dat met fun shopping?

Ook online wordt shoppen leuker

Interessant genoeg blijkt de koopmotivatie van online shoppers tijdens de coronacrisis allesbehalve functioneel, maar leken ze bovenal het gemis van de klassieke retail op te willen vullen. Uit onderzoek naar de online koopmotivatie (Koch et al., 2020) tijdens de crisis bleek de klant aanmerkelijk meer dan ervoor aangetrokken te zijn tot webshops die shoppen fun maken.

Zo blijkt de focus van klanten meer gericht te zijn op het exploreren en verkennen van nieuwe producten, daar waar ze die behoefte voorheen met name onder het dak van een fysieke retailer vervulden. Ook het succes van nieuwe technologieën als de online paskamer – waarin je op basis van een foto een outfit ongekend realistisch ziet afgebeeld op je eigen lichaam – namen toe. Tenslotte bleek ook het rondspeuren naar de laagste prijs te zijn toegenomen, de emotionele kant van de prijsmedaille die we kennen als bargain hunting.

Kortom: daar waar klanten online voorheen vooral beschouwden als een meer doelgericht alternatief van de fysieke retail, zijn de verwachtingspatronen in zeer korte tijd steeds meer opgeschoven naar die van fysiek.

5. Effecten van corona op reclameverwerking

Tijdens de pandemie leek nagenoeg elke reclame thematisch op de pandemie in te haken. Van complete verhaallijnen tot toevallige coronagerelateerde rekwisieten. Ik kreeg vaak de vraag in hoeverre dat reclametechnisch nou handig is. Wat gebeurt er in het brein als je met reclame mensen bewuster maakt van een niet al te rooskleurige werkelijkheid?

Drie do’s en don’ts voor reclamemakers

Unravel Research verricht EEG hersenonderzoek naar de effectiviteit van reclames. Met name tijdens de tweede helft van de coronapandemie zien we een aantal terugkerende patronen in de emotionele reactie van de kijker. Op basis hiervan heb ik 3 do’s en don’ts opgesteld:

1. Vermijd covid-gerelateerde cues, tenzij het daadwerkelijk de bedoeling is om negatieve emotie op te roepen

Cues als mondkapjes of zinsnedes als “in deze rare tijd” roepen over het algemeen een aversieve reactie op. Dit kan in uitzonderlijke gevallen positief uitpakken voor het feitelijke product, als de reclame een probleem-oplossingstructuur hanteert. Dit is het geval bij een vakantiereclame die begint met een covid-cue (online groepsbellen) en vervolgens knipt naar fraaie beelden van exotische vakantiebestemmingen. De neurale pijnprikkel van corona plaveit de weg voor een extra positieve reactie op de vakantie.

2. Vermijd onwennige onderdelen van het oude normaal. Het andere uiterste is eveneens gevaarlijk voor reclamemakers

Beelden van uitzinnige mensenmenigten roepen nog altijd wat onwennige reacties op. Ook de klassieke begroeting van het schudden van de hand blijkt funest. Dit zagen we prachtig tot uiting komen in een reclame die we zowel voor als na de lockdown hebben getest. Voorafgaande aan de coronapandemie leidde het schudden van de hand tot een goedkeurende reactie van het brein. Maar bij een tweede meting tijdens de lockdown bleek hetzelfde moment plotseling het dieptepunt van de commercial.

3. Toon de ideale situatie die op korte termijn haalbaar is

Wat kun je als reclamemaker dan nog wel tonen? De grootste kans van slagen op een positieve reactie zien we op gezellige sociale tafereleren die daadwerkelijk op korte termijn mogelijk zijn (of men stiekem in privékring toch al doet). Denk aan een borrel met vrienden, een diner met familie of een teamsport.

In andere woorden: de ideale reclame toont de wereld zoals we die nu het liefst zouden zien, zonder de vingers te branden aan zaken die ter ver afstaan van de dagelijkse realiteit. En ja, daar hoort ook fysiek winkelen bij. Die hobby is namelijk allesbehalve dood.

Bronnen

• van Bommel, T., O’Dwyer, C., Zuidgeest, T. W., & Poletiek, F. H. (2015). When the reaper becomes a salesman: The influence of terror management on product preferences. Journal of Economic & Financial Studies, 3(05), 33-42.
• Koch, J., Frommeyer, B., & Schewe, G. (2020). Online Shopping Motives during the COVID-19 Pandemic—Lessons from the Crisis. Sustainability, 12(24), 10247.