Hoe kunnen marketeers & creatieven bouwen aan een regeneratieve toekomst?

Wordt regenerative de nieuwe purpose? Het gaat verder dan duurzaamheid. Het is de stap van een neutrale naar een positieve impact. Hoe kunnen marketeers en creatieven helpen bouwen aan een regeneratieve toekomst? Zorgen voor een gezond marktmechanisme en eerlijke communicatie? Holistisch denken in systemen is de crux: verbinden en samenwerken met de natuur.

Om de term regenerative goed te begrijpen, is de documentaire Kiss the Ground een aanrader. Die laat op een heldere manier zien hoe fotosynthese werkt. Hoe bomen en planten koolstofdioxide (CO2) uit de atmosfeer halen, deze weer als carbon opslaan in de bodem en daarmee schrale grond gezond maken. Een win-win-winproces want die gezonde bodem geeft ook de voedingsstoffen die ons eten verrijken, vermindert erosie en vergroot de biodiversiteit.

Het probleem is de oplossing

We kunnen veel leren van de landbouw waar regenerative het ideaal is. Zo toont de film The biggest little farm dat het lucratiever is om de oorzaak van een probleem op te lossen dan in te zetten op symptoombestrijding. Na het kijken begrijp je meteen de samenhang van de begrippen diversiteit, circulariteit en veerkracht. Ook multinational Danone ziet de voordelen in van gezonde systemen en gaat de regeneratieve uitdaging aan. Het bedrijf ontwikkelt lokale landbouwmodellen die ecosystemen herstellen en gezond voedsel produceren.

Met boerenverstand naar marketing & communicatie kijken

Een ander groot voordeel is dat door regeneratieve agricultuur een land zijn CO2-uitstoot fors kan verminderen. Dé oplossing om klimaatdoelen te halen. Dit geldt zeker voor ons kleine overbevolkte Nederland dat na de VS de grootste landbouwexporteur in de wereld is. Kunnen we hier nog trots op zijn?

Als je dit hoort als buitenstaander dan vraag je je wellicht af: waarom als koploper niet meteen de switch maken van de destructieve industriële landbouw naar regeneratief ofwel natuurinclusief? Boeren zitten door de leningen die ze hebben afgesloten echter ‘vast’ in het systeem. Zonder overheidssteun redden ze het niet.

Eigenlijk zou de CO2-uitstoot ook nog eens moeten worden belast. Het is makkelijk om kritiek te hebben op andere sectoren en blind te zijn voor je eigen branche. Kijk echter met boerenverstand naar de wereld van marketing en communicatie en dan is duidelijk dat ook regeneratie van ons vak nodig is voor een gezond marktmechanisme en transparante communicatie. Hoe zijn wij slaaf geworden van het systeem?

Ethiek

De kerngedachte van marketing is dat de vraag het aanbod bepaalt. Maar in de drang naar groei, kortetermijnwinst en om de concurrentie te verslaan worden marketingtechnieken ingezet om de vraag te beïnvloeden. Ethiek is hierbij ver te zoeken. Mensen worden onzeker gemaakt en verleid door reclame boodschappen om hen meer (onnodige spullen) te laten kopen. Artikelen worden geproduceerd met een korte levensloop, zodat er snel weer nieuwe moeten worden aanschaft.

Ook greenwashing wordt niet geschuwd: een merk groener laten voorkomen dan de onderneming daadwerkelijk is. Wellicht zijn er in het bedrijf goede initiatieven op het gebied van duurzaamheid, maar dan klopt het in de kern niet. Denk aan: Greenpeace steunen maar toch oerwoud laten kappen voor productie van palmolie.

Eerlijke ketens en prijzen

Vraag en aanbod is ook uit het natuurlijk evenwicht door beïnvloeding van de overheid, die subsidie en belastingvoordelen verstrekt. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Nederland (MVO Nederland) startte een lobby om het rekenen met echte prijzen ofwel true cost accounting te stimuleren. Nieuwe meetmethoden en transparantie in de keten maken dit mogelijk. Het probleem is dat het huidige economische systeem ondernemingen niet afrekent op het uitputten van de natuur of de mens zelf. Denk aan de gezondheidsrekening van lichamelijke klachten van obesitas of de afkickkliniek.

De resultaten uit het onderzoek dat MVO Nederland deed naar de echte prijzen van ontbijtproducten als koffie, thee, chocolade en sinaasappels bieden ook hoop: ”Consumenten willen best meer betalen, maar zolang er in de supermarkt ook producten worden aangeboden voor die extreem lage prijs, kiest een groot deel toch daarvoor. Het is dus tijd dat we gaan rekenen met de echte prijs van een product. De verborgen kosten die we nog niet betalen in kaart brengen. (…) Het onderzoek toont ook aan dat het nu belangrijker is dan ooit dat de overheid lef toont. Door transparantie te eisen en door te rekenen met echte prijzen ontstaat er een eerlijk speelveld.”

Als het uitstoten van bijvoorbeeld CO2 fors belast wordt, gaan bedrijven echt wel klimaatvriendelijk werken. Maar ook om aan de veranderde vraag van de consument te voldoen. De consumenten hebben ook macht: ze pikken het niet meer, gaan bewuster kopen of komen in actie. Denk aan actiegroep Extinction Rebellion die nu opvalt door haar kunstzinnige Lenterebellie. Zij introduceren graag een burgerraad in Nederland. Of de activisten van Earth Protectors die strijden voor een internationale Ecocidewet, waarmee bedrijven of landen die ecosystemen vernietigen kunnen worden gestopt. Dan moet echt iedereen om.

Nieuwe kansen

De druk op bedrijven om ethisch ofwel maatschappelijk verantwoord te gaan ondernemen neemt dus van alle kanten toe. Deze ontwikkelingen bieden ook geweldige kansen voor nieuwe regeneratieve businessmodellen! Pionier op dit gebied is Interface. Deze producent van tapijttegels stelde al ruim twintig jaar geleden het doel om in 2020 geen enkele negatieve impact meer te hebben op al wat leeft op aarde. Eind 2019 heeft Interface het ‘mission zero’-doel bereikt. Dat is heel knap, gezien hun afhankelijkheid van fossiele brandstoffen. Hun nieuwe missie is Climate Take Back. Ideeën voor baanbrekende innovaties halen ze uit de discipline biomimicry, die mechanismen uit de natuur bestudeert. Denk aan een fabriek die functioneert als een bos of wellicht een tapijttegel die CO2 opneemt?

Change by marketing en marketing the change

De term regenerative kwam ook voorbij tijdens de week van de circulaire economie georganiseerd door ABN AMRO. Sander Veenendaal van bureau Heldergroen deed tijdens zijn workshop een oproep aan alle marketeers: “Wij hebben het vermogen om mensen in beweging te krijgen, naar de supermarkt, waar we schapruimte hebben gecreëerd voor tig soorten chips met allerlei ribbels en smaken. We weten hoe we mensen kunnen raken. Als de visuele cortex van de samenleving moeten we onze potentie beter benutten. Business inzetten als een ‘force for good’.”

 

Her-connectie met (onze) natuur

Hoe kunnen wij verder de shift naar een regeneratieve toekomst ondersteunen? Looby Macnamara geeft bruikbare handvatten in haar nieuwe boek Cultural Emergence. Een must-read voor changemakers. Inspiratie haalt ze uit de permacultuur: een methode die de wijsheid van de natuur toepast om een cultuur te creëren die ethisch, permanent en regeneratief is.

Het begint bij het opnieuw verbinden van de relatie van de mens met de natuur en met elkaar. Is deze disconnectie niet de oorzaak waarom we onbewust zijn van de schade die wij de aarde, anderen en onszelf met onze uitputtende levensstijl aandoen? Om echt te kunnen veranderen is dit besef noodzakelijk. Wat helpt is om onze automatische piloot uit te schakelen en meer tijd in de natuur door te brengen om haar processen te observeren. Alle zintuigen gebruiken om je te verwonderen over hoe ingenieus de natuur wekt, hoe iets totaal van gedaante kan veranderen. Zoals een rups ontpopt in een vlinder, of hoe een klein snufje gist een proces kan versnellen en een cake enorm kan laten rijzen. Van de natuur kunnen we leren.

Abundance thinking

Permacultuur motiveert ons vooral om anders te gaan denken, minder vanuit angst en overtuigingen. Van lineair naar circulair, van kwantiteit naar kwaliteit, van monocultuur naar diversiteit, van competitie naar coöperatie en van schaarste naar overvloed. Macnamara beschrijft hoe denken in schaarste, ofwel in boodschappen van niet genoeg, de basis vormt voor de hedendaagse consumentistische marketingwereld en hoe onzeker we hiervan kunnen worden. Overvloedig denken promoten, ofwel het glas is halfvol, wekt een positiever gevoel op. Door de lens van dankbaarheid is er veel te waarderen en te vieren. Dit haalt ons uit de ratrace en verschuift de focus van wat er niet is naar wat er wel is.

Hoe kunnen we verbeeldingskracht inzetten om de ogen te openen voor de overvloed van de natuur en te helpen de transitie te maken naar een regeneratieve toekomst? De stap maken naar vernieuwing? Deel zijn van de oplossing.