Social listening: wat is het en wat kun je ermee?

Social listening zet je in om in contact te komen met (potentiële) klanten. Je gaat hiermee het gesprek met ze aan over gedeelde interesses. Het is een eerste stap, daarna volgt een bezoek aan je site en conversie, met aansluitend de juiste customer care.

Met social listening kun je het online gesprek met je (nieuwe) klant aangaan en hiermee je eigen kennis en kunde laten zien. Ook kun je hiermee deze klant vinden op plaatsen waar je zelf vaak niet aan gedacht zou hebben. Een net wat ander gebruik van (dezelfde) tooling kan tot interessante en nieuwe inzichten leiden.

Wat is social listening precies?

De omschrijving die Nathalie Verdoolaege eraan geeft in haar artikel hier op Frankwatching is:

Het volgen en monitoren van alle conversaties rondom jouw organisatie, merk, product, doelgroep of branche en het omzetten van deze online buzz in data en advies waar je wat mee kunt.

Om een beter inzicht te hebben in trends en wie het waarover heeft, zou ik dit willen uitbreiden met:

• Het ontdekken van trends en ontwikkelingen, en hier actief op inspelen.
• Het vinden van influencers, thought leaders en toonaangevende organisaties of personen voor een samenwerking of als referentie.
• Nieuwe contacten en doelgroepen opdoen.
• Mogelijke (up)sell van je eigen producten/diensten, hoewel dit wat mij betreft secundair zou moeten zijn.

Voor de inzet en rapportage kun je social listening-tools gebruiken. Een aantal bekende hiervan in Nederland zijn bijvoorbeeld Coosto, OBI4wan, Meltwater, Hootsuite Insights en Sprout Social.

Ontdekken van trends & ontwikkelingen

Social listening-tools kun je zien als een soort zoekmachine+ van social media en auteurs. Auteurs zijn in dit geval onder meer influencers, invloedrijke personen, instituties en organisaties of soortelijke partijen met veel volgers of hoge engagement op hun berichten. Met trendwolken en hashtags zie je de laatste ontwikkelingen en relevante onderwerpen.

Om het concreter te maken een voorbeeld als “Wat is Clubhouse?” in trendwolken en hashtags:

De woorden geven een goed beeld van de onderwerpen, die je kunt gebruiken in en/of voor zoekmachines of platformen. De hashtags kunnen als inspiratie dienen om te zoeken en te posten op platformen zoals LinkedIn, Twitter, Instagram, TikTok. Je kunt ze ook gebruiken voor tagging in video’s op YouTube of Vimeo.

Een eerste korte blik op deze wolken leert dat Clubhouse exclusief is, er audiogesprekken plaatsvinden en beroemdheden op zitten, met rooms gewerkt wordt, dat het een soort van podcasts zijn en dat je kunt meeluisteren.

De hashtags geven dus de onderwerpen, personen en instanties aan, instanties worden in dit voorbeeld genoemd. Zo zou het bijvoorbeeld voor je merk of organisatie interessant kunnen zijn om met hen in gesprek te komen over een invulling of samenwerking. Of om te sparren over gezamenlijke onderwerpen. Toch kunnen hashtags die meerdere keren voorkomen uiteindelijk minder van toepassing zijn, nadat je deze grondiger bestudeerd hebt.

Onderwerpen rondom tech, app, Bitcoin, aivd en (contra)spionage worden ook genoemd met betrekking tot Clubhouse (of de gesprekken daar). Dit kan inspiratie bieden voor je eigen berichten en uitingen.

Buzz creëert buzz

Deze trefwoorden en input kun je gebruiken voor content(creatie) op je website, referral-pagina’s, forums en conversaties op Twitter, Facebook, Instagram, TikTok, blogs, vlogs en video’s zodat je gevonden wordt en hier je expertise en autoriteit kunt laten zien. Door relevant aanwezig te zijn en nuttige informatie te geven en te delen, word je uiteindelijk hoger en relevanter geïndexeerd. Er komen meer mensen met je boodschap in aanraking en zij kunnen weer verwijzen naar jou als autoriteit. Dit wordt vervolgens weer opgepakt door social listening-monitoring; buzz creëert buzz.

En doordat er een verwijzing is (‘friend of a friend’), is de betrouwbaarheid veelal groter en hiermee ook de doorklikratio naar je site. Want jij vertrouwt toch ook een bekende/vriend(in) meer dan een willekeurige voorbijganger?

Wie zijn er bezig met ‘jouw’ onderwerp?

Nu je weet welke onderwerpen relevant zijn, kun je met de tooling ook inzicht krijgen van personen en instanties die het hier over hebben.

In het bovenstaande overzicht staan verschillende auteurs die het, in dit voorbeeld, over Clubhouse hebben. Afhankelijk van de sortering op aantallen berichten, retweets & reacties of volgers, of op basis van invloed, kun je bekijken en bepalen of je met deze auteurs (personen/instanties) in contact wil en kunt komen.

Wederkerigheid en geven

Vanzelfsprekend is een voorstel van belang waarin jij aangeeft iets te kunnen betekenen voor de ander. Of kun je misschien komen tot een gezamenlijke propositie. Wederkerigheid en geven is hierin van belang. Waarom zou de ander met jou zaken doen als het hem/haar alleen maar tijd, geld en inspanning kost en hier niets (materieel of immaterieel) tegenover staat?

In het geval van wederzijdse interesse, en als elkaars content wordt gedeeld, kun je een groter bereik en meer engagement krijgen. De vriend van jouw vriend is ook mijn vriend. Vaak zijn er binnen netwerken dezelfde interesses en vertrouwen, waardoor content eerder opgepakt en als geloofwaardig wordt bestempeld, en daarmee gedeeld.

Het delen van content kan op verschillende manieren, denk aan:

• (Re)tweeten van elkaars berichten
• Liken van berichten op social media en andere platformen
• Doorsturen en/of het plaatsen van artikelen of whitepapers op je eigen website of op vakwebsites (denk aan de bronvermelding)
• Plaatsen van deze content in je eigen nieuwsbrieven of op je eigen socials

Aan welke kenmerken voor samenwerken kun je denken?

Het bepalen of berichten en partijen wel of niet relevant voor je zijn, is afhankelijk van wat jij belangrijk vindt. Om het een wat meer structurele vorm te laten zijn, is een samenwerking wel aan te raden. Ik heb het hier niet over uitvoerige juridische overeenkomsten, maar een simpele mail of mondelinge afspraak kan ook voldoende zijn. Het gaat om de intentie en wat je wil bereiken.

De regelmaat, intentie en boodschap van deze berichten en posts zorgen voor herkenbaarheid en branding. Waar jij voor staat.

Voorbeelden van doelstellingen bij zo’n samenwerking zijn:

• Bereik van de andere partij
• Aantal volgers
• Engagementratio’s
• Reputatie (van jezelf en van de andere partij, plus eventuele samenwerking en verwachte goodwill bij je potentiële nieuwe doelgroep die hieruit voort kan komen)
• Duur van de samenwerking
• Bereidheid om content te delen van elkaar (soms misschien ook iets minder relevant en over andere onderwerpen, maar in het kader van de samenwerking belangrijk)
• Industrie/branche waarin deze auteurs, influencers en autoriteiten zich bevinden (of waarin jij bekend worden)
• Budget voor eventuele samenwerking

Social listening, welke informatie is er?

In het berichten-overzicht van social listening-tools staan websites, platformen, forums en netwerken waar er over je onderwerp gesproken wordt.

Het is van belang dat – als je besluit hier actief de conversatie aan te gaan – je dit open, eerlijk en transparant communiceert: “Ik ben persoon X van organisatie Y”. Laat vanuit die rol jouw kennis en expertise zien.

Hierbij is mijn opvatting niet meteen te commercieel te zijn en die sale/transactie te willen hebben. Een relatie met je klant bouw je doorgaans rustig op, je wil je klant leren kennen en daar zijn als hij hulp nodig heeft. Niet te pusherig, en tegelijkertijd niet te afwachtend. Soms informatief, soms hulpvaardig en doortastend. Ook je klant weet dat producten en diensten niet altijd gratis hoeven te zijn. Geven en nemen.

Vertrouwen, geloofwaardigheid, onafhankelijk en behulpzaam zijn betere graadmeters. Natuurlijk kun in je een later moment wel iets aangeven als: “Beste persoon X, wanneer je meer informatie wilt hebben, bezoek gerust mijn website en bekijk vrijblijvend mijn productaanbod.” of: “Kijk gerust rond en laat me weten wanneer ik je verder kan helpen.”

Website & conversie

Heb je je werk goed gedaan, en is je klant/lead op je site… bravo! Dan nu de taak om vanuit ‘klant centraal’-denken en customer centricity je dienstverlening zo goed mogelijk aan te laten sluiten en te optimaliseren. Zodat er uiteindelijk een conversie komt. Dit hoeft niet per se die ene verkoop te zijn, maar kan ook gerust een aanvraag zijn, een ingevuld contactformulier of een download van een whitepaper of brochure.

Vanaf dit moment is de customer journey: interactie, engagement en conversatie die je hebt met de bezoeker van doorslaggevend belang. Alles moet kloppen voor de bezoeker ‘aan de voorkant’ en zeker ook ‘aan de achterkant’, met betrekking tot inrichting, meet-/trackingcodes, testing en conversiedoelen. Denk dus aan analytics, funnels, analyse op uitval, zoekwoordenonderzoek. Maar ook bijvoorbeeld een (pro-)actieve chatfunctie en conversational engagement.

Daarnaast is de structuur en opbouw van je site erg belangrijk. Je kunt hierbij denken aan indexeerbaarheid, inhoud, plaatsing van tekst en visuals, opbouw, (interne) linkbuilding, en goede cornerstone content.

De eerste stap in de online reis

Social listening is een andere benadering dan betaald adverteren, waarbij een selectie van je doelgroep gemaakt kan worden. Adverteren blijft een meer algemene aanpak, en soms wat meer schieten met hagel om je boodschap en intentie, te laten zien.

Ik noem social listening  ‘stap -1’ in de journey die je klant doorloopt als die jou en je website nog niet kent. Daar waar de magic happens en een potentiële klant of lead ook daadwerkelijke een klant kan worden. Zie ook de visual hieronder.

Social listening zie ik als een additionele manier om met je klant in aanraking te komen en het gesprek aan te gaan. Meerdere wegen leiden uiteindelijk naar je klant. Welke weg bewandel jij?