Het kan eindelijk: het effect van je branding-campagnes meten

In een markt waar consumenten dagelijks honderden contactmomenten hebben met merken via online uitingen, is het belangrijker dan ooit om je te onderscheiden. Daardoor is het ontzettend vruchtbaar om jezelf als merk online sterk neer te zetten. Online branding is de kunst om je als merk te onderscheiden op een productmatig vlak. Maar ook, en nog belangrijker misschien, op een emotioneel vlak. Een band aangaan met de consument om hen op deze manier bij jouw merk te houden. Maar hoe doe je dat nou het meest efficiënt?

Wat krijg ik terug voor online branding?

Dat is een vraag die veel bedrijven zich afvragen als het aankomt op online branding. In een markt waar met een overvloed aan data (bijna) alles gemeten kan worden, is dit ook een hele relevante vraag. Tot voor kort was het heel erg moeilijk iets te zeggen over de prestatie van (online) branding-campagnes.

Tot daar Performance Based Branding (PBB) om de hoek komt kijken. Online branding in een performance-jasje met als doel: het meetbaar en inzichtelijk maken van jouw branding-campagnes. Maar hoe doe je dat nou? En welke kanalen zet je in?

Performance Based Branding maakt je branding-campagnes meetbaar en inzichtelijk

Wat wel en vooral níet te doen

Om te beginnen. Het is bij PBB cruciaal om te weten wat de boodschap is die je als merk wil communiceren naar de consument. Branding werkt het beste in een competitieve markt, omdat de consument dan behoefte heeft aan een duidelijk onderscheid. Dat onderscheid bereik je door een sterke brand message en sterke creatives die die boodschap ondersteunen.

Met een sterke brand message bedoel ik een boodschap waarmee je je onderscheidt. Wat is de toegevoegde waarde van jouw merk voor de consument? Denk aan Nike: Just do it. Hiermee geven ze het gevoel dat je met een product van Nike ook een atleet bent. Zo creëer je echte emotionele waarde aan je merk in plaats van alleen functionele waarde. De hedendaagse online consument heeft een hoge verwachting van kwaliteit en vindt authentiekheid erg belangrijk. Creatives moeten geloofwaardig en prettig om naar te kijken zijn, geen enorm standaard stock-beelden meer dus!

Performance based branding hangt dus nauw samen met deze visuals. En hiermee is het dus ook belangrijk welke kanalen je inzet. Aangezien we het hier hebben over (online) performance branding, moet je de gebruikte kanalen op de juiste manier kunnen meten. Daarnaast is het heel belangrijk dat de match tussen jouw brand message en het kanaal juist is. Een bedrijf dat zichzelf wil onderscheiden in de markt van sportvoeding zal op Linkedin niet gauw veel resultaat bereiken. En een merk dat de consument helpt met personeelswerving, kan zich afvragen of TikTok het juiste kanaal is.

De rode draad in deze do’s en don’ts zijn dat je als merk dicht bij jezelf moet blijven. Formuleer een duidelijke en heldere merkboodschap en sta daar zelf ook achter. Communiceer via kanalen die daar bij passen in plaats van alleen denken aan een groot bereik. Blijf puur en vraag je bij elke stap af: past dit bij ons merk?

Meer realtime inzicht in het effect van je campagnes

Maar wat meet je nu precies? Traditionele branding kun je toch ook meten? Onder traditionele branding verstaan we tv- of radiocampagnes die gemeten worden via metrics zoals GRP’s (het aantal mensen dat in de doelgroep is bereikt X de frequentie dat de uiting door deze mensen is gezien) of impressies. Daarnaast werken grote merken vaak met een marktonderzoeksbureau samen om het effect te meten, alhoewel dit vaak log en kostbaar is.

Met PBB kun je naast de traditionele methodieken meer (realtime) inzicht krijgen in het effect van de campagnes. Inzichten die PBB jouw merk kunnen geven zijn bijvoorbeeld of mensen na het zien van jouw brandingvideo later op de website zijn beland of misschien wel een aankoop hebben gedaan. Maar ook de engagement rate. Vinden ze de uiting leuk? Klikken ze door en zo ja, hoelang blijven ze dan hangen? Allemaal waardevolle inzichten waarmee je veel over de performance van jouw brandingcampagne kunt zeggen.

Je kunt zelfs de return op jouw branding-uitgaven in grote lijnen volgen. Vergelijk website- en aankoopgegevens met jouw branding spend in dezelfde periode. Zie je een groei ten opzichte van andere periodes zonder branding? Dan kun je een voorzichtige conclusie trekken van wat je als merk nu werkelijk terug krijgt aan jouw campagne. En je kunt een schatting maken van jouw return op de branding spend.

Als het aankomt op online branding vinden marketeers het vaak lastig om de impact concreet te maken. Toch hebben veel platformen tegenwoordig meerdere opties om die impact goed te meten. Dit is dan ook precies de toegevoegde waarde van PBB. Door het meten van de verschillende metrics kun je enorm concreet maken hoe jouw online brandingcampagne presteert.

Ga aan de slag met Google Analytics 4

Maak je wat betreft Google Analytics nog gebruik van Universal Analytics (UA) in plaats van Google Analytics 4 (GA4)? Dan mis je kansen! Alhoewel GA4 nog in (open) bèta is,  biedt het namelijk meer inzicht in je display & video campagnes. Daar waar UA eigenlijk alleen maar op klik-interacties rapporteert, is het met GA4 mogelijk om ook meer inzicht in view-interacties te krijgen.

Heb je het op het moment te druk om alle ins- en outs van GA4 te leren? Begrijpelijk. Maar zorg er in dat geval wel voor dat je in ieder geval een GA4-account aanmaakt en de basis inricht. Vanaf dat moment ga je namelijk pas data verzamelen. GA4 zal binnen 1 a 2 jaar de nieuwe standaard worden. Je wil niet in een situatie komen waarin je amper inzicht hebt in de resultaten van de afgelopen tijd.

Meet de effecten van je uitingen op YouTube

Video is een van de meest belangrijke branding-uitingen. Via video kun je toch makkelijker een merkboodschap overbrengen dan een statisch beeld. Binnen YouTube kun je de impact van jouw PBB-campagne meten via een Brand Lift Study. Eerder moest dit via een Google accountmanager worden aangevraagd, maar zoals collega Edward Stapel al beschreef is het met Brand Lift Study 2.0 mogelijk om dit zelf te doen via de Google Ads-interface.

Om significante resultaten te behalen is het aan te raden om minimaal $5000 in een week uit te geven. Met een Brand Lift Study voert YouTube een onderzoek uit waarbij ze de uiting laten zien aan een deel van je doelgroep en maken ze gebruik van een controlegroep, die de video niet te zien krijgt. Via een kleine enquête gericht op bijvoorbeeld een stijging merkbekendheid of merkherkenning test YouTube wat de impact is geweest van jouw campagne.

Nieuwe biedstrategie

Daarnaast heeft YouTube sinds kort een nieuwe biedstrategie die zich focust op een stijging in merkoverweging: Maximize Lift Bidding (op het moment nog in bèta). Zodra je als merk gebruik maakt van Brand Lift Studies, kun je dus ook jouw biedstrategie hierop aanpassen.

Naar aanleiding van de uitkomsten van jouw Brand Lift Study stuurt YouTube aan op een doelgroep die een grote kans heeft op het overwegen van jouw merk. Super interessant dus! Maximize Lift Bidding komt binnenkort beschikbaar voor YouTube Trueview in-stream ads.

YouTube for Action

Naast bovenstaande brandlift-technieken kun je ook gebruikmaken van YouTube for Action (en eventueel daarnaast bijbehorende bumper ads). Dit zijn conversiegerichte YouTube-campagnes waarin gebruik wordt gemaakt van een ad-format dat veel meer op actie gericht is.

Daarnaast kun je gebruikmaken van biedstrategieën zoals target ROAS of target CPA en lower funnel targeting-opties zoals custom intent (waarmee je op een doelgroep focust die de afgelopen 7 dagen op termen op Google gezocht heeft). Uiteraard is het mogelijk om hiermee direct op een macro-conversie (bijv. een e-commercetransactie) te sturen. Maar bij PBB kan het ook slim zijn om met zulke campagnes op micro-conversies (bijvoorbeeld een engaged web visit) te sturen. Als je dit op de juiste manier opzet, pak je ook view-throughconversies mee. Zo kun je veel meer zeggen over het effect van je YouTube-campagnes.

Facebook

Ook in Facebook is het mogelijk een Brand Lift Study uit te voeren door een korte vraag te stellen aan de doelgroep. Ook deze kun je tegenwoordig in het account zelf opzetten, alhoewel ook hier een minimaal budget van $5000 per week wordt aangeraden om significante resultaten te behalen.

Daarnaast is er al een tijdje een extra feature binnen Facebook: Geschatte stijging in advertentie herinnering (personen). Dit is een metric waarmee je als marketeer een schatting kunt zien van de stijging in consumenten die zich jouw branding-uiting zullen herinneren als er 2 dagen later naar wordt gevraagd. Ook is er de optimalisatie Stijging in advertentie herinnering, waarbij Facebook met machine learning jouw branding-uiting binnen je targeting laat zien aan mensen waarvan ze denken dat zich de advertentie na 2 dagen nog zullen herinneren. Alhoewel het op het moment een redelijke black box is, is het een interessante metric om meer inzicht te krijgen in het effect van je campagnes.

Steeds meer mogelijkheden om te meten

Zo merken we dat de grote platformen zoals Google (YouTube) en Facebook actief inspelen op trends zoals PBB en het steeds beter mogelijk maken om dit soort campagnes op te zetten, te meten én te optimaliseren.

Op het moment wordt er nog weinig gebruikgemaakt van de genoemde technieken en bijbehorende kanalen. PBB onderscheidt zich door hier juist optimaal gebruik van te maken. De mediakosten voor lowerfunnel-kanalen zoals SEA rijzen de pan uit. Daar waar je met SEA bijvoorbeeld €1,50 voor een klik betaalt, kun je met een videocampagne voor €0,05 een relevante view krijgen. Door gebruik te maken van zulke kanalen, en op een slimme manier inzicht te krijgen in de resultaten, kun je met Performance Based Branding de concurrentie voorblijven in de drukke online markten!