Marketeers, het is tijd voor een meer mensgerichte aanpak

‘Marketing is de kunst van het manipuleren van de zwakheden van de mens’. Dit is het beeld dat marketeers achtervolgt. Dat herken ik. Terwijl we juist zoveel meer kunnen betekenen. Daarom is het tijd om van dat stereotype af te komen en ons te richten op dat wat marketeers zouden moeten doen: het activeren van menselijke relaties.

Het boek Act Human is een pleidooi voor een meer mensgerichte marketingaanpak. Het is de taak van de marketeer om ervoor te zorgen dat de mens en de maatschappij opnieuw een centrale positie innemen in het beleid. Dat heeft onvermijdelijke gevolgen voor het profiel van de marketeer zelf en daarom introduceren Karel Demeester, Sarah Steenhaut en Jan Callebaut een nieuwe functie, die van de Human Activator.

Nu moet ik eerlijk zeggen dat ik de kriebels krijg van die term en het niet eens ben met dat er een nieuwe functie nodig is om de marketingaanpak mensgerichter te maken, maar ik ben het wel eens met hun visie:

De essentie van marketing is het opzetten en onderhouden van menselijke relaties. Marketing moet zich niet alleen focussen op het verbeteren van de bedrijfsresultaten, maar moet ook oog hebben voor de vraag of de oplossingen die we aanbieden op een sociaal en ethisch verantwoorde manier worden geleverd.

Transparantie omarmen

Goede verhalen vertellen volstaat niet meer. We moeten de klant ook een blik achter de schermen bieden, zodat hij zijn vertrouwen in de verteller behoudt. En langdurige klantrelaties zijn pas écht mogelijk als bedrijven volledige transparantie omarmen.

Al heel wat merken hebben ondervonden wat de gevolgen zijn van een gebrek aan transparantie. Denk maar aan Coca-Cola dat jarenlang bleef vasthouden aan zijn positionering als een energiedrank, ondanks het groeiende besef dat de hoge dosis aan suikers nadelig was.

Onze klanten zijn wellicht bereid om ons te helpen om transparanter te worden, als we hen er maar bij betrekken. Dat is nodig om hun aandacht te behouden. Aandacht is niet meer te koop.

Dit betekent wel dat de rol van marketeers, zoals we die kennen moet veranderen.

Het profiel van de Human Activator

De Human Activator vertrekt vanuit de diepere menselijke drijfveren en benadert merken als mensen. Welke vaardigheden horen hierbij? Ik heb een kleine selectie uit het boek gemaakt.

Conceptuele vaardigheden

• Je houdt permanent de vinger aan de pols van de maatschappelijke en menselijke evoluties. Dit betekent dat je trends, verwachtingen en veranderingen binnen de ruimere samenleving volgt en er alert op reageert.
• Je toetst het maatschappelijke en menselijke perspectief aan de strategische doelstellingen en de marktprestaties van de organisatie en vice versa. Dit betekent dat je de strategische doelstellingen en de identiteit van de organisatie als fundament van de marketingstrategie gebruikt.

Tactische vaardigheden

• Je hebt kennis van marketingtechnologie, zodat je technologische oplossingen kunt aandragen die een brug slaan tussen de consumentenervaring en de marketingactiviteit.
• Je beschouwt de analyse als de hoeksteen van de marketingstrategie en je vertrekt steeds vanuit een diepgaande ontleding en degelijke interpretatie van de data.
• Je bent creatief en vindingrijk.
• Je bent snel en wendbaar en streeft naar meetbare marketingdoelstellingen, houdt nooit op ze te evalueren en manifesteert de nodige snelheid en wendbaarheid om de doelstellingen bij te stellen.

Menselijke en organisatorische vaardigheden

• Je bent empathisch.
• Je bent luisterbereid.
• Je bent participatief.
• Je bent een facilitator.
• Je bent een verbinder.

Waarom hebben we de klant nog niet genoeg begrepen?

Ik denk dat veel marketeers zich in bovenstaande herkennen. Ik in ieder geval wel. Toch merk ik in de praktijk dat ik vooral bezig ben met activiteiten die gericht zijn op de aanbreng van nieuwe klanten. Ik ontken zeker niet dat dat altijd een cruciaal onderdeel van marketing zal zijn, maar wat heb je aan leads als bestaande klanten via de achterdeur weer vertrekken? We moeten niet jammeren dat de klant het niet heeft begrepen, maar ons afvragen waarom wij de klant nog niet genoeg hebben begrepen.

Daar zie ik de grootste verandering voor marketeers: we moeten ons meer richten op relaties. Nu houden marketeers zich vaak bezig met snelle resultaten: meer leads! Terwijl juist marketing de relaties met klanten kan verdiepen en uitbouwen.

Met als fijn gevolg dat alsnog de bedrijfsresultaten zullen verbeteren. Hebben we daar een nieuwe functie voor nodig? Ik denk het niet. Wat we wel nodig hebben is lef, doorzettingsvermogen en geduld om dit aan de rest van de organisatie te blijven uitleggen.

Een verfrissend boek

Ondanks mijn kritische opmerkingen over de term Human Activator, heeft het boek Act Human (affiliate) mij wel aan het denken gezet.  Zeker als je al wat langer in het marketingvak werkt raad ik je aan om het te lezen. De schrijvers hebben een verfrissende kijk op de rol van marketeers, delen veel nieuwe inzichten en ik hoop vooral dat het je inspiratie geeft om eens te kijken naar hoe jij als marketeer je meer kan richten op het activeren en onderhouden van menselijke relaties.