E-mailsoftware kiezen? Let op deze 5 belangrijke punten

Met de actuele ophef over de inzet van Mailchimp en de uitspraak van een Duitse toezichthouder, is het zaak om je AVG-bril weer eens op te poetsen. Zeker als je nog zoekende bent naar de juiste e-mailsoftware. Maar privacy-issues zijn niet de enige punten waar je kritisch naar moet kijken. Heb ook oog voor zaken als: data-analyse, branding en de hoeveelheid hulp die je nodig hebt om van e-mailmarketing een succes te maken.

1. Let vooral op privacy

Heel veel cloudoplossingen, webhostingorganisaties, social-mediaplatforms, CRM-systemen, cookietools en e-mailmarketingsoftware is van origine Amerikaans. Het gratis instapmodel van veel van deze organisaties is geliefd onder marketeers. Stel dat je voor je maandelijkse nieuwsbrief een niet al te ingewikkelde en zeker niet al te dure e-mailmarketingoplossing zoekt, dan zal Mailchimp zeker op je voorkeurslijstje staan.

Het probleem is alleen dat Mailchimp Amerikaans is en dat dit bedrijf zich moet houden aan Amerikaanse wetgeving. Terwijl Europese organisaties de hier geldende wetgeving moeten naleven, waaronder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG).

Belangrijke consequenties van de AVG

De AVG is op 25 mei 2018 van kracht geworden en geldt als de vervanger van de Wet bescherming persoonsgegevens (Wpb). Als je de AVG en de Wpb naast elkaar legt, dan heeft de AVG twee belangrijke consequenties:

1. Een versterking en uitbreiding van de privacy-rechten
2. Meer verantwoordelijkheden en verplichtingen voor organisaties die werken met persoonsgegevens

En voor Amerikaanse organisaties is het keer op keer lastig om aan te tonen dat ze deze verantwoordelijkheden en verplichtingen op orde hebben en dat ze de privacy-rechten honoreren. We hebben dit al gezien bij het ongeldig verklaren van het Privacy Shield. Zie voor meer informatie het artikel Geen data meer naar de VS: wat zijn de gevolgen? van Tom Blijleven en Matthias De Bruyne.

En onlangs oordeelde de toezichthouder Bayerisches Landesambt für Datenschutzaufsicht (BayLDA) dat een Duits bedrijf beter geen Mailchimp kon gebruiken als het wilde voldoen aan de AVG. Als je zoekende bent naar goede e-mailsoftware, dan is ’t prima om de Atlantische oceaan over te steken. Maar bedenk dat je wel te maken krijgt met allerlei privacy-issues.

2. Ga na hoeveel ondersteuning je nodig hebt

Maar los van privacy, wil je natuurlijk dat je mailings arriveren in de inbox van je lezers. Om dit voor elkaar te krijgen, moet je iets weten van de techniek rondom e-mailmarketing. Als voorbeeld: voor een goede aflevering van je mailings is het van belang dat je SPF-record op orde is. Als zo’n term helemaal nieuw voor je is, dan kun je bij je e-mailactiviteiten wel wat ondersteuning gebruiken.

En SPF is niet de enige technische term die rondgaat in e-mailmarketing. Om er nog enkele te noemen: sender score, DNS-record, domeinlinks, DKIM, ISP-filters, blacklisting, opt-in, bounces en nog veel meer. Ga dus zeker na hoeveel kennis je hebt van e-mailmarketing, welke ondersteuning je vervolgens nodig hebt en hoe die ondersteuning door de verschillende leveranciers van e-mailsoftware wordt georganiseerd.

Vind je het fijn om direct te kunnen bellen met een helpdesk of customer supportteam? Of vind je ’t geen enkel probleem als je terechtkomt in een online ticketsysteem? E-mail Service Providers of ESP’s – de officiële naam voor leveranciers van e-mailsoftware – hebben verschillende systemen van klantondersteuning. En niet verrassend: aan een goed systeem van klantondersteuning hangt vaak een prijskaartje.

3. Weet wat je met je data gaat doen

Het mooie van e-mailmarketing is dat je informatie terugkrijgt over het effect van je mailings. Nagenoeg elke ESP geeft je een overzicht van het aantal geopende mails, het aantal kliks in de mails en de conversie die daaruit voortvloeit.

Als alles goed gaat, dan heb je een dankbaar lezerspubliek dat je mails graag ontvangt en dat graag gebruikmaakt van alle klikmogelijkheden die je in je mails stopt. Toch zul je ongetwijfeld weten dat dit meer een wens is dan een realiteit. Kijk maar eens naar je eigen inbox en de aandacht die je hebt voor alle mails die je ontvangt. Je zult te maken krijgen met afmelders en met lezers die je mails links laten liggen. Ook deze data zie je vaak terug in je e-mailsoftware.

De vraag is vervolgens: wat ga je ermee doen? En welke mogelijkheden biedt de e-mailsoftware? Kun je non-openers en non-klikkers eenvoudig selecteren? Kun je e-mailcampagnes inrichten die lezers opnieuw activeren en enthousiasmeren? En kun je gemakkelijk aan profielverrijking doen? Is personalisatie en segmentatie eenvoudig in te richten?

Nu kun je tegenwerpen dat een beginnende e-mailmarketeer zich hier niet druk over hoeft te maken, maar dat is toch niet helemaal waar. Laat ik één voorbeeld noemen: als een e-mailclient als Gmail jouw mails na een tijdje in de spamfolder stopt, dan zou dit wel eens veroorzaakt kunnen worden doordat je te weinig oog hebt voor het fenomeen inbox engagement. Klikgedrag of het uitblijven van klikgedrag zijn gegevens waar je aandacht aan moet besteden. Ook als je je eerste mail nog moet versturen, is het verstandig om hierbij stil te staan.

Zo moet je dus weten dat e-mailclients als Gmail kijken naar de activiteit van jouw lezers en dat je hierop actie kunt ondernemen als die activiteit tegenvalt. Dat is niet alleen goed voor het effect van je mailings, maar ook cruciaal in het secuur omgaan met data. Kijk dus bij de keuze van e-mailsoftware altijd kritisch naar de mogelijkheden die de software biedt voor het inrichten van datagestuurde mailings en campagnes.

4. Bepaal welke branding voor jou belangrijk is

En kijk eens naar het volgende e-mailvoorbeeld:

Deze aanmeldbevestiging is de standaardmail die je verstuurt als je gebruikmaakt van de gratis versie van Mailchimp. Als je bezig bent met de keuze voor e-mailsoftware dan is het goed om je af te vragen of dit de indruk is die je achter wilt laten bij je lezers. Hoe belangrijk is branding voor je?

Als je een aanmeldbevestiging wilt opmaken in je eigen huisstijl, met een duidelijke footer met contactgegevens en in een sjabloon dat past bij jouw organisatie, dan zul je bereid moeten zijn om te investeren in je e-mailcommunicatie. Hoe meer je mailings wil inrichten naar eigen smaak, hoe meer kosten daaraan zijn verbonden. Bezwaarlijk hoeft dat niet te zijn, want de Return-On-Investment of de ROI van e-mailmarketing is bijzonder hoog. Kijk maar eens naar de laatste cijfers op Swifterm.com.

Maar vind je dit allemaal minder belangrijk of speelt branding in jouw e-mailcommunicatie geen rol? Dan hoef je dit aspect minder te laten wegen bij je keuze voor e-mailsoftware. Ga na welke mogelijkheden je krijgt bij verschillende ESP’s voor het inrichten van je mailings, wat de kosten daarvan zijn en bepaal hoe belangrijk branding voor je is.

5. Kijk kritisch naar je eigen domeinnaam

Een laatste aspect waar je nog naar kunt kijken, is veilig mailen. Kijk bijvoorbeeld eens naar je eigen domeinnaam in je mailinglinks. Zodra je start met een ESP – bijvoorbeeld Mailchimp – dan kan een link vanuit je mail er als volgt uitzien:

https://mailchi.mp/bedrijfsnaam/nieuwsbrief-naam-bedrijf-nr-84-29-april-2021?e=87643f29a9

Na de https wordt standaard de naam van de leverancier van jouw e-mailsoftware getoond. Dit is niet alleen onhandig qua branding, maar komt ook de e-mailveiligheid niet ten goede. Op veiliginternetten.nl staat letterlijk: ‘Check de URL van een link door er met je muis op te gaan staan. Kijk goed of je vreemde dingen in de URL ziet staan.’ En veel lezers zullen het gek vinden als jouw bedrijfsnaam volgt op de naam van jouw ESP.

Verander dit type links door je eigen domeinnaam in te voeren. En ja, daar komt wat e-mailtechniek bij kijken. Ben je die marketeer die technisch goed onderlegd is, dan kun je hier zelf mee aan de slag. Bedenk anders hoeveel ondersteuning je hiervoor nodig hebt en hoe behulpzaam verschillende ESP’s zijn.

Denk goed na voordat je e-mailsoftware kiest

Kortom, sta bij de aanschaf van e-mailsoftware stil bij een aantal belangrijke beslissingen. Voldoet jouw ESP-keuze aan alle privacyregels? Kun je je eigen technische e-mailkennis inschatten? Weet je wat je met alle data gaat doen en hoe belangrijk branding voor je is? En als laatste: weet je wat er nodig is om veilig te mailen – bijvoorbeeld het voeren van eigen domeinlinks – en hoe behulpzaam jouw beoogde ESP daarin is?