7 manieren om gedrag te sturen met het bromvliegeffect

Het butterfly effect ken je: een vlinder in Veghel veroorzaakt een tornado in Texas. Het bromvliegeffect is daar familie van. Het treedt op als kleine dingen stiekem grote invloed hebben op gedrag. En dat gebeurt veel vaker dan je misschien denkt. Gelukkig kun je deze alledaagse fenomenen leren herkennen, soms vermijden en vaak doelgericht inzetten. Juist ook in (online) marketing en communicatie.

Januari 2021: Trump-aanhangers bestormen het Capitool. Ze laten zich niet stoppen door hekken of gewapende beveiligers. Maar binnen volgen ze keurig de met paaltjes aangegeven route. Een perfecte demonstratie van het bromvliegeffect. Dat gedrag stuurt zonder boete of beloning, kennis of houding, pathos of purpose.

Trap jij ook in deze valkuil?

Online marketeer of merkstrateeg, beleidsmaker of fondsenwerver, we hebben allemaal één einddoel: gedrag veranderen. Daarbij trappen we vaak in de mentale valkuil proportionality bias. Een grote uitdaging vereist een grote oplossing, denken we. Toch werkt het vaak precies andersom.

Toen het kleine standaardvinkje bij ‘maximaal lenen’ wegging, had dat grote gevolgen voor de studieschulden. En toen Schiphol dat beroemde minivliegje in de urinoirs schilderde, daalden de schoonmaakkosten enorm. Gedragswetenschapper dr. Eva van den Broek en ik noemden ons boek over zulke fenomenen daarom ‘Het bromvliegeffect’ (affiliate). Je kunt 7 soorten onderscheiden.

1. De zelfbedrogvlieg

Dit is de reden dat bromvliegeffecten werken: mensen kennen zichzelf lang niet zo goed als ze denken. Daarom geven ze vaak verkeerde antwoorden in marktonderzoek. En werken ze onbewust mee aan allerlei gedragsbeïnvloeding.

Een voorbeeld daarvan zijn placebo’s. Je kent de medische vorm: geen werkzame stofjes, toch minder pijn. Maar ook het oversteekknopje bij het stoplicht en de thermostaat in het kantoorgebouw zijn vaak placebo’s. Ze doen niks, maar laten het wachten korter en de temperatuur wél fijner voelen. En dat voortgangsbalkje terwijl een site jouw beste aanbieding zoekt? Een placebo waardoor die deals straks nóg beter voelen. Hersenscans tonen aan: goedkope wijn smaakt écht lekkerder uit de fles van een mooi chateau. Ook een sterk merk is een placebo: je voelt je lekkerder in een Peugeot.

Doen: vertel klanten wat ze gaan proeven, voelen, ervaren – de verwachting schept de ervaring.

2. De luiheidsvlieg

Veel marketeers onderschatten het effect van een beetje extra inspanning of gedoe. Hoeveel moeite mensen willen doen voor je product, valt nogal tegen. Onderzoekers verplaatsten een onbekend chipsmerk naar het midden van het schap (eye level is buy level) en verdubbelden direct de sales ervan. Lovebrands en customer loyalty ten spijt: als je door de knieën moet, pak je toch liever wat anders. Mensen volgen de weg van de minste weerstand, ook mentaal.

Mensen volgen de weg van de minste weerstand, ook mentaal.

Nobelprijswinnaar Richard Thaler zei: ‘Wil je dat mensen iets doen, maak het dan makkelijk.’ Toch doen marketeers en campagnemakers vaker het omgekeerde: veel informatie en content aanbieden, veel keuze geven, mensen aan het denken willen zetten. Natuurlijk, bij sommige onderwerpen moet dat. Maar wil je mensen aan het denken zetten over dipsaus, dan vliegt deze bromvlieg de verkeerde kant op.

Doen: start with why not. Zoek voor je een campagne begint eerst uit wat mensen nu tegenhoudt. Maak je het ze niet moeilijker dan nodig?

3. De pijnvlieg

‘Veilig’ is onder marketeers en creatieven bijna een scheldwoord. Maar er gaat wél een sterk effect vanuit. Stel je voor: twee oermensen op de steppe zien een sabeltandtijger. Eén twijfelt geen tel en rent weg. De ander gaat eens rustig kijken wat dat beest wil. Wiens DNA heb jij gekregen, denk je? Precies. Snelle beslissers overleefden en gaven ons hun genen door.

Dat zie je nog steeds aan onze reactie op risico en voorkeur voor zekerheid. Mensen zéggen vaak dat ze het allerbeste product willen. Maar in werkelijkheid vermijden ze vooral de pijn van een miskoop. Dus volgen ze keurmerken, aanbevelingen, garanties. En kiezen ze bekende merken, want die bieden impliciet de garantie dat iets niet gaat tegenvallen. ‘Mensen willen niet de lekkerste hamburger, maar dezelfde hamburger als vorige keer’, aldus een grondlegger van McDonald’s.

Doen: durf de veilige keuze te zijn, geef expliciet en impliciet garanties. Ook herkenbaarheid in je uitingen (de distinctive assets van Byron Sharp) draagt daaraan bij.

4. De gezelschapsvlieg

De mens is op en top groepsdier. De sterkste bromvliegeffecten hebben dan ook met sociale factoren te maken. Wat anderen doen, wat normaal is in onze groep, de angst om buitengesloten te worden. Cialdini beschreef er een aantal. Zoals autoriteit, wederkerigheid en natuurlijk dé marketeersfavoriet, sociaal bewijs: vertel dat de meeste mensen iets al doen, en anderen zijn geneigd om mee te doen.

In praktijk vaak lastig. Want in elke markt is er maar één de grootste. Recent onderzoek biedt gelukkig kansen. Wetenschappers vertelden bezoekers van een kantine dat 3 van de 10 mensen daar vegetarisch aten. Het aantal vegetarische bestellingen nam daarvan ietsje toe. Maar toen maakten ze ervan: 3 van de 10 bezoekers is begonnen met vegetarisch te eten. Dat woordje verdubbelde het aantal vegetarische bestellingen direct. Een bromvliegeffect van jewelste.

Doen: verpak je sociaal bewijs eens wat creatiever. Door die blauwe band hoeft Swapfiets niet te zeggen dat ze groeien, je zíét er steeds meer.

5. De tijdvlieg

Je kent de marshmallowtest: kinderen krijgen straks twee spekkies als ze er nu één laten staan. Een marteling, waar maar een enkeling in slaagt. Dat je zo het toekomstig succes van een kind zou kunnen voorspellen, is inmiddels achterhaald. Maar het principe staat: ook volwassenen weerstaan maar moeilijk een beloning die ze nú kunnen krijgen.

Ook volwassenen weerstaan maar moeilijk een beloning die ze nú kunnen krijgen

Lastig, want de beloning voor gewenst gedrag ligt vaak ver in de toekomst. Ooit ben je blij dat je die verzekering of hypotheek afsloot, dat je studeerde, gezond at en groen spaarde. Maar nu kost het geld, moeite. Slim is daarom de spaarrekening die tegelijk een loterij is: later spaargeld, nu direct spelplezier. Maar denk ook aan Apple dat als eerste begon apparaten opgeladen in de winkel te leggen. Zo komt het plezier van je aankoop direct zes uur dichterbij. Binnen de marshmallow-grens dus!

Doen: ligt de beloning voor jouw gewenste gedrag in de toekomst? Koppel er dan iets aan dat nú leuk, handig of aangenaam is.

6. De aantrekkingsvlieg

Uit mijn reclamewerk ken ik deze bromvliegensoort het beste. Vaak pasten reclamemakers dit soort verschijnselen zelfs al toe vóórdat wetenschappers er een naam aan gaven. Die namen zijn wel gaaf en handig. Zoals het Pratfall-effect: iets is aantrekkelijker als het nét niet perfect is. De online marketeer kent dit als de kracht van 4.7 sterren. De creatief herkent er klassieke campagnes in als We’re number 2 so we try harder.

Het Von Restorff-effect biedt de gedragswetenschappelijke onderbouwing van Byron Sharp’s distinctiveness: afwijken van de rest wérkt. Geruststellend nieuws voor creatieve denkers die nog wat koudwatervrees hebben bij een wetenschappelijke benadering: de beste campagnes gebruiken vaak al bromvliegeffecten, of de makers die nou kunnen benoemen of niet.

Doen: focus eens wat minder op het diepe onderscheid tussen jou en de concurrent en gebruik bromvliegeffecten om op te vallen en sympathie te wekken.

7. De prikkelvlieg

Misschien denk je nu: wat een gedoe, al die effecten. Kan ik niet gewoon gewenst gedrag belonen, met een korting of een cadeau bijvoorbeeld? Kan, áls je ongewenste bromvliegeffecten weet te vermijden. Zoals het cobra-effect. Ooit werd Delhi geteisterd door een slangenplaag. Dus bood de overheid een leuk bedrag als je ze ving en inleverde.

Dat werkte, tot mensen daarvoor cobra’s gingen kweken. Dus schafte de overheid de slangenregeling af. Daarom liet de bevolking de gekweekte cobra’s los en zat Delhi uiteindelijk opgescheept met méér slangen. Zie je de parallel met de hoge promotiedruk in de Nederlandse retail? Goedbedoelde kortingen leiden tot het ongewenste gedrag dat shoppers de gewone prijs vermijden.

Doen: denk na over onbedoelde tweede-orde-effecten van beloningen. En gebruik bij twijfel liever een effect uit de andere categorieën.

Zelf aan de slag met het bromvliegeffect

Dit zijn maar enkele voorbeelden van een fenomeen dat mij elke dag weer inspiratie geeft bij het maken van campagnes. Ik denk dat ook jij er professioneel veel plezier van kan hebben. Maar let op: dé formule voor succes is er niet. Zie de bromvlieg dus vooral ook als een proefdier. En experimenteer om te ontdekken welke effecten voor jou werken!