Je onderneming laten groeien als kool in 5 stappen

Dit is de tijd om nieuwe kansen te pakken. Hoe blijf jij succesvol in veranderende tijden? In deze vijf beproefde basisstappen groeit je onderneming gezond door, zeggen twee hoogleraren in de economie.

Als je eenmaal een bedrijf hebt met een vaste groep klanten, kun je twee dingen doen. Je kunt je waarde aan die vaste groep blijven bieden. Die loyaliteit zal goed worden ontvangen, wat je klantwaarde is bekend. Maar het is ook afwachtend.

De wereld om je heen verandert welbeschouwd voortdurend. Er komen betere en goedkopere alternatieven dan jouw product en nieuwe verdienmodellen, zoals product as a service. Er zijn sociale en demografische veranderingen, zoals verstedelijking, vergrijzing of de gigantische krapte op de woningmarkt. En je concurrenten doen aan circulair ondernemen, terwijl jij nog oud papier verzamelt. En bezitten jij en jouw personeel al de competenties die nodig zijn om in opkomende klantbehoeften te voorzien?

Daarom moet je niet op je handen blijven zitten, maar gezond groeien. Uitgangspunt: goed is niet goed genoeg, anders mis je de boot. Om gezond te groeien, denk je verschillende richtingen op. Zo zeggen de economische wetenschappers Justin Jansen en Tom Mom in hun publicatie ‘Naar een gezond groeibedrijf in vijf stappen’ (affiliate).

Stap 1: Kijk naar groeipaden

Je begint volgens de twee profs met vanuit je gezonde kern te kijken naar:

• nieuwe afzetkanalen, zowel online, indirect of via distributie
• nieuwe producten, zowel upgraden, uitbreiden of totaal vernieuwen
• nieuwe afzetmarkten, zowel lokaal, regionaal en (inter)nationaal

Op ieder gebied kun je groeien onder invloed van veranderende klantwensen en klantgroepen. Zonder dat te noemen cirkelen Jansen en Mom rondom de groeimatrix van Igor Ansoff, geënt op marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling of beide, namelijk diversificatie.

Je kunt groeien zover, wanneer en waarnaartoe je wilt. Dat moet je wel slim aanpakken. Ongebreidelde groei geeft schade. Stel je sluit een flinke bedrijfslening af, je neemt personeel aan en je groeikeuze pakt verkeerd uit?

Zeg nou zelf. Niet iedereen is een Jumbo die op het overnamepad La Place (nieuw klantsegment) en Smulweb (nieuw concept) overkoopt om te groeien. En zeker niet iedereen is een Virgin om van postorderbedrijf om elpees te verkopen uit te groeien naar een holding met treinen, vliegtuigen, gezondheidsprogramma’s en gaming-producten en diensten.

Maar dit is wel de manier om in de top van je branche mee te blijven doen: innoveer en zoek nieuwe producten, diensten en markten als gezonde groeipaden.

Stap 2: Maak je eigen groeiformule

Afhankelijk van je eigen organisatie, markt, innovatievermogen en competenties, maak je een inschatting welke groeipaden het meeste succes geven in jouw situatie. Dat is stap 2. Volgens de twee hoogleraren bepaal je dat door vier ogenschijnlijk eenvoudige vragen:

• Bevestigt je klant jouw aanname om te groeien? (ofwel: is er wel een klantbehoefte?)
• Ben je een groeiplatform aan het bouwen?
• Zijn de benodigde kennis en vaardigheden in huis of in te huren, in te kopen of over te nemen?
• Biedt je idee overtuigend groeipotentieel?

De antwoorden geven jou de groeiformule om jouw product en dienst te laten ontkiemen deze lente. Voorbeeld? Een werkgever vroeg YoungCapital ‘Doen jullie ook aan uitzenden?’ Het antwoord was ja, maar op dat moment moest de dienst nog worden ontwikkeld. Is dat erg? Nee. De klant is binnen en uit te geven kosten zijn terug te verdienen. Je waardepropositie is immers bevestigd.

Voor middel- en grote bedrijven is dit te doen. Dat wil zeggen: als het management zich niet alleen bezighoudt met operationele zaken, maar ook met innovatie. Jansen noemde dat vorig jaar ‘tweebenige bedrijven‘ in een podcast bij BNR.

Voor de Calimero’s onder ons is dit misschien risicovol en daar stappen de twee makkelijk overheen. Maar zelfs als de financiële risico’s voor jezelf aan de hevige kant zijn, kun je met een ‘minimal viable product’ de boer op. Dat leg je aan je klant voor en met cocreatie kun je samen bouwen om het product of dienst tot wasdom te brengen. Actie is succes.

Stap 3: Vertel jouw groeiverhaal

Groeien betekent van tevoren onzekerheid. Vernieuwing en afscheid nemen van het oude gaan hand in hand. Dat schuurt en kan bedreigend zijn. Zorg daarom voor een groeiverhaal dat plakt en dat je vertaalt naar je marketingdoelstellingen. Het verhaal van Coolblue is ‘alles met een glimlach’ en personeel wordt daarop getraind. Dat van Jumbo is ‘de laagste prijsgarantie’. En het verhaal van Conversation Starter is ‘schaalbaarheid’.

Een ander mooi voorbeeld is TakeAway. Zij richtten zich eerst op marketing om te groeien, vervolgens op het uitbouwen van het online platform en daarna op verder groeien door focus op klantbehoud. Dat werd een succesverhaal, doordat een optimaal groeiklimaat werd gecreëerd: geen futloze club, geen hobbysfeer en ook geen burn-outcultuur. Gezond groeien vermijdt deze drie zaken en laat je bedrijf groeien.

Zo heeft ieder bedrijf zijn groeiverhaal. Dat begint met aansprekende kernwaarden die je vertaalt naar je gewenste groeiproces. In de met een Oscar-genomineerde film ‘Mank’ wordt dat plat uitgedrukt. Als scenarioschrijver Herman Mankiewicz (‘Mank’) oploopt met MGM-topbaas Louis B. Mayer zegt deze laatste dat een succesvol verhaal je raakt “in je hoofd, in je hart en in je kruis”. Daar kicken klanten op. Niet echt woke anno 2021, maar deze uitspraak is dan ook uit de jaren ’30 van de vorige eeuw… En kijk naar een reclame van parfum of auto’s, en je ziet dat het nog steeds wordt gebruikt.

Stap 4: Maak je team klaar om te groeien

Anyway. Vertel je verhaal, speel in op emoties en zorg voor een ‘promotiefocus’: richt je op willen winnen en positieve motivatie. Als je dat weet te bereiken, is je team klaar om te groeien. Want groeien doe je samen. Daar is gezamenlijke toewijding voor nodig, de openheid om samen beren op de weg te elimineren. Richt je op de groeifundamenten in de fase waarin je verkeert. Groeien is een must voor ieder bedrijf.

Stap 5: Houd vast

Waar de eerste vier stappen gericht zijn op nieuwe groeipaden is de vijfde stap om blijvend succesvol te zijn en je groeipaden te verankeren, uit te bouten en op te schalen. Blijf niet hangen in het succes van vandaag en kijk naar de dag van morgen. Haal het maximale uit vandaag zodat je kunt investeren in morgen. Welke groeiambities heb jij?