Hoe ontwikkel je een wendbare socialmedia-strategie?

Dit verhaal kent wel een begin, maar geen eind. In socialmedia-land komen en gaan zaken sneller dan je kunt bijbenen met je strategie. Kijk bijvoorbeeld naar de audiotrend die het landschap nu opschudt. Het is daardoor onmogelijk een solide socialmedia-strategie te bepalen die je jaren kunt gebruiken. Strategie is geen project, maar een doorlopend proces. Het optuigen en beheren van je socialmedia-strategie kun je dan ook het beste vanuit een agile gedachtegoed benaderen. Maar hoe doe je dat?

Een framework voor je socialmedia-strategie in plaats van een model

Ben je op zoek naar een socialmedia-model? Een model dat jou het werk uit handen neemt om een strategie te moeten uitdenken? Een ingevulde blue print? Helaas, daar kan ik je niet mee helpen. Elke organisatie is anders, dus elke socialmedia-strategie is ook anders.

Het is veel belangrijker om uit te gaan van een framework. Een framework dat de mogelijke stappen om tot een strategie te komen voor je op een rij zet. Het zorgt ervoor dat jij jezelf en je organisatie de juiste vragen stelt, op het juiste moment. Op die manier ga je actief aan de slag met social media vanuit een strategisch perspectief en werk je gelijktijdig aan je lerend vermogen, je social media maturity. Binnen daily dialogues gebruiken we in veel van onze projecten het onderstaande framework.

 

1. Zorg met een audit voor een gedegen basis

Het begint meestal met een interne wens of behoefte. Wellicht een onderbuikgevoel dat social media niet optimaal ingezet wordt. Of simpelweg het ontbreken van een gestructureerde aanpak op basis van concrete doelen.

Een logische eerste stap is het uitvoeren van een audit. Dit is een nulmeting waarin je de huidige resultaten van het merk of de organisatie op social media zowel kwantitatief als kwalitatief beoordeelt en analyseert. Wij pakken meestal een meetperiode van 6 maanden, zodat er flink wat historische data beschikbaar zijn. De audit kun je uitwerken in een slidedeck maar uiteraard ook in Excel bijvoorbeeld. Dit geeft je een geweldig beeld van de social media maturity van je organisatie, evenals het laaghangend fruit waarmee je op korte termijn stappen kunt maken.

Wat meet je in een audit?

Wat meet je in zo’n audit? Bijvoorbeeld het volgende:

Kwantitatieve score van je socialmedia-content

• Je bereik, impressies en de frequentie (het aantal keer dat je jouw gebruiker bereikt).
• De traffic die je genereert naar je website, en eventueel de conversie.
• Je community, en de ontwikkeling van die community over tijd.
• Het volume van je content, hoe vaak je post.

Kwalitatieve score van je socialmedia-content

• Het engagement op de content. Niet alleen in termen van likes, comments en shares, maar ook kliks en views zijn interacties.
• De kwaliteit van je content, te beoordelen door het gebruik van motion versus statische beelden, de doorklikratio’s op je content en de kijkpercentages.
• Het gedrag van je doelpubliek op jouw website. Denk aan time on site, bounces, het aantal bekeken pagina’s, herhaalbezoek etc.

De prestaties van je concurrent(en)

• Een audit heeft weinig waarde als deze geen benchmarks bevat. Het is en blijft dan vooral een opsomming van cijfertjes. De echte waarde zit hem in een benchmark met je concurrenten en/of industrie.

Social media maturity model

We ronden de audit meestal af met het invullen van een zogenaamd ‘social media maturity model’. Er zijn veel modellen beschikbaar, ik gebruik vaak het onderstaande model, dat we zelf ontwikkeld hebben op basis van bestaande modellen. Voel je vrij om het te gebruiken voor je eigen organisatie.

	Initiëren	Organiseren	Formaliseren	Kwantificeren	Optimaliseren
Strategie	Geen heldere strategie	Tactiek per kanaal	Socialmedia-strategie	Onderdeel van marketing- / mediastrategie	Onderdeel van business-strategie
Doelstellingen	Geen duidelijke SMART KPI's	Engagement en clicks	Kwalitatieve traffic- en conversietargets	Conversie-attributie	Life time value
Initiatief	Bottom-up, marcom-medewerker	Lager management	Midlevel-management, directie-afdeling	Managementteam van organisatie	Board / directie van organisatie
Capaciteit	Bovenop / naast het bestaande functieprofiel	Uren geborgd binnen functieprofiel	1 of meer fulltime specialisten (per afdeling)	Team van specialisten	Specialisten horizontaal door de organisatie
Data	Geen serieuze data-analyse	Basiscijfers op vlak van interactie en clicks	Data-tracking met pixels en kwalitatieve analyse	Gecentraliseerde data-analyse met professionele tools	Op data gebaseerde customer journey mapping
Innovatieniveau	Handmatige monitoring, contentplaatsing, webcare	Tooling voor contentkalender en webcare, handmatige advertising	Social advertising, analytics tooling	Gecentraliseerde CRM tooling, chatbot / messenger, 3D content, 360-video, VR/AR-toepassingen	Geïntegreerde socialcommerce-toepassingen
Klantervaring	Ad-hocervaring	Periodieke ervaring	Herkenbare verhaallijn en sequential ervaring	Geïntegreerd onderdeel merkcommunicatie	Op maat gemaakte gepersonaliseerde contentervaring

Dit social media maturity model bestaat uit 5 fases. Van initiëren (starten) tot aan optimaliseren. Per lijn vul je in welke omschrijving het beste past bij hoe social media op dat moment is ingericht binnen je organisatie. Uiteindelijk zie ik dat de meeste organisaties tegenwoordig ergens rond de organisatie- en formalisatie-fase zweven. Door het schema te bekijken kun je al een beetje vooruitkijken naar de stappen die je kunt/moet nemen richting een hogere volwassenheid.

2. Manage je audiences

Ben je actief binnen een relatief eenvoudig gestructureerde organisatie? Dan is het formuleren van je audience(s) en targetingprofiel(en) wellicht niet zo ingewikkeld. Vertaal je doelgroep(en) concreet naar socialmedia-publiek op basis van demografie en/of interesses, piece of cake. Maar de meeste organisaties hebben te maken met meerdere afdelingen of units, die vaak gelijktijdig campagne voeren. Het risico op een grote overlap qua audience – en dus verzadiging van de doelgroep – is dan zeer aanwezig. Facebook geeft bijvoorbeeld aan dat een overlap van hoger dan 20% onwenselijk is en zelfs nadelig voor je resultaten.

Kortom, probeer vroeg in het proces vanuit de organisatie al duidelijk te mappen welke doelgroepen er aangesproken gaan worden. Welke targetingprofielen horen daarbij? En in welke mate overlappen doelgroepen elkaar?

Shell is wat mij betreft een geweldig voorbeeld van hoe audience management kan werken. Vanuit alle afdelingen zitten vertegenwoordigers in een content board. Dat board bepaalt welke campagnes wanneer mogen en kunnen draaien, om zodoende de overlap beperkt te houden.

3. SMART-doelen en KPI’s

Doelstellingen bepalen is en blijft altijd een van de moeilijkste onderdelen van een strategie. Zeker in het geval van social media, omdat er vaak achtergrondinformatie ontbreekt. Bovendien wil elke afdeling en stakeholder zijn belang vertegenwoordigd zien. De socialmedia-algoritmes werken ook nog eens zo dat je meestal specifiek voor 1 doelstelling moet kiezen bij het inkopen van ads. Kortom, hoe moeilijk het ook is, je zult in je strategie harde keuzes moeten maken.

Het maken van keuzes is het belangrijkste van het gehele strategieproces. Keep it simple! Kies idealiter 1 hoofddoelstelling. Bijvoorbeeld het verhogen van de naamsbekendheid van je organisatie en merk. Of juist het verbeteren van je social commerce (conversie).

Je kunt uiteraard ook subdoelstellingen formuleren die je in staat stellen het hoofddoel te bereiken. Die doelen vul je vervolgens concreet (en SMART) in met KPI’s. Binnen het stellen van KPI’s kun je gebruikmaken van de bekende marketingfunnel-modellen. KPI’s die ik binnen de funnel vaak voorbij zie komen zijn:

Awareness

• Bereik
• Impressies
• Coverage (het percentage dekking binnen je doelgroep)
• Frequentie

Consideration

• Traffic (kliks naar je website)
• Doorklikratio (CTR)
• Kosten per klik (CPC)
• Bouncepercentages

Action

• Softe conversies (downloads, leadgeneratie)
• Harde conversies (sales)
• Conversiepercentages
• Kosten per conversie (CPO/CPA)

Loyalty

• Herhaalbezoek website
• Engagement/interactie
• Aanbevelingen/reviews
• Volgers/fans

4. Welke doelgroep spreek je aan met welke content?

De huidige kwaliteit van je content is geanalyseerd. Je doelgroepen en targetingprofielen zijn helder, net als je doelen en de KPI’s om op te sturen. Je weet dus waar je het voor doet. What’s next? Je contentstrategie.

In je content komen het strategische analytische proces en het creatieve proces samen. Dat gaat nooit zonder slag of stoot. Persoonlijk vind ik het altijd erg prettig om voor het uitwerken van een contentstrategie gebruik te maken van bestaande modellen. Zoals bijvoorbeeld het 3H-model (initieel door Google ontwikkeld voor video). Dat kan voor veel duidelijkheid zorgen over het type content waarmee je jouw diverse doelgroepen wil aanspreken. In al haar eenvoud kan het model voor verheldering zorgen in alle lagen van je organisatie.

Wat ook vaak fijn werkt, is om in je contentstrategie al concreet een aantal formats voor social content (formules) uit te werken. Die hoeven niet in beton gegoten te zijn, maar het maakt je verhaal veel tastbaarder en aantrekkelijker. Het oog wil tenslotte ook wat, zelfs in een strategie. Dit kan helpen bij de het krijgen van draagvlak voor je plannen binnen de organisatie.

5. Houd rekening met consumptiemomenten én ethiek

Naast het type content voor ieder van je doelgroepen is het ook belangrijk om rekening te houden met het zogenaamde consumptiemoment. Het moment dat de gebruiker jouw content consumeert. Dat wordt helaas vaak vergeten.

On the go, lean forward, lean back

Ik ben een groot fan van de methodiek ‘on the go – lean forward – lean back’ die in 2017 door Facebook werd omschreven. Met andere woorden, het soort content dat je gaat inzetten moet afgestemd zijn op het platform waarop je het wil posten. De Facebook-tijdlijn is erg gericht op ‘on the go’-consumptie. LinkedIn en YouTube zijn als platformen bijvoorbeeld meer gericht op de momenten ‘lean forward’ en ‘lean back’. Teken het eens uit voor je organisatie. Je zult ervaren dat het een mooie manier is om je contentstrategie aan je mediaplan te koppelen.

Binnen je mediastrategie omschrijf je dus ook je kanaalkeuze. Waarom Facebook inzetten, of juist niet? Wat doen we op LinkedIn? Welke ‘nieuwe’ kanalen zoals TikTok en Clubhouse zetten we in en waarom? Het is je wellicht opgevallen dat deze stap pas vrij laat in ons framework terugkomt. Dat heeft ermee te maken dat ik de mediastrategie voornamelijk zie als logische invuloefening van de voorgaande analyses. Een kanaal mag nooit het doel op zich zijn. Kanalen dienen je doelstellingen, niet andersom.

Ethiek, privacy en security

Tot slot, en ik kan dat niet genoeg benadrukken, het is zeer belangrijk om in je mediastrategie ook aandacht te besteden aan je beleid ten opzichte van ehtiek, privacy en security.

Je mediastrategie omvat vrijwel altijd een duidelijke indeling tussen earned media (organisch, engagement), owned media (je eigen kanalen) en paid media (ads). Wil en ga je jouw klantdatabase bijvoorbeeld gebruiken om custom audiences in te zetten op Facebook of LinkedIn? Is die wens er en heb je dan de juiste opt-ins? En vind je het ethisch verantwoord? Je klant is goud waard, ga dus niet over een nacht ijs bij het bepalen van je socialmedia-ethiek.

6. Ook interne capaciteit hoort in je budgetvoorstel

Vaak zie ik budgetoverwegingen (nog) niet terug in het socialmedia-strategieproces. En dat is eigenlijk vreemd. Je wil namelijk op een bepaald moment wel commitment krijgen voor je plannen. Neem je budgetwens dus zeker mee, zowel qua paid media als qua inkoop bij externe partijen (tooling, agencies etc.).

En, vergeet vooral niet ook de interne capaciteitsbehoefte mee te nemen. Je kunt social media niet ‘erbij’ doen, of aan een stagiair overlaten. En ook je eventuele agency kan niet 100% van het werk doen.

Maak dus een realistische inschatting van de uren die je kwijt zult zijn om de socialmedia-strategie uit te voeren en te onderhouden. En zorg voor commitment op deze uren, voordat je start met implementeren.

7. Implementatie & meten

Tot slot, de stapsgewijze implementatie en het meten van de resultaten. Keep it real en blijf meten. Dat is eigenlijk de voornaamste boodschap. Implementeer in kleine stappen en zorg dat je vrijwel realtime inzage hebt in de prestaties. Het liefst in een dashboard waarin alle KPI’s overzichtelijk terugkomen. Het dashboard voor je eigen afdeling kan uiteraard ingaan op alle details, maar zorg ook voor een managementdashboard waarin de belangrijkste KPI’s opgesomd worden.

Het grote gevaar van dashboarding en regelmatige evaluaties is dat het een invuloefening wordt. Tussen de andere werkzaamheden door wordt in 30 minuutjes tijd even een lijst met cijfers afgewerkt. CPC, CTR, CPM… Ter kennisgeving worden ze aangenomen. Let’s face it, daar heeft niemand wat aan. Zorg dus dat je dashboards altijd voorzien zijn van benchmarks uit het verleden, van je concurrentie of zelfs je markt. En schenk voldoende aandacht aan dat waar het écht om gaat: je interpretatie, conclusies en aanbevelingen.

The story continues

De eerste versie van je strategie staat. Een mooi moment! Een goede socialmedia-strategie moet in pakweg 10-20 slides uit te leggen zijn. Is dat gelukt? Dan begint het echte werk pas. Je strategie is niks waard als deze niet opgevolgd wordt of slechts eens in de 3 jaar opgesteld wordt. De strategische cyclus doorloop je per maand, per kwartaal of per half jaar nogmaals. Telkens pas je ook weer je social media maturity model aan, zodat je in 1 oogopslag kunt zien of je progressie boekt.