Customer experience in B2B: stilzitten is geen optie [nieuw onderzoek]

Wil je als organisatie succesvol zijn, dan zul je echt het beste uit je klanten én medewerkers moeten halen. Belangrijk is dan te weten waar je klanten enthousiast van worden. Via de Net Promoter Score (NPS) breng je dat haarscherp in beeld. Uit het onlangs verschenen benchmarkrapport ‘Klantbeleving in Nederland 2021’ blijkt dat de aandacht voor de customer experience zich niet altijd direct vertaalt naar een stijgende NPS. In dit artikel duik ik hier dieper in.

Met de NPS als managementtool wordt duidelijk in hoeverre klanten je organisatie aanbevelen. Hoe meet je de NPS? Klanten die je het cijfer 9 of 10 geven zijn promoters, en bevelen je actief aan. Klanten die een 7 of 8 geven zijn passives, en bevelen je passief aan. En detractors geven je een 0 tot 6 en bevelen je niet of nauwelijks aan.

De NPS krijg je door het percentage detractors af te trekken van het percentage promoters. Hoe hoger het percentage, des te hoger het enthousiasme. Beschouw een hoge NPS niet als het ultieme doel, maar wel als noodzakelijk inzicht om een excellente customer experience na te streven. Dat is een mooie en belangrijke uitdaging. Niet eenmalig, maar voortdurend.

Customer experience? De tussenstand

Customer experience, ofwel: klantbeleving. Hoe beleeft én waardeert een klant de diensten en producten van je bedrijf of organisatie? Gelukkig zie ik in de praktijk dat customer experience steeds meer gemeengoed wordt binnen veel organisaties in Nederland. Maar uit ons onlangs verschenen benchmarkrapport ‘Klantbeleving in Nederland 2021’ blijkt dus dat deze aandacht zich niet altijd direct vertaalt naar een stijgende NPS.

Deze bedroeg binnen de Nederlandse B2B-markt in 2020 gemiddeld +11, maar was in 2018 toch wel een stukje hoger: +14. Dit onderstreept eens te meer het belang van blijvend aandacht geven aan de customer experience.

Het verschil maken

Mijn collega Benjamin de Mooij verwoordde het onlangs treffend in een artikel hier op Frankwatching:

Het verschil maak je niet door even tussendoor een klanttevredenheidsonderzoekje te doen. Het is een integraal proces dat continu aandacht vraagt, waarbij je een plan moet hebben en doelen waarop je je kunt richten.

En daar sluit ik me graag bij aan. Achteroverleunen of stilzitten is in dezen geen optie. Ook niet als je organisatie hoog staat op de NPS-ladder. In 2020 is bijna een op de drie (29%) klanten zo enthousiast dat ze een bedrijf of organisatie aanbevelen: de zogenoemde promoters. Maar de grootste groep (53%) – de passives – is daar nog niet zo zeker van. En dan heb je nog de detractors met 18% die dus helemaal niet aanbevelen.

Bewogen klantbelevingsjaar de pandemie

Hoewel de toename in focus op de customer experience binnen B2B-organisaties in 2020 niet direct is terug te zien in de NPS, is er afgelopen jaar natuurlijk wel een factor die we absoluut niet over het hoofd mogen zien: de Covid-19-pandemie. Organisaties in verschillende sectoren werden geconfronteerd met een situatie zoals nooit tevoren. Voor bedrijven en organisaties was het dus een bewogen jaar, maar ook voor het thema customer experience binnen Nederland, zowel ten voordele als ten nadele.

Zo kwamen bijvoorbeeld productie en leveringen binnen de industrie en handel stil te liggen, maar nam tegelijkertijd de vraag naar IT en verbouwprojecten sterk toe. Daarnaast had de logistiek te maken met een zeer wisselende vraag en ook de facilitaire dienstverlening lag voor een groot deel stil. Verder zijn meer en meer contacten en touchpoints uit de customer journey verplaatst naar het digitale kanaal.

Grote aanbeveelverschillen per branche

We hebben voor ons klantbelevingsonderzoek 9 B2B-branches onderzocht: bouw en installatie, groothandel, ICT, industrie, transport en logistiek, financiële dienstverlening, afvaldienstverlening, facilitaire dienstverlening en professionele dienstverlening. Ons benchmarkrapport toont aan dat er grote verschillen zijn in het aanbeveelgedrag binnen de onderzochte branches.

Op het gebied van klanttevredenheid en positieve klantbeleving doen de sectoren industrie, groothandel en transport het goed. Daar zijn de meeste promoters te vinden. Respectievelijk 43%, 35% en 32%. In de industrie zijn de promoters enthousiast over de kwaliteit van de producten en over de doorgevoerde innovaties. En in de groothandel waarderen klanten het product en de snelheid van levering het meest.

ICT en professionele dienstverlening scoren gemiddeld. Bij financiële dienstverlening, bouw- en installatiebedrijven, facilitaire dienstverleners en de afvalbranche is de NPS zelfs negatief. Binnen deze branches zijn er dus meer mensen die niet aanbevelen dan wel aanbevelen. In het algemeen, maar zeker in die ‘negatieve NPS-branches’ valt er dus nog veel te winnen.

Helemaal niet zo slecht… klanten geven gemiddeld een 7,8

En hoe doen we het dan op klantbelevingsgebied in Nederland in 2020? Als je het mij vraagt helemaal niet zo slecht. Klanten geven gemiddeld een 7,8 aan bedrijven en organisaties. In het algemeen maken binnen de customer journey het contact met medewerkers en het proces rondom logistiek vaak het verschil. Als je wil dat de NPS verder stijgt en je de klantgerichtheid wil verbeteren, is het zaak om inzicht te verkrijgen in waar jouw organisatie staat en waar je het verschil kunt maken in de customer journey.

Belangrijke pijlers zijn enthousiaste en klantgerichte medewerkers. Het is dus absoluut een en-en-verhaal, waarin ook de medewerkers binnen je organisatie een essentiële rol spelen. Enthousiaste medewerkers zorgen nu eenmaal voor enthousiaste klanten. Dus schenk niet alleen aandacht aan je klanten, maar zeker ook aan je medewerkers. De praktijk toont dat die wisselwerking een positief effect heeft op de medewerker- en klantbeleving, maar zeker ook op de omzet en winst. Die nemen toe!

Toch nog veel te verbeteren

Natuurlijk is een 7,8 redelijk, maar er valt nog veel te verbeteren. Dat blijkt ook uit ons rapport. Vooral als het gaat om het product of de dienst zelf, of bij de afhandeling van klachten. Dan zie je ook meteen het verschil met de zogenoemde topperformers. Deze bestpresterende B2B-organisaties die het beste uit klanten en medewerkers halen, hebben een NPS van gemiddeld +40.

Meer dan de helft van hun klanten is een promoter. Deze organisaties scoren dus op alle fronten beter, dus op het product, het project, de dienst en de ondersteuning van de customer service. En ook als het gaat om klachtafhandeling. Die wordt gewaardeerd met een 7,2 tegen 6,6 gemiddeld. De customer service van topperformers krijgt van de klanten een 8,9. ‘Niet-topperformers’ moeten het gemiddeld doen met een 8.

Al met al scheelt het op al deze aspecten bijna een punt vergeleken met B2B-gemiddeld Nederland. Naar mijn idee loont het dus absoluut om te streven naar topperformerschap. Als je een 8+ weet te realiseren, schiet de NPS omhoog: tot boven de +20! De juiste inzichten zijn daarbij onontbeerlijk.

Customer experience: niet denken dat je er al bent

Toch wil ik nogmaals benadrukken dat ook de topperformers niet mogen denken dat ze er al zijn. De goede scores moet je koesteren, maar het is ook zaak ervoor te zorgen dat je de kwaliteit van klantbeleving waarborgt. Per slot van rekening wil je je ten opzichte van concurrenten blijven onderscheiden, toch?!

Blijf dus continu aandacht schenken aan de klantbeleving. Ook als topperformer. Blijf investeren in ‘meten is weten’, bijvoorbeeld via continue klantfeedback-programma’s. Dan weet je wat de drijfveren en verwachtingen van je klanten zijn, of deze gedurende de tijd veranderen en hoe je ze kunt overtreffen. Draai frequent aan de goede knoppen door blijvend inzicht te krijgen in welke aspecten écht belangrijk zijn volgens je klanten en wat deze scoren op tevredenheid. Pas dan kun je op feiten sturen en het aanbeveelgedrag positief blijven beïnvloeden.