De levenscyclus van social media: einde LinkedIn in zicht?

Het ene platform volgt het andere op, maar geen enkel platform biedt de zakelijke kansen als LinkedIn momenteel doet. Het verbaast me dat veel mensen LinkedIn nog altijd zien als een sociaal medium in plaats van een ‘business generator’. Het verbaast mij eigenlijk nóg meer dat we socialmedia-platformen pas echt zakelijk gaan inzetten als deze op hun retour zijn. Hoe zit dit eigenlijk?

Een voorbeeld hiervan zagen we in de eerste jaren van Facebook, waar de early adopters de mooiste ervaringen deelden en viral gingen. Dit motiveerde een hoop mensen om zich ook naar dit platform te bewegen. Maar toen Facebook verzadigd raakte en de late majority zijn toetreding had gedaan, steeg het aantal advertenties enorm.

Maar staat dit fenomeen dan op zichzelf? Nee, wij als gebruiker gaan eerst met de hakken in het zand en willen een proof of concept zien, maar het nadeel hiervan is dat het platform dan al verzadigd is. Er is organisch geen bereik meer te genereren en de advertentieprijs gaat door het dak. Maar hoe kan dit? Dit heeft allemaal te maken met ”The Law of the Double Peak”.

Personal brand

Deze ‘double peak’ is voor het eerst in kaart gebracht door de socialmediamanagement-tool Buffer en maakt inzichtelijk hoe de levenscyclus van een platform zich ontwikkelt. Elk platform gaat door drie stadia, namelijk: early adopters, mainstream en mature, met twee bereikpieken: organisch en betaald.

Hoewel LinkedIn in 2002 is opgericht, opereren zij nú als een jong, nieuw en trendy platform. Dit alles heeft te maken met de overname van Microsoft in 2016. Om relevant te blijven is LinkedIn volop in ontwikkeling. Dit herken je door het aantal functionaliteiten die zij bijna maandelijks uitrollen, maar ook door het enorme organisch bereik dat zij ‘weggeven’. Het is namelijk tamelijk makkelijk om zichtbaarheid te creëren voor meer dan 30 tot 50 duizend mensen.

Met die reden adviseer ik organisaties om, juist nu, aan een strategie te werken waarbij medewerkers kunnen bouwen aan een sterke personal brand. Op deze wijze kunnen de medewerkers acteren als online ambassadeurs en kan de organisatie meeliften op de organische piek van het platform.

Het cumulatieve netwerk van de medewerkers is het potentiële bereik van de organisatie. De organisatie heeft er dus baat bij als zij groeidoelstellingen bespreekbaar maken met hun medewerkers.

De organische piek

Of het nu gaat om TikTok, Instagram of een zakelijk platform zoals LinkedIn, elk opkomend socialmedia-platform biedt een organisch bereik om de populariteit van het platform te stimuleren. In deze fase is het voor elke ondernemer of organisatie interessant om naamsbekendheid en een community op te bouwen.

Persoonlijk snap ik niet dat wij ons verzetten tegen deze fase, omdat dit de meest makkelijke fase is om ‘kosteloos’ en met weinig moeite grote aantallen mensen te bereiken. Zodra de tweede groep (the early majority) aansluit op het platform, beweegt het platform langzaam richting een mainstream fase.

Hoewel er meer publiek aanwezig is op het platform, wordt het hierdoor ook lastiger om met jouw content en boodschap op te vallen. Dit is het moment dat mensen zullen denken dat het aan het algoritme ligt, maar de waarheid ligt elders. Op een verjaardag met 10 mensen val je gewoon meer op dan op een verjaardag met 100 mensen.

Met teruglopende resultaten gaan velen van ons opzoek naar redenen en oplossingen. Eén van de oplossingen is door te betalen voor zichtbaarheid.

De betaalde piek

Als het platform langzaam verzadigd raakt, nadert het platform een volwassen fase. In deze fase is het relatief een uitdaging om organische zichtbaarheid te creëren. Dit is het moment dat vaak gesponsorde ads om de hoek komen kijken.

In deze fase gaat het eerder over het stimuleren van kliks, conversies, verkopen en downloads. De zakelijke KPI’s zullen steeds meer grond winnen, maar de clickprijzen zijn in deze fase vele malen hoger dan in de beginfase. Ook zullen de early adopters zich verplaatsen naar andere kanalen. Dit gebeurde bijvoorbeeld ook met Hyves. De early adopters verplaatsten zich naar Facebook. En dit gebeurde later ook bij Facebook. Toen verplaatsten ze zich naar Instagram.

Bouw geen huis op gehuurde grond

Ik en vele anderen hebben onze business gebouwd op en om LinkedIn heen. Is dat slim? Niet echt, want als het platform morgen de stekker eruit trekt, klopt ons businessmodel niet meer. Dit geldt ook voor marketeers of ondernemers die werken aan een grote following.

Vind een manier waardoor deze connecties en volgers zich inschrijven op jouw eigen mailingslist, zodat zij bekend zijn op jouw eigen server. Verspreid de kansen over verschillende social media en ”enjoy the ride as long as it takes”.

Elke uitdaging kent een voordeel!

Hoewel LinkedIn ooit ingeruild gaat worden door de overgrote meerderheid, beweegt dit platform zich nog altijd voort als het populaire kind van de klas en geeft het een enorme hoeveelheid aan gratis bereik weg.

Het is dus nu interessant om een combinatie te vinden tussen organisch bereik en gesponsorde content, dit omdat het bereik groot is en de klikprijs relatief laag is.

Meer tips:

1. Tijdens de organische piek van LinkedIn is het interessant om medewerkers te enthousiasmeren, te betrekken en te motiveren om te werken aan hun personal brand. Hun organische succes is het succes van de organisatie! Onthoud dat 10 medewerkers met 2.500 connecties altijd meer bereik (25.000 gezamenlijk) genereren dan een bedrijfsprofiel met 4.000 connecties!

2. Voorzie het personeel van (mogelijke) content om te delen op de socials en bespreek ook opvallende content tijdens de weekstart. Motiveer het team om deel te nemen aan de online strategie.

3. Bespreek doelstellingen. Bijvoorbeeld: het aantal connectieverzoeken per maand. Niet lukraak connecten, maar met beslissingmakers en hun beïnvloeders. Het is namelijk mogelijk om het netwerk te laten groeien in zowel kwaliteit als kwantiteit.

4. Wil je toch adverteren? Doe dit in de vroege fase zodat de klikprijs laag is. Een kleine kanttekening van mij: verspreid geen billboardmateriaal met het ‘wij-van-wc-eend-verhaal’, maar bied waarde en verspreid content die jouw prospect aanspreekt op de uitdagingen die deze kent. Laat jouw boodschap resoneren! Alleen dan krijg je echt waar voor je geld.

5. Probeer ook nieuwe platformen. Er zit momenteel een enorme groeikans in LinkedIn, maar ook Snapchat en TikTok. Je hoeft echt niet alleen maar dansjes te doen om op te vallen, maar ontdek de mogelijkheden die bij jou en de organisatie passen.

6. Een willekeurige LinkedIn-tactiek leidt tot willekeurige resultaten. Je hebt een strategie nodig!

Heb je zelf nog tips, inzichten of vragen? Deel ze vooral in de comments.