Inclusief communiceren? Deze 3 waarden mogen niet ontbreken

Inclusieve communicatie is een strategische benadering die het mogelijk maakt voor merken om relevant te blijven in een superdiverse samenleving, nieuwe doelgroepen beter te leren kennen en de eigen communicatie- en marketingdoelstellingen te overtreffen. Er zijn drie waarden die je als bedrijf nodig hebt om inclusief te gaan communiceren. Zonder deze waarden wordt inclusieve communicatie simpelweg een fake verhaal.

In haar boek Inclusieve communicatie (affiliate), bespreekt Hanan Challouki waarom bedrijven inclusieve communicatie op de agenda moeten zetten, wat het niet is, waarom het ook voor interne doeleinden belangrijk is, welke drempels er zijn om aan de slag te gaan en geeft ze voorbeelden. Veel voorbeelden. En eerlijk is eerlijk: ik had er tot ik haar boek las nooit heel erg bij stilgestaan. Ja, ik let op bij wat voor foto’s ik in advertenties gebruik, denk na over welke aanspreekvorm ik gebruik, maar daar houdt het eigenlijk wel bij op. Hoe zit dat bij jou?

Een bedrijf of merk dat inclusief wil communiceren, moet over drie essentiële waarden beschikken: authenticiteit, moed en transparantie. Laten we eens kijken wat dit precies inhoudt.

Authenticiteit

Het vertrouwen winnen van je doelgroep gebeurt niet van de één op de andere dag. Het is iets dat je moet verdienen door consistent hetzelfde verhaal te vertellen en door de waarden van je merk op een duurzame manier uit te dragen. Dus om het vertrouwen van een divers publiek te winnen en inclusief te communiceren, is het nodig dat inclusie één van je kernwaarden wordt.

Als je kunt aantonen dat inclusie niet alleen een verkooptruc is, maar een waarde die actief geleefd en uitgedragen wordt, dan zal de inclusieve communicatie slagen in haar opzet. Als dat niet zo is? Dan val je als merk al snel door de mand. Inclusief communiceren op een authentieke manier is een proces waarbij verschillende stappen gezet kunnen worden om ervoor te zorgen dat het verhaal klopt.

• Zorg ervoor dat inclusie een bedrijfswaarde wordt.
• Zet je gloednieuwe waarde om in concrete acties.
• Beschouw je team als uithangbord voor inclusie.

Een voorbeeld van een bedrijf dat consistent hetzelfde verhaal vertelt, is Hema. Zij tekende begin dit jaar een intentieverklaring ter bevordering van diversiteit en inclusiviteit. Daarnaast introduceerde Hema eerder al bijzonder geboorteverlof voor iedere medewerker. Zo wil Hema ervoor zorgen dat kinderen die in een gezin worden geboren, waar de moeder die bevalt geen onderdeel van is, even lang de tijd hebben om te hechten aan de ouders.

Daarom kwam de diverse onderbroekencampagne met onder andere een model met stoma niet over als zomaar een verkooptruc. De campagne hield de gemoederen flink bezig, maar over het algemeen op een positieve manier. Dat laat zien dat als je inclusiviteit écht op alle vlakken uitdraagt, het je merk alleen maar versterkt.

Moed

Veel bedrijven vinden het spannend om inclusief te gaan communiceren: ze zijn bang om een deel van hun achterban te verliezen als zij inclusieve en diverse campagnes lanceren. Bedrijven willen hun status quo behouden. Wat als een inclusieve aanpak voor ons niet werkt? Wie gaan we dan verliezen? Is die schade nog te overzien? Politieke gevoeligheden kunnen deze angst nog meer in de hand werken. Toch is dat geen reden om niet inclusief te communiceren.

Het kan een drempel zijn, dat zeker. Het belangrijkste is dat je een sterk verhaal naar buiten brengt dat duidelijk maakt waar het merk voor staat en waarom consumenten bij jou terecht kunnen. Neem geen vage middenpositie in. Neem een standpunt in over inclusie en laat alle nodige acties daaruit voortvloeien.

Als klanten zich daar niet in kunnen vinden, dan zullen ze inderdaad de weg naar de concurrent vinden, maar vergis je niet: inclusie wint in de bedrijfswereld terrein. De samenleving wordt meer divers en er is geen weg meer terug. Als bedrijf moet je nu moedig zijn, anders ben je binnenkort irrelevant.

Transparantie

Transparantie is nodig om je authenticiteit te versterken. Door anderen een eerlijke blik achter de schermen te geven, bouw je niet alleen aan een inclusief, maar ook aan een oprecht en geloofwaardig verhaal. Als het gaat om inclusieve communicatie en marketing is transparantie alleen al vereist, omdat er binnen dit gebied nog heel wat fouten worden gemaakt.

Door eerlijk te zijn over wat je wilde bereiken met een campagne en waar het misgelopen is, is de kans veel groter dat het publiek begripvol is. Een diverse campagne hoeft ook niet altijd een perfect verhaal te zijn, wel eerlijk.

Onthoud dat het onmogelijk is om altijd en overal perfect inclusief te zijn. Je kunt wel altijd transparant zijn over wat je dan wel doet en waar je nog meer op gaat inzetten. Als bedrijf streef je groei na en dat is voor inclusie niet anders.

Transparant zijn over inclusie doe je zo:

• Zorg voor een proces dat je ook eerlijk durft te delen.
• Bereid een behind-the-scenes verhaal voor.
• Neem je verantwoordelijkheid als het misloopt.

Verantwoordelijkheid nemen wanneer een inclusieve campagne misloopt

Challouki geeft in haar boek een aantal voorbeelden die laten zien waarom je je verantwoordelijkheid moet nemen wanneer het misloopt. Op 1 juni 2020 plaatste L’Oréal Paris een post op Instagram uit solidariteit met de Black Lives Matter-protesten in de VS.

Al snel reageerde Munroe Bergdorf, een zwart transgender model dat in 2017 ontslagen werd door L’Oréal Paris nadat ze op haar eigen Facebookprofiel een tekst had gedeeld waarin ze zich uitsprak tegen racisme. Ze vond de post op Instagram dan ook hypocriet van L’Oréal Paris. Ik trouwens ook. Toch pakte L’Oréal Paris dit goed op: Delphine Viguier, die aan het hoofd staat van het cosmeticabedrijf, nam contact op met Bergdorf en bood haar excuus aan. Bergdorf kreeg een positie als consultant aangeboden en een zetel in de Diversity & Inclusion Advisory Board van L’Oréal Paris. Ze nam de positie aan en sprak uit dat ze op deze manier hoopt deel uit te kunnen maken van de verandering.

Dat is je verantwoordelijkheid nemen wanneer het misloopt. Iets dat Reebok minder doet. Nick DePaula vertelde in een talkshow dat Beyoncé met Reebok wilde samenwerken, maar uit een meeting met het merk stapte, omdat de medewerkers die deelnamen aan die meeting niet divers genoeg waren. Reebok reageerde, maar zonder enige verwijzing naar het werkelijke probleem: gebrek aan diversiteit. Geen transparantie, waardoor veel consumenten ongetwijfeld het verhaal van Nick DePaula zijn gaan geloven. Zonde Reebok!

Ook Nikkie Plessen slaat met N-Beauty de plank mis. Ze stelt dat het een inclusieve make-uplijn is, maar er zijn maar zeven tinten foundation. Het merk krijgt veel kritiek en negatieve reacties worden verwijderd. De tekst onder een post op Instagram is aangepast. Er is toegevoegd dat je de kleuren kan mengen om zo de ideale teint voor jouw huidskleur te krijgen en dat de lijn nog uitgebreid gaat worden. Jammer, want hier lag een mooie kans voor het merk om transparant te zijn, moed te tonen en zo authentiek over te komen.

Wat moet je doen als een diverse campagne misloopt? Wat kunnen we van deze bedrijven leren? Ik zet de do’s en don’ts nog even op een rij.

Do’s

• Durf fouten toe te geven.
• Bied je excuus aan. Wel alleen als je het echt meent én van plan bent het in de toekomst anders te gaan doen.
• Wees transparant: vertel hoe de campagne tot stand is gekomen en welke verbeteringen je gaat doorvoeren.
• Laat negatieve reacties staan en ga het gesprek aan.
• Als je met een officieel statement komt, ga dan ook in op het thema diversiteit en inclusiviteit en draai niet om het echte probleem heen.

Dont’s

• Afbeeldingen of tekst aanpassen.
• Reacties verwijderen en de kritiek negeren.
• Met een statement komen dat om het échte probleem heen draait.
• Met een statement komen dat iets beweert dat niet wordt weerspiegeld in de rest van je bedrijf.
• Helemaal niet met een statement komen.

Dan nog even over het boek

Echt grote complimenten aan Challouki. Haar informatie over inclusief communiceren heeft me aan het denken gezet. Ik schaam me na het lezen bijna een beetje. Inclusief communiceren was bij mij een grote blind spot. Het is écht aan te raden voor iedereen die meer wil weten over inclusief communiceren en hoe je dat aanpakt. Al is het maar om het gesprek over dit onderwerp intern op gang te krijgen of om één extra (inclusieve) blik op je volgende campagne te werpen.

Laten we eerlijk zijn: inclusief communiceren, dat is iets waar we met z’n allen nog aan moeten werken. Laat dit boek je startpunt zijn.