Online verleiding of misleiding? Wees je bewust van dark patterns

De app Clubhouse die met een trucje inzicht krijgt in jouw contactenlijst. Mensen die een boete moeten betalen aan Adobe om onder hun abonnement uit te komen. Facebook die het woord ‘tracking’ vervangt voor ‘personalisatie’. Wat hebben deze voorbeelden gemeen? Er wordt gebruikgemaakt van ‘dark patterns’. Maar wanneer is een ontwerp een slimme zet om conversies te verhogen… en wanneer is het manipulatie?

Wat zijn dark patterns?

Dark patterns zijn elementen in design en copy die bedoeld zijn om jou dingen te laten doen die je eigenlijk niet wil doen. En die het bedrijf ten goede komen, niet jou (definitie via Lourdes Turrecha). Ze worden ook ‘evil nudges‘ genoemd.

Het is manipulatie onder een glanzend laagje design en creatieve teksten. Deze video van Nerdwriter1 legt het kort aan je uit.

De term ‘dark patterns’ werd in 2010 bedacht door UX-specialist Harry Brignull.

5 vormen van dark patterns

Er zijn veel verschillende vormen van te vinden, waarbij je ook nog van mening kunt verschillen over wat echt ‘evil’ is. In dit onderzoek van de Purdue University (Colin Gray et al.) worden er 5 genoemd:

• Nagging. Denk aan een app die blijft zeuren om je locatie-instellingen aan te zetten.
• Obstruction. Zoals het voorbeeld van Amazon, waar het bijna onmogelijk is om je account op te zeggen.
• Sneaking. Denk aan het aanmaken van een account, waarbij je ook automatisch wordt ingeschreven voor de nieuwsbrief.
• Interface interference. Denk aan het ‘verstoppen’ van informatie achter een leesmeer-link of het manipuleren via kleuren en knoppen.
• Forced action. Waarbij je als gebruiker gedwongen wordt om een actie uit te voeren, om toegang te krijgen tot andere functionaliteiten.

Laten we een paar voorbeelden doorlopen.

Adobe-gebruikers krijgen annuleringskosten

Deze week in het nieuws: Adobe-gebruikers proberen hun abonnement te beëindigen, en moeten dan honderden euro’s aan ‘cancellation fees’ betalen. Ze dachten een abonnement te hebben dat ze maandelijks betalen en kunnen opzeggen, maar het bleek voor een jaar te zijn. En als je dan eerder wil stoppen, mag je een boete betalen.

Het Twitter-account van Dark Patterns laat zien dat het bij aanmelding niet altijd duidelijk is dat het om een jaarabonnement gaat. En als het er wel bij staat, is het qua tekst zo ondoorzichtig, en qua design zo verstopt, dat het niet gek is dat mensen het over het hoofd zien.

Clubhouse: geen toestemming geven, maar oeps, toch wel!

Hieronder vind je een voorbeeld van Clubhouse, dat mijn collega Sanne aanhaalt in haar artikel over de privacy-issues van de app. Clubhouse wil erg graag dat je je contacten met hen deelt. Daarom is ‘OK’ dikgedrukt en wijst er ook een vingertje naar. Mocht je daarna op ‘Don’t Allow’ hebben geklikt, dan krijg je op het volgende scherm alsnog een flinke duw om toch op ‘Allow’ te klikken.

Je kunt dit alleen omzeilen door op het pijltje linksboven te klikken. Als je even niet oplet, is de kans groot dat je per ongeluk toch toestemming geeft.

“Wil jij dit e-book niet? Blijf je liever dom dan?”

Zelf kom ik regelmatig dwingende teksten tegen bij pop-ups op (meestal Amerikaanse) blogs. Een voorbeeld: ‘Wil je mijn e-book downloaden? Of wil je niet op de hoogte blijven van de laatste trends?’ Let ook op het design: de knop die je moet verleiden is vaak groter, heeft een fel kleurtje, terwijl de andere optie bijna verdwijnt.

Deze pop-up kwam ik onlangs tegen op de website van Social Media Examiner. Dit voorbeeld valt onder ‘confirmshaming’. De optie om te weigeren is zo verwoord, dat je je er schuldig over voelt. Hieronder nog een voorbeeld, van Women’s Health (via Priscilla H op Medium).

Dit soort teksten geven me een vieze bijsmaak, en eerlijk gezegd vind ik het ook beledigend. Priscilla schrijft erover: “When companies use Dark Patterns, it disrespects customers, leads to negative brand perception, and they lose trust from their customers. RUDE!”

Toch vind ik deze pop-ups nog niet zó erg om het manipulatie te noemen. Wat vind jij?

Subtiele nudges

Er zijn ook hele subtiele tekstvoorbeelden te vinden. Zo heeft Facebook het tegenover gebruikers niet over ‘tracking’, maar ‘personalisatie’. En Amazon veranderde het woord ‘cancel’ in ‘end benefits’. Medium heeft het niet over een ‘paywall’, maar een ‘partnerprogramma’. Meer voorbeelden vind je in deze longread over dark patterns in UI copy. Je moet er even voor gaan zitten, maar het is echt een aanrader om door te nemen.

Increasingly, I think UX doesn’t live up to its original meaning of “user experience.” Instead, much of the discipline today, as it’s practiced in Big Tech firms, is better described by a new name. UX is now “user exploitation. – Mark Hurst, oprichter van Creative Good

Oké, nog één voorbeeld dan. Apple Podcasts vervangt het woord ‘subscribe’ voor ‘follow’. Bij het woord ‘abonneren’ zouden mensen denken dat de podcast betaald is, dus daarom staat er voortaan ‘volgen’. Dit lijkt me een voorbeeld van een goede nudge. Je zet mensen niet op het verkeerde been en helpt ze verder.

UX-designer als beschermengel

Deze voorbeelden hebben allemaal gemeen dat er iemand over nagedacht moet hebben. En de vraag is of die persoon ook nadenkt over de gevolgen voor de gebruiker of bezoeker. Op Frankwatching schreef Luc Franken onlangs over UX-designers als beschermengel van de gebruiker. Deze zin in zijn artikel raakte mij: ‘(Je kunt) jezelf de vraag stellen wie op dit moment in wezen de designer heeft aangenomen voor de opdracht. Is dat de eindgebruiker die hij zou moeten vertegenwoordigen, of is het een bedrijf wat meer aandacht van de gebruiker wil hebben?’

Ik herken dit krachtenspel ook wel. Het is leuk om te werken aan groei met A/B-tests, growth hacks, en meer. En collega’s kunnen elkaar aanmoedigen om daar steeds verder in te gaan (naast het feit dat je soms harde targets hebt om te halen). Maar we moeten de gebruiker niet uit het oog verliezen.

Want voor wie werkt de UX-designer (en copywriter) eigenlijk? Moeten ze álles doen voor conversies en retentie? Of moeten ze grenzen stellen om gebruikers te beschermen? Volgens Luc moet de UX-designer van morgen een beschermengel van de gebruiker worden:

In ieder geval zal deze persoon een natuurlijke interesse moeten hebben voor ethiek, filosofie, technologie en de mens en haar psychologie.

Maar hoe zorgen we dan voor meer aandacht voor ethiek binnen organisaties?

6 principes voor online beïnvloeding

Over oplossingen wordt al langer nagedacht. Tijdens de Customer Data Conference van Frankwatching luisterde ik naar Mareille de Bloois en Winnie van Heesch van de Autoriteit Consument en Markt over de grens tussen verleiden en misleiden. Tijdens hun presentatie deelden ze 6 principes voor beïnvloeding:

1. Geef complete, juiste, begrijpelijke informatie
2. Zorg dat informatie tijdig en goed vindbaar is
3. Zorg voor een logische vormgeving
4. Zorg voor gunstige standaardinstellingen
5. Hou rekening met kwetsbare doelgroepen
6. Test wat werkt

Als take-away geven ze mee dat je concreet de gevolgen van je marketing- en salestechnieken voor je klanten moet bekijken. Net zoals je de gevolgen van diezelfde technieken bekijkt voor je conversie.

Ook geeft van Heesch aan dat je een moreel kompas nodig hebt dat op allerlei niveaus aanwezig moet zijn. Dus denk zowel aan compliance-richtlijnen als het bespreken van dilemma’s met je collega’s.

Wellicht kun je daar ook deze ‘golden rule of persuasion’ af en toe bij pakken: “The creators of a persuasive technology should never seek to persuade a person or persons of something they themselves would not consent to be persuaded to do.” Oftewel, behandel anderen zoals je zelf behandeld wil worden. Daniel Berdichevsky en Erik Neuenschwander schrijven in Toward an Ethics of Persuasive Technology (pdf) hoe bewust en onbewust handelen voor ethische of onethische resultaten zorgen, inclusief een flow chart over ethische verantwoordelijkheid.

Niet shamen, maar erover praten

Het is niet mijn bedoeling om designers en tekstschrijvers te shamen. Zij doen hun werk. En zoals een collega tegen me zei: “Een simpele ja/nee is ook maar saai. Copy kan meer context geven, ook bij een nee-button.”

Het lijkt me wel goed om ons bewust te zijn van dark patterns, ze aan de kaak te stellen (bij elkaar of bijvoorbeeld via @darkpatterns op Twitter) en om met elkaar de discussie aan te gaan. Want wanneer is een ontwerp een slimme zet om conversies te verhogen… en wanneer is het manipulatie?

Ik ben benieuwd wat jij van dark patterns vindt. En ken je nog meer voorbeelden? Ik lees het graag in de comments hieronder.