Marketing automation voor beginners: in 8 stappen je doelen bereiken

Wil je je klanttevredenheid boosten? Wil je als marketeer meer omzet genereren, kosten besparen en/of meer werk verzetten in minder tijd? Dan is het tijd om eens over de inzet van marketing automation na te denken.

Marketing automation is een proces waarbij met behulp van software repeterende marketingtaken worden geautomatiseerd. Deze marketingtaken hebben betrekking op het ontwikkelen van real-time datagedreven campagnes, gericht op het op- en uitbouwen van nieuwe en bestaande relaties. Bij een goede uitvoering heeft marketing automation veel voordelen. Niet alleen de efficiëntie en productiviteit van de marketeers krijgt een boost, maar ook de klanttevredenheid en de conversie van je campagnes. En daar doe je het allemaal voor.

Klantgedrag als basis voor persoonlijke berichten

Een succesfactor voor het verhogen van de klanttevredenheid is het personaliseren van je communicatie. Personaliseren kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld door de timing goed af te stemmen op het door de klant vertoonde gedrag. Maar dit geldt natuurlijk ook voor de inhoud van de boodschap. Of het kanaal waarmee je communiceert. Hoe meer en hoe beter je de over de klant beschikbare (gedrags-)data kunt inzetten, hoe persoonlijker de uiting en hoe groter het effect.

Nu kun je natuurlijk als marketeer niet op het vertoonde gedrag van iedere individuele klant reageren. En daar komt de automation om de hoek. Je hebt software nodig om het gedrag van de klant te herkennen als trigger, waarmee een vooraf bedachte reeks van contactmomenten start. In dezelfde software bouw je ook de campagne flows met contactmomenten over meerdere kanalen. Bijvoorbeeld e-mail, telefoon, gepersonaliseerde websites of andere (online) berichten. En je meet het gedrag en de respons.

Segmenteren op basis van gedrag

Marketing automation kan worden ingezet aan de voorkant van de salesfunnel door in het proces tot klant worden de potentiële klanten gesegmenteerd te benaderen op basis van vertoond gedrag. Veel marketing automation-tools faciliteren deze buyers journey met een score-model waarmee het gedrag van prospects wordt uitgedrukt in punten. Het openen van een e-mail, het klikken op bepaalde pagina’s op de website, of het downloaden van een whitepaper geven de prospect punten.

Ook kun je negatieve punten toekennen. Bijvoorbeeld als iemand zich uitschrijft voor je nieuwsbrief. Je kunt dus aan ieder soort gedrag een score toekennen.

Hoe hoger de totale score en hoe beter de commerciële match, hoe groter de kans op succes dat een lead een klant wordt. Als je de punten in een overzicht zet, met daarbij de afgesproken contactstrategie, krijg je een overzicht als hieronder:

Zo stel je binnen de sales- en marketingafdeling vast welke contactstrategie passend is. Het segment met een lage score benader je anders dan een segment met een hoge(re) score. Door goed te meten en bij te sturen wordt deze aanpak steeds effectiever.

Marketing automation voor lead nurturing, cross- en upsell en serviceverlening

Initiatieven om een klant van de lage kans-segmenten (rechtsonder in het overzicht) naar segmenten met een naar verwachting hogere kans op succes om te zetten, wordt lead nurturing genoemd.

Wat verderop in de funnel, als mensen of bedrijven klant zijn geworden is marketing automation ook super relevant. Bijvoorbeeld voor cross- en upsell. Mensen die op een bepaalde webpagina zijn geweest of mensen die een bepaald product hebben gekocht, kunnen geautomatiseerde follow-up-mailtjes krijgen waarin men meer informatie krijgt over een onderwerp of product. Een follow up-e-mail naar aanleiding van een niet afgemaakt salesproces (de zogenaamde verlaten winkelwagen follow up) is hiervan een mooi voorbeeld.

Een in eerste instantie veel minder commercieel ogend initiatief is het sturen van een gebruiksaanwijzing als iemand een product heeft besteld. Je zou dit een servicebericht kunnen noemen. De trigger om dit servicebericht te gaan versturen, is het aankoopmoment van het product. Of misschien wel de bezorgdatum van het product, als dat beter past in de customer journey die de klant doorloopt.

Coolblue doet dit laatste. Op de dag dat je het bestelde product ontvangt, krijg je en e-mail met de gebruiksaanwijzing en tips. Dit heeft niet alleen geresulteerd in een hogere klanttevredenheid, maar ook in een aanzienlijke kostenbesparing door het reduceren van het aantal klantcontacten met vragen over het net ontvangen product. Zo zijn er legio campagnes te bedenken met als doel de service aan de klant te verbeteren.

Vier invalshoeken voor triggers voor geautomatiseerde campagnes

Niet alleen prospects, maar ook klanten vertonen allerlei gedrag waarop je kunt anticiperen als organisatie. Het vastgelegde gedrag is de start, de trigger, van/voor een geautomatiseerde campagne. Ik onderscheid vaak 4 invalshoeken om goede relevante triggers te identificeren.

1. Directe interactie

Het belangrijkste gedrag waarop je als marketeer wilt reageren, is de daadwerkelijke interactie tussen de klant en het bedrijf. Dat kan een bestelling zijn, een klacht, informatie die de klant heeft achtergelaten. Elke vorm van interactie kan aanleiding zijn om proactief contact op te nemen met de klant. Een geautomatiseerde campagne gebaseerd op het indienen van een klacht waarin duidelijk wordt uitgelegd hoe het bedrijf met de klachtafhandeling omgaat en wanneer men een reactie kan verwachten is een service-uiting die duidelijkheid voor de klant creëert en de pijn enigszins verzacht.

2. Customer lifecycle

Veel geautomatiseerde campagnes zijn gebaseerd op de customer lifecycle. Met name bij de start van de customer lifecycle is dat relatief eenvoudig. Iedereen heeft wel eens een welkomstcampagne overwogen of zelfs geïmplementeerd. Een welkomstcampagne is qua timing erg persoonlijk. Hij start voor iedere nieuwe klant op het moment dat het eerste product is gekocht.

Daarna wordt het vaak iets moeilijker om de timing effectief te laten zijn, al varieert dat een beetje met de fase waarin de klant zit. Althans vanuit de klant bezien. Als klanten regelmatig blijven bestellen, vertonen ze het gewenste gedrag. De hierop gebaseerde campagnes zullen direct of indirect door service-uitingen gericht zijn op het blijven stimuleren van aankoopgedrag.

Bestelt een klant een tijdje niet of bezoekt de klant de website enige tijd niet dan spreken we vaak over heractivatie-campagnes. Mede omdat de klant juist enige tijd geen contact heeft gehad is het lastiger deze campagne goed toe te spitsen op de relatie. Hij of zij is een tijdje niet langs geweest, dat is eigenlijk het enige waarom een campagne wordt gestart. Toch zien we dat ook deze campagnes effect hebben. Zeker als achterhaald kan worden wat de reden is van de inactiviteit. Daar kun je een klant gewoon naar vragen!

Als de aankopen nog langer geleden zijn, spreken we vaak over een win-back-campagne. Het rare is dat hier het klantperspectief eigenlijk is omgedraaid naar met aanbieders perspectief. Wij willen de klant terugwinnen. Maar die klant zelf heeft al een tijd geen behoefte gevoeld om weer bij ons langs te komen. De uitdaging om de klant opnieuw te kunnen verleiden tot gewenste gedrag is een stuk groter.

3. Levensfase van de klant zelf

Als je zicht hebt op de levensfase waarin de klant zit en meer weet over bijvoorbeeld de gezinssituatie van de klant, kun je daar ook op anticiperen met je berichtgeving. Iemand met kinderen is deels geïnteresseerd in andere zaken dan iemand zonder kinderen. Iemand die met pensioen is heeft meer vrije tijd en kan daardoor wellicht geïnteresseerd zijn in aanbiedingen die een druk bezet persoon negeert.

Ook in een B2B-omgeving is er sprake van een levensfase. Bedrijven worden gestart, moeten personeel aannemen, groeien of worden geconfronteerd met tegenslagen, zoals de horeca en de reisbranche op dit moment. Je zou dit als levensfasen in het bedrijf kunnen karakteriseren, waarop je met je communicatie kan anticiperen.

4. De wereld van je relatie

Hoewel wat minder persoonlijk dan het reageren op interactie met een persoon, is het reageren op een gebeurtenis in de wereld van je relatie op zijn minst een teken dat je je best hebt gedaan om je te verdiepen in die persoon. De verkiezingen, het Europees kampioenschap voetbal, de battle tussen Verstappen en Hamilton in de Formule 1 kunnen onderwerpen zijn die, mits ze enigszins passen bij je producten of dienstverlening, gebruikt kunnen worden om iets van relevantie toe te voegen aan je communicatie.

Ik ervaar dagelijks dat communicatie gebaseerd op interactie of op de customer lifecycle waarin de klant zich bevindt, de meeste kans op succes heeft. Alhoewel een goede inhaker gebaseerd op wat er gebeurt in de wereld van je relatie ook impact kan hebben. Denk aan de advertentie van de Hema waarin ze een mapje laten zien waarin je heel goed je aantekeningen kunt bewaren. Hiermee speelden ze in op het debacle van minister Ollongren die eind maart 2021 haar aantekeningen liet fotograferen terwijl ze naar haar dienstauto liep.

Marketing automation in e-mail

Marketing automation kan over meerdere kanalen plaatsvinden. Maar in de praktijk zien we dat er weinig betaalbare kanalen zijn waarmee een bedrijf of organisatie proactief contact op kan nemen met haar relaties. Een brief of telefoontje is vaak te duur. En bij gepersonaliseerde webpagina’s of een bezoek aan een app of een mijnOmgeving ben je afhankelijk van of iemand weer opnieuw op je website of app komt. Een bijzonder veelgebruikt kanaal is daarom e-mail. Als je eenmaal op de juiste wijze de permissie hebt verkregen, mag je je relaties benaderen.

In 8 stappen naar effectieve e-mailmarketing automation

In 80% van de gevallen hebben bedrijven die het hebben over marketing automation het eigenlijk over e-mailmarketing automation. Om dat goed in te richten hebben we ons eigen framework ontwikkeld.

Aan de hand van de onderstaande stappen in het campagne framework kan je op een gestructureerde manier marketing automation inrichten.

Ik loop aan de hand van dit framework kort door de diverse stappen heen.

1. Strategy: Het begint natuurlijk met de strategie. Welke doelen wil je bereiken met je relaties en wat is de weg daarnaartoe? Ligt de focus op het werven van nieuwe klanten, op het creëren van meer omzet bij bestaande klanten of is de strategie puur gebaseerd op het verhogen van de klanttevredenheid/NPS? De marketingdoelen staan aan de basis van de campagnes die je wilt ontwikkelen.
2. Customer insights: Vervolgens kijk je naar alles wat je weet over de klant, de customer insights. Vaak beschrijf je hierbij ook de customer journey die de klant doorloopt. Je verzamelt per stap in de customer journey zoveel mogelijk informatie, zodat je weet waar er behoefte is aan optimalisatie.
3. Campaigns & content creation: Op basis van deze inzichten ga je aan de slag met het ontwikkelen van de campagnes. Stel vast in welke stap van de customer journey je een uiting wil toevoegen of wellicht iets wil aanpassen. Welke kanalen ga je hiervoor inzetten? Welke timing hanteer je in de contactflows? Je tekent de campagnes letterlijk uit.
4. Data & personalisation: Ook kijk je welke klantdata je kunt gebruiken ten behoeve van personalisatie. Hoe persoonlijker de hierboven beschreven klantcontacten zijn, hoe groter het effect. Pas wel op, fouten in personalisatie leiden juist vaak tot irritatie. Een man als vrouw aanspreken of andersom leidt al snel tot de conclusie dat het bedrijf de ontvanger eigenlijk niet kent en daardoor verliest de ontvanger de interesse. Personalisatie is onontbeerlijk, je kan echt niet zonder. Hoe irritant is het bijvoorbeeld als je producten aanbevolen krijgt die je al hebt? Het uitsluiten van aankopen is een van de eerste vormen van personalisatie waar je aan moet denken. Maar producten die daar bij passen zijn wél weer relevant.
5. Campaign development & automation: De volgende stap is het daadwerkelijk bouwen van de eerder bedachte campagnes. Door een trigger in te bouwen die de campagne start, ben je de campagnes aan het automatiseren. Veel marketeers maken zich bij de start van hun marketing automation initiatieven al zorgen over de contactdruk die dat zal opleveren bij hun relaties. Mijn advies is: “prima dat je hieraan denkt, zet het even In de koelkast en pak het weer op zodra er meer dan 10 campagnes live zijn”. Focus je eerst op wat er wel kan. Als je de goede triggers hebt het vastgesteld en de timing is correct en relevant voor de ontvanger, dan is een bericht niet irritant maar juist gewenst. Contactdruk is, zeker in het begin minder relevant. Dat wil niet zeggen dat je dat helemaal moet vergeten, naarmate het aantal geautomatiseerde campagnes stijgt wordt het belangrijk hier wel bij stil te staan.
6. Reporting, Insights & anlyses, Adjust: Natuurlijk richt je de campagnes zo in dat ze meetbaar zijn. De resultaten vertaal je in inzichten waarmee je de campagnes weer kan optimaliseren. Daarmee is de cirkel rond.

Tooling en andere randvoorwaarden? Begin met de strategie

Heel vaak worden wij gevraagd een rol te spelen in de selectie van een nieuwe marketing automation tool. Steevast stellen wij dan de vraag terug: welke doelen wil je bereiken en welke doelgroepen wil je benaderen met welke kanalen?

Zoals ik in de definitie in de inleiding al aangaf is marketing automation geen software, maar een proces. Een proces dat je effectiever kan inrichten door software te gebruiken. De keuze voor de software is ook afhankelijk van de rest van het ICT-landschap bij je organisatie. Is er een CRM-systeem of een customer data platform? Of zijn er meerdere databases waaruit de benodigde klantdata gehaald moet worden om effectief aan marketing automation te kunnen doen? En hoe moeilijk of makkelijk is het die koppelingen te bouwen?

Mijn advies is: begin met de strategie en stel vast waar je de customer journey wil verbeteren. Bepaal daarna welke tooling je nog nodig hebt, aanvullend op wat je allemaal al hebt draaien.