Fysieke events houden dit najaar? Houd hier rekening mee

Inmiddels ben ik alweer bezig met het opzetten van de eerste (hybride) events voor in het najaar. Voor sommige zaken is dat ‘business as usual’, voor sommige terug naar de tekentafel. Drie zaken om rekening mee te houden: de beleving, de juridische kaders en de klantreis.

Laatst verzuchtte een executive tijdens de opname van een virtueel event tegen mij dat hij geen green screen meer kon zien. Hij wil het publiek ruiken, horen en zien. Reageren met emotie, de energie en ontlading voelen als je op het podium staat. De broodjes kroket bij het buffet en de onverwacht leuke praatjes op het toilet.

We zijn het afgelopen jaar ontzettend uitgedaagd in hoe we onze sociale connecties in stand konden houden. De eventindustrie heeft zijn veerkracht en creativiteit vertaald in de meest waanzinnige virtuele events. Veel organisaties hebben zelfs al besloten dat ze nooit meer anders willen. De honger naar fysiek contact zit echter nu eenmaal in ons brein ingebakken. Momenteel wordt er hard gewerkt aan een vaccinatiebewijs voor events, wat volgens minister De Jonge begin juni klaar moet zijn. Het moment dat de routekaart van onze overheid dat ook weer helemaal toelaat, gaan we weer allemaal met de snelheid van het ledlicht naar fysieke events. Maar wel anders dan dat we dat voor corona deden.

De hacker, hustler en hipster

Eerder schreef ik over ‘het hybride normaal’. Over het nieuwe normaal van events, waarin de hybride vorm naar mijn idee de standaard gaat worden. Het publiek heeft het afgelopen jaar op allerlei manieren geproefd hoe ontzettend fijn een virtueel event kan zijn ten opzichte van een fysiek event. Het moment dat we dus weer fysiek mensen mogen verwelkomen, moet wel echt het dreamteam van hackers (techneuten), hustlers (projectleider, partnerships) en hipsters (experience) opnieuw kijken naar de opzet van een event.

Iedere bezoeker heeft een virtuele front row seat gekregen, kan direct met sprekers in contact komen en hoeft daardoor niet meer een van de ‘gelukkigen’ te zijn die een catchbox naar zich toegegooid krijgt. De combinatie van een Netflix-waardige on-demand contentbibliotheek met livecontent zorgt ervoor dat programma’s prachtig gepersonaliseerd kunnen worden en bezoekers niet meer hele werkdagen hoeven af te schrijven voor fysieke programma’s. Ze kunnen vanuit huis of werk hun favoriete items bekijken en daarmee efficiënter een event beleven.

Die ‘beleving’ is een vaakgehoorde reden waarom virtuele events het nog niet gaan winnen van de fysieke broertjes. Maar als ik met collega-organisatoren de fysieke event experience doorlicht, dan komt men vaak niet verder dan cupcakes met een logo erop en openbare wifi. Terwijl startups als Hopin, Run the World, Wonder en Touchcast met de tientallen miljoenen dollars die ze aan investering ophaalden, de waanzinnigste virtuele eventomgevingen bouwen.

Wat kan écht niet online?

Wat gaat de toegevoegde waarde zijn om fysiek aanwezig te zijn bij een event? Een (mid-)dag vrij nemen, afreizen naar de locatie, misschien zelfs overnachten? Wat kan écht niet online? Zijn de bezoekers het hier ook mee eens? De online netwerktools worden steeds leuker en effectiever. De duurzaamheidsdiscussie die reizen ontmoedigt steeds sterker. Het aanbod en de virtuele mogelijkheden zijn voor de bezoeker in kort tijdsbestek sterk verruimd, dus het is echt belangrijk om hier goed over na te denken.

In de marketingmix zijn events zeker niet minder belangrijk geworden, vooral in de B2B-markt. De mogelijkheden rondom digitale advertenties worden elke dag subliemer, maar er is nog niks wat livecontact heeft kunnen vervangen. De non-verbale communicatie, waar vertrouwensrelaties vaak op worden gebaseerd en versterkt. Een groot onderzoek van Forrester bevestigt dit. We gaan dan ook een mooie blend zien van virtuele en fysieke events. De fysieke variant mag best exclusiever en meer ‘premium’ worden dan de virtuele schil eromheen. Korter, krachtiger en toegankelijker voor meer doelgroepen. Beter ingespeeld op de individuele wensen van de bezoeker en op gebied van technologie, helemaal bij de tijd.

De juridische kaders van je event

Leuk om er over na te denken is het niet, maar wel érg handig voor op het moment dat het onverwacht nodig is. De juridische kaders. Corona heeft dat veel eventorganisatoren pijnlijk duidelijk gemaakt. Toen ik voor corona een groot TED-event eens met een advocaat juridisch doornam, bleek dat we op veel vlakken juridisch of verzekeringstechnisch niet gedekt waren. Van algemene voorwaarden voor de bezoekers, tot contracten met leveranciers en aansprakelijkheden van medewerkers en sprekers. Helaas werd dat steeds pas achteraf duidelijk.

Een kras in een dure huurauto, een deelnemer die een hartstilstand kreeg, een kostbaar stuk techniek van 30.000 euro wat door een vrijwilliger per ongelijk op de grond kapot viel… Een ongeluk zit in een klein hoekje. Heb je geen buffer als organisatie? Dan ga je nat.

Corona is niet ineens de wereld uit, als iedereen straks een vaccinatie heeft gekregen. Volgens honderden virologen in het wetenschappelijke tijdschrift Nature is de huidige pandemie endemic: het zal nog jaren bij ons blijven. Niet meer in zo’n gevaarlijke, maatschappij-ontwrichtende vorm, maar nog wel steeds aanwezig onder de mensen. Carnaval was volgens het Leids Universitair Medisch Centrum de super spreader in Nederland. En je wil natuurlijk niet dat jouw grote event onbedoeld een nieuwe brandhaard wordt.

Veilige event-omgeving

Aan het eind van dit jaar komt er een moment dat er genoeg mensen gevaccineerd zijn en we niet meer 1,5 meter afstand hoeven te houden. Maar hoe zorg je dan voor een veilige event-omgeving? Een verplichte check van het coronapaspoort of anders een sneltest? Wat is de procedure als een bezoeker niet wordt toegelaten? Kun je thermometers bij AliExpress bestellen of moeten ze worden goedgekeurd door de overheid? Wat is overmacht en wat niet?

Het is echt geweldig dat onze Nederlandse overheid een garantiefonds in het leven heeft geroepen. Het is een vangnet voor festivals, concerten, sportevenementen en zakelijke evenementen in het tweede half jaar van 2021, mocht het event niet doorgaan vanwege corona. Een van de criteria is dat de events de afgelopen twee jaar een annuleringsverzekering hebben gehad en dat hebben veel events niet. Alle verzekeringen hebben inmiddels de pandemie-dekking uit hun evenementenverzekeringen gehaald. Dus het hopen is dat corona de laatste zoönotische ziekte is die een pandemie veroorzaakt op onze planeet.

Ga je dus weer een event organiseren met een fysieke component? Bespaar je veel slapeloze nachten en loop alle mogelijke scenario’s door met een jurist en een assurantiepersoon. Vaak volstaat al een goede update van de algemene voorwaarden en de contracten met leveranciers, het opstellen van protocollen (die je vaak ook al nodig hebt voor een vergunning) en scenario’s.

De klantreis opnieuw uittekenen

Veel mensen die naar een fysieke variant van een event komen in het najaar, komen waarschijnlijk om hun behoefte aan fysieke evenementen te stillen. Collega’s, vrienden en zakelijke contacten weer te zien en de hand te schudden. Maar niet iedereen gaat meer een hand schudden, laten verschillende onderzoeken zien.

Niet alle ‘business’ gaat weer ‘as usual’. Dus het is zaak om de klantreizen voor de verschillende doelgroepen van jouw event opnieuw uit te tekenen. Meer aandacht besteden aan hygiëne, ruimte, duidelijke bewegwijzering en algemeen crowd management. Zoals ik al eerder schreef, is dit niet iets wat standaard gebeurt bij de organisatie van een event. Maar juist na de gekke tijd die we hopelijk snel achter ons hebben, is het ontzettend belangrijk.

Virtuele events dwongen de organisatoren om terug te gaan naar de tekentafel, en niet een offline programma 1-1 online te trekken. In de nieuwe werkelijkheid is het ook heel belangrijk om de verschillende stappen in de klantreis uit te tekenen, door te spreken en voor te bereiden. Dat begint al bij de eerste communicatie over een event:

• Een duidelijke FAQ (met ‘wat als het niet doorgaat’)
• Het ‘onboarden’ op de dag zelf (wat zijn de juridische kaders vanuit de overheid rondom corona?)
• De hygiëne (dat is belangrijker geworden voor veel bezoekers, dus je moet er ook echt meer aandacht aan moet besteden)

Maar het gaat ook over zaken als duidelijke signage.

Innovatievere events post-corona

De disruptie het afgelopen jaar heeft op event vlak veel nieuwe ontwikkelingen in een stroomversnelling gebracht, die events post-corona heel veel sterker, innovatiever en succesvoller gaan maken.