Duurzaam communiceren zonder greenwashing? 6 tips

Als merk voer je continu de dialoog met je doelgroep. Ze moeten namelijk te weten komen dat je iets verkoopt. Maar wat ze eigenlijk willen weten, is waarom je iets verkoopt. Hoewel ons bewuste brein soms denkt dat we enkel een product of dienst kopen, kopen we daadwerkelijk verhalen. Verhalen zijn krachtig. Het zet mensen over tot actie, maar hoe kun je duurzaam communiceren?

Een duurzaam verhaal vertellen, zorgt voor een duurzame beweging. Dat is precies wat de wereld nodig heeft. Een doelgroep gaat pas bewegen als ze zien dat jou iets beweegt.

Hoe vertel je een duurzaam verhaal?

Je bent een merk met een mooi verhaal. Je wil met jouw bedrijf namelijk de wereld op een positieve manier veranderen. Maar hoe breng je dat over? 

Vaak wordt communicatie gezien als het zenden van je verhaal. Daar sla je bij duurzame communicatie de plank mis. Duurzame communicatie betekent dat je actief stappen zet en dat gedurende de weg vertelt. Het is dus niet het resultaat dat je naar buiten brengt. Het is je publiek meenemen in alle stappen die je zet. 

In dit artikel geef ik jou de tips om dit toe te passen.

1. Communiceren vanuit het fundament

Communiceren als duurzaam bedrijf, begint bij je visie en missie. Waarom doe je, wat je doet? Wat is jouw visie op een mooiere wereld? Waar wil jij je voor inzetten met je bedrijf? Zo bloeit je product uit tot een verhaal.

Door het fundament aan de basis te zetten van je communicatie, maakt het niet uit via welke weg je communiceert. Of nu de CEO, de werknemer of een sociaalmediakanaal de boodschap overdraagt: jouw merk wordt hierin herkent.

2. Wees transparant

Een duurzaam merk is open en eerlijk. Op het moment dat een bedrijf kiest voor een duurzame bedrijfsvoering, tekent zij direct voor transparantie. Als dit niet gebeurt zal het publiek al snel wantrouwend zijn. De groene consument is namelijk een informatiezoeker. Met de opkomst van greenwash-bedrijven, worden deze consumenten steeds kritischer. 

Dit is vaak eng voor bedrijven. Want als een bedrijf begint, hebben ze nog niet alle antwoorden. Ze zijn bang om open te zijn over elementen die nu nog niet duurzaam zijn. Wel heb ik het aan het begin van dit artikel gehad over de misconceptie dat communicatie het delen van resultaten is, het is het delen van alle stappen. Deel the good en the bad en laat zien dat je de verantwoordelijkheid neemt over de impact van je bedrijf. 

Laatst fietste ik langs een zacht fruitbedrijf. Er stond een groot bord voor het land waarop vermeld werd dat het bedrijf jaarlijks miljoenen kilogrammen aan CO2 vastlegt. Supermooi, maar de eerste vraag die in mij opkwam was hoeveel het bedrijf uitstoot. 

Onrealistische getallen

Duurzaam communiceren gaat over het communiceren van een rond verhaal. Overal een positief getal achter plaatsen is onrealistisch en dat weet de consument. Als er maar een kant van het verhaal wordt getoond, bevindt een merk zich eerder in een utopische niche, dan in een duurzame niche.

Daarnaast zal ieder merk – dat zich aan een duurzame visie wil committeren – een aantal obstakels tegenkomen. Deze ondernemers bevinden zich vaak op wegen die nog niet eerder verkend zijn. Daardoor zijn er veel uitdagingen die nog geen oplossing hebben.

Notitieboeken van steenpapier

Een goed voorbeeld van duurzaam communiceren is Moyu Notebooks. Zij maken notitieboeken van steenpapier. Daarmee vinden zij dat het afgelopen moet zijn met single used paper, waar jaarlijks miljarden bomen voor worden gekapt. Steenpapier is een zeer houdbaar materiaal. Zo kan een mens zijn leven lang het notitieboek gebruiken (tot wel 500 keer per pagina).

Het is alleen geen eindeloos product. Er zit een einddatum op. Dat betekent dat er restmateriaal is. Er is wereldwijd maar één fabriek die steenpapier kan verwerken en hergebruiken. Deze fabriek staat in Thailand. Het vervoer van steenpapier naar Thailand stoot meer uit dan dat het opbrengt.

Daar is Moyu heel eerlijk in. Ze hebben de oplossing nog niet, maar tot die tijd nemen zij de verantwoordelijkheid over het restmateriaal. Zij zamelen de boekjes terug in en pleiten voor een fabriek in Portugal. Daarnaast nodigen zij iedereen uit die zich wil committeren aan het onderzoeken van afvalverwerking van steenpapier. 

Dit is een voorbeeld van zo’n rond verhaal. Ondanks dat Moyu nog niet alle antwoorden heeft, neemt het publiek het ze niet kwalijk. Ze vertrouwen op Moyu, aangezien Moyu de informatie ook aan de consument toevertrouwd. Dat is wat transparante communicatie voor je bedrijf kan betekenen.

3. Doe onderzoek naar de ‘supply pain’

Duurzame communicatie vindt niet alleen naar buiten plaats, maar ook naar binnen. Om volledig transparant te kunnen communiceren moet je weten waar je het over hebt. Zo is het belangrijk om de dialoog aan te gaan met je leveranciers:

• Van welke producten maak je gebruik? En dan niet alleen het eindproduct, maar de hele productie.
• Bij welke leveranciers neem je die producten af?
• Hebben zij ook een duurzaam-statement? En mocht dat niet zo zijn, kun je er dan achter komen waarbij je hen kan helpen om het duurzamer te maken?

Een groot deel van de duurzaamheid van een bedrijf hangt af van de productie. Die productie is vaak internationaal en niet altijd te traceren. Het is van belang om duidelijke vragen te blijven stellen, zodat er een signaal wordt afgegeven aan de hele productieketen. Laat het vooral niet blijven bij vragen, maar onderneem zelf actie door ze een hand toe te reiken. Jij bent immers degene die het product verkoopt en dus verantwoordelijk voor de supply chain.

4. Blijf weg van containerbegrippen

We hebben het in dit artikel veel over duurzaamheid, maar gedurende de afgelopen jaren is het begrip steeds leger geworden. De oorzaak hiervan ligt bij het veelvuldig gebruik. Duurzaamheid is een containerbegrip en containers worden gevuld met een andere inhoud. Zo ook dit woord. De een denkt aan plastic, de ander denkt aan compensatie en weer een ander aan duurzame grondstoffen. Doordat het woord zoveel betekenissen heeft, wordt het vaak gebruikt door bedrijven die Greenwashen. 

Wat er overblijft is een woord met weinig vertrouwen

Ben je een bedrijf met een specifiek doel? Gebruik dan liever concrete bewoording. Dit vergroot het vertrouwen van je consument, omdat ze weten waar jij je voor inzet. Een goed en welbekend voorbeeld hiervan is Tony Chocolonely. Zij zetten zich in voor een slaafvrije voedselketen. Door dit woord in de mond te nemen is het duidelijk wat Tony doet en waarom jij beter voor die chocolade kunt kiezen. 

Duurzaamheid is een containerbegrip en containers worden gevuld met een andere inhoud.

Actueel onderzoek van Novelli heeft uitgewezen dat woorden als verantwoordelijkheid, inclusiviteit, ethisch en zorgdragend een automatische associatie met een impact gedreven merk opleveren. Daarnaast concludeert dit onderzoek dat impact gedreven woorden vooral de emotie aanspreken. Dat is precies wat je wil, want 70 procent van het consumentengedrag is gebaseerd op emotie (G. Zaltman, The subconscious mind of the consumer, 2003). 

5. Vertel authentieke verhalen

We consumeren met zijn allen veel te veel. Dit is een lastig probleem voor bedrijven die iets willen verkopen en tegelijkertijd positieve impact willen maken. Er valt bijna niet op te boxen tegen de prijzen die de massaproducties vragen. Maar, dat hoeft ook niet.

Consumenten zijn veel gaan consumeren, omdat producten hun waardevolle verhalen zijn verloren. Wij hebben geen idee waar onze kleding, producten of voedsel vandaan komt, wie dat maakt of hoeveel werk het heeft gekost. 

Belangrijke taak

Daarom ligt hier een belangrijke taak voor duurzame bedrijven. Als we de complete verhalen vertellen van onze producten, wordt de consument daar verliefd op. Een product is een waarde transactie. De hoogte van die waarde wordt bepaald door de verhalen en emotie die we het product geven. Als wij ons bewust zijn van de grondstoffen en de mankracht die het heeft gekost om dit product voor ons te maken, gaan we daar naar betalen en er zorg voor dragen.

Nog zo’n goed voorbeeld hiervan is Zazi Vintage. Zazi is een kledingmerk dat culturen met elkaar verbindt door stof. De kledingstukken worden met pure grondstoffen gemaakt door talentvolle vrouwen in landen als India en Pakistan. De vrouwen worden eerlijk betaald en dat zorgt ervoor dat ze een stuk onafhankelijker worden.

Daarnaast wordt er gewerkt met culturele wevingstechnieken en natuurlijke verf. De kledingstukken zijn een stuk kostbaarder dan in een gemiddelde winkelstraat, maar het verhaal is dat ook. Je betaalt de daadwerkelijke waarde, omdat je weet door wie en waarvan het unieke kledingstuk is gemaakt. 

6. Choose your battles

De laatste tip is choose your battles. Als een bedrijf zich maatschappelijk gaat uitspreken, wordt er vaak om een standpunt gevraagd bij ieder maatschappelijk vraagstuk. Als bedrijf kun je maar zoveel problemen tegelijk aanvechten, voordat je overweldigd raakt.

Daarom is mijn advies als volgt: kies een maatschappelijk probleem waarvan jij heel graag een deel van de oplossing wil zijn. Neem dat op in het fundament van je bedrijf, maak beloftes en committeer je eraan.

Je zult zien dat je vanzelf meer betrokken raakt bij andere problemen waar je je over kunt uitspreken. Bekijk je merk als een persoonlijkheid en vraag je af waar hij of zij op zal reageren. Houd hierbij goed je doelgroep in de gaten. Over welke onderwerpen willen zij dat jij je uitspreekt? 

Nieuw tijdperk

We leven in een tijdperk waarbij je over ieder onderwerp een mening moet vormen. Dit levert soms een maatschappelijk bewustzijn op en soms werkt het polariserend. Weet vooral dat jij niet overal een antwoord op hoeft te hebben. Je staat al op de frontlinie van je eigen gevecht als bedrijf en dat doe je goed. Als je soms geen antwoord hebt, maakt je dat niet minder, dat maakt je bedrijf menselijker.

Wat fijn dat jij je in wil zetten voor een betere wereld. Laat in de reacties weten waarvoor jij je inzet, dan laten wij ons inspireren door jou.