Een nieuwe huisstijl als troef voor verandering? Niet doen!

De meeste organisaties zijn blijvend in ontwikkeling. Gelukkig maar. Want stilstand is achteruitgang. Daarom worden er voortdurend nieuwe strategieën bepaald en ambities geformuleerd. Soms moet het roer zelfs volledig om en wordt een heuse (interne) revolutie nagestreefd. Het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl wordt dan regelmatig ingezet als belangrijkste troef om de gewenste verandering teweeg te brengen. Een slecht idee? Nou… niet direct. Maar we zouden nou ook niet willen beweren dat succes verzekerd is. In dit artikel lees je hoe je er wél een succes van maakt.

Over imago en identiteit

Uit onderzoek blijkt dat consumenten een organisatie na een huisstijlverandering vaak als innovatiever, succesvoller en moderner ervaren. Soms is investeren in een nieuwe huisstijl dus een hele logische stap. Maar in de praktijk wordt ook vaak gedacht dat medewerkers door een nieuwe huisstijl ook automatisch innovatiever, succesvoller en moderner worden. Helaas… met de introductie van een nieuwe huisstijl verandert de identiteit van een organisatie niet automatisch mee.

Help! Onze huisstijl past niet meer

Ik heb het vaker zien gebeuren: achter de schermen wordt door een relatief kleine groep hard gewerkt aan de nieuwe meerjarenstrategie. Al gauw roept dan iemand dat de huidige communicatiemiddelen eigenlijk niet meer passen bij de ambities van dat moment. Vanuit enthousiasme wordt de knoop daarna snel doorgehakt: er komt een nieuwe huisstijl! En dat niet alleen. Zelfs het logo mag volledig op de schop!

Het moet wel een verrassing blijven

Wederom achter de schermen wordt er door een relatief kleine groep aan de nieuwe huisstijl gewerkt. Een extern bureau laat de nieuwe communicatie-uitingen aansluiten bij de gewenste richting van de organisatie. Bij dit proces worden wel een paar medewerkers betrokken, maar liever niet te veel. Dat is voor het externe bureau maar lastig. Bovendien moet de nieuwe huisstijl ook een verrassing blijven.

We gaan het écht anders doen

En dan… tromgeroffel… volgt de kick-off! De nieuwe strategie wordt toegelicht en als sluitstuk van deze bijeenkomst wordt vol trots de nieuwe huisstijl gepresenteerd. Het voelt bijna als bewijsvoering. “We zeggen niet alleen dat we het vanaf nu allemaal anders gaan doen, we doen het ook echt! Kijk maar: ons logo is anders, ons lettertype is anders, onze kleuren zijn anders. We ZIJN dus eigenlijk al anders”. Maar dan begint het…

Geen ratjetoe!

De ene collega vindt de nieuwe huisstijl eigenlijk best mooi. Andere collega’s moeten even wennen of vinden het ronduit lelijk. Sommigen vinden een nieuwe huisstijl niet nodig en maken zich vooral zorgen over de herkenbaarheid. En tot slot is er een groep die het niet zoveel kan schelen. Zij zijn vooral bezig met het hun dagelijkse werkzaamheden. Het maakt ze dan ook niet zoveel uit welk briefpapier er in de printers ligt. Als het maar geen ratjetoe wordt.

Stress bij de communicatieadviseur

Al gauw volgt een periode met veel onduidelijkheid. Hoe groter de organisatie, hoe groter de verwarring. En vooral veel gedoe voor de communicatieafdeling. Logistiek gezien is het namelijk nogal een operatie om het logo te vervangen op alle plekken waar (analoog of digitaal) gecommuniceerd wordt. Om nog maar te zwijgen over het vervangen van visitekaartjes, animaties, brochures, presentaties, naamplaatjes, banners, vlaggen en alle andere mogelijke communicatiemiddelen. De oude en nieuwe huisstijl worden voor langere tijd volledig door elkaar gebruikt. Soms komt er zelfs na jaren nog een oud logo voorbij op documenten waarbij dat al lang niet meer de bedoeling is.

Huh? We gingen het toch anders doen?

Door al dit gedoe lijkt het soms alsof de revolutie in volle glorie gaande is. De verander-energie is continu voelbaar. Al is het maar omdat er bijna dagelijks zichtbare veranderingen zijn. Schijn bedriegt. Na een tijdje blijkt dat de grote revolutie is uitgebleven. Maar hoe kan dat nou? Er was toch duidelijk uiteengezet wat de nieuwe richting van de organisatie was? Er was zelfs een nieuwe huisstijl ontwikkeld! Tja, weet je, voor een geslaagd veranderproces is echt meer nodig dan alleen een nieuw jasje.

De juiste volgorde?

Uit onderzoek blijkt dat de waardering voor een nieuwe huisstijl intern vooral wordt beïnvloed door de mate van betrokkenheid bij het proces en de informatievoorziening die rond de nieuwe huisstijl wordt ingezet. Daarom adviseer ik altijd om het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl niet achter de schermen te organiseren. Voor een nieuwe huisstijl heb je meer nodig dan dan strategische beleidsstukken alleen.

Betrek daarom zo snel mogelijk zoveel mogelijk medewerkers. Ze worden mede-eigenaar van het proces waardoor de nieuwe huisstijl al van hen wordt voordat deze überhaupt gemaakt is. Ik geef graag veel ruimte om mee te denken en zorgen dat er altijd wat te kiezen is. Al in een vroeg stadium deel ik verschillende sferen, opties en richtingen. Zo ontdek je de stem van de meerderheid. En als je bepaalde keuzes goed toelicht, laat je ook de stem van de minderheid zeker niet verloren gaan.

Het gaat niet om de nieuwe huisstijl, het gaat om waar die voor staat

Het in co-creatie ontwikkelen van de nieuwe huisstijl gaat bij voorkeur hand in hand met reflectie. Want betekent een nieuwe huisstijl eigenlijk? Hoe worden de strategische keuzes vertaald? Hoe voelt het om op een andere manier naar buiten te treden? Wat doet dat met je? Herken je jezelf in de nieuwe huisstijl en in de gewenste richting van de organisatie? Kun je je met de nieuwe huisstijl identificeren? Waarom past het wel/niet? Dit soort vragen dragen niet alleen bij aan de adoptie van de nieuwe huisstijl, maar ook aan waar de nieuwe huisstijl voor staat. Mooi toch?!

Wil je alleen imago oppoetsen? Ga dan gerust voor een snelle nieuwe huisstijl. Wil je je identiteit veranderen? En intern echt iets veranderen? Dan is er echt meer nodig dan een nieuw logo en wat frisse huisstijlkleuren. Veel meer eigenlijk. Durf je dat aan? Maak dat proces dan zo leuk mogelijk!