De viewer experience: bewegend beeld als basis voor de klantrelatie

Je kent de user experience. Maak nu ook kennis met ‘viewer experience’, een ervaring die de huidige generatie ‘gebruikers’ definieert. Viewer experience is een allesomvattende beleving van video’s en andere bewegende beelden, die zich niet beperkt tot één site of platform, maar overal plaatsvindt waar jouw potentiële gebruikers zijn. Door de viewer experience goed te benutten, kun je klanten geven wat ze willen en een relatie opbouwen die echt wat oplevert. Dit doe je door op elk moment in te spelen op de behoeftes van de kijkers én je merkidentiteit krachtig en consistent te communiceren. Met bewegend beeld.

Kijker en merk: de essentie van viewer experience

Viewer experience bestaat uit twee componenten:

1. De kijker
2. Je merkidentiteit

Deze twee componenten hebben een zorgvuldige verhouding en moeten langzaam dichter tot elkaar komen. Zie het als daten. Video en andere bewegende beelden, zoals motion graphics en animatie op je website, zijn het middel om dit te bereiken. Als videospecialist richt ik me in dit artikel voornamelijk op de inzet van video.

De kijkersbehoefte als business case

Wil een relatie succes hebben, dan zul je oog moeten hebben voor de behoeftes van de ander. Door je, met behulp van bewegend beeld, te richten op de ervaring van de kijker zul je uiteindelijk het beste je einddoel bereiken.

De kijker ervaart tegenwoordig elk type merkbeleving in video’s en visuals. Daarom zijn video’s en visuals niet langer de weg naar je merk, ze zijn je merk. Dit betekent onder meer dat je het succes van je video-inzet niet altijd met standaard click- en conversiecijfers kunt beoordelen. Je kunt niet zomaar een willekeurige video op een willekeurig moment op je doelgroep afvuren en ervan uitgaan dat de kijker hierin vindt wat hij zoekt. Daarbij krijg je kijkers niet op elk moment zover dat ze naar je website gaan om jouw product te bestellen. Soms zijn ze hier nog niet aan toe.

Dat is helemaal niet erg… maar je wil wél bij deze potentiële klanten op de radar komen en een betekenisvolle relatie met ze opbouwen. Dit doe je door je te richten op de meest optimale kijkervaring. De mate waarin je hierin slaagt bepaalt het succes van je video.

Richt je op de reactie

Hoe je bij de kijker op die radar kunt komen, hangt helemaal af van zijn specifieke behoefte. Jouw taak is om de kijker voor elk soort behoefte een passende visuele ervaring te geven. Een ervaring die zich kenmerkt door een specifieke reactie. Lukt het je om die reactie op te wekken bij je kijkers – en voelen ze zich daardoor betrokken bij je merk – dan is je video of visual geslaagd.

Zo zit een kijker die nog (bijna) niets weet van jouw merk of product niet te wachten op een waslijst met kenmerken, vergelijkingen met concurrenten en links naar je bestelpagina. Net zoals je op een eerste afspraakje je date niet wil afschrikken door meteen over kinderen te beginnen, moet je een klant bij een eerste kennismaking vooral enthousiast maken. Je wil laten zien dat jouw product een rol van betekenis kan spelen in zijn leven en kan voorzien in een behoefte. Een realistische reactie na het zien van een video voor deze behoefte is: ‘Wat goed zeg! Ik kan hiermee dus echt tijd besparen/comfortabeler leven. Daar wil ik graag meer over weten.’ Je moet de kijker hier vooral overtuigen van de waarde van jouw product.

Kijk maar eens naar dit voorbeeld van Monday. In deze video is sfeer heel belangrijk. Vooral het gevoel wordt aangesproken, zonder al te veel uitleg over het product zelf.

Heb je de interesse van de kijker gewekt, dan kun je met een volgende video meer de diepte ingaan, door kenmerken en voordelen te noemen van je product. De kijker zal jouw product dan vergelijken met concurrenten en een shortlist samenstellen. Aan jou de opdracht om op die lijst te komen. Een gewenste reactie in deze fase is bijvoorbeeld: ‘Gaaf, ik wist niet dat dit allemaal kon met [product x]. Het is echt wat voor mij!’

Deze video van Monday, over hetzelfde product, richt zich op deze specifieke kijkersfase. Hierin krijgt de kijker uitgebreide productinformatie, die hem weer dichter bij het aankoopmoment brengt.

Je merkidentiteit: bewegend, consistent en altijd aanwezig

Mensen bekijken veel meer video’s dan 10, 20 jaar geleden en komen op ieder willekeurig moment met video’s en visuals in aanraking. De traditionele ‘user’ is dus vooral een ‘viewer’ en vormt zich veel sneller – ook letterlijk – een beeld van je merk. Daarom moet dit beeld met zorg zijn samengesteld en een herkenbare merkervaring bieden.

Zichtbaarheid vraagt om aanwezigheid

Consumenten consumeren overal, of het nu thuis op een tablet of computer is, of op hun smartphones bij de bushalte. En door de kracht van video kan iedereen de ervaring krijgen die hij verlangt. Informatie, emotie, maar ook essentiële contactgegevens voor bestellingen: alles kan verpakt worden in videovorm en in bitesize-formaat gecommuniceerd worden. Deze communicatie gaat overigens verder dan video. Alle mogelijke bewegende elementen, animaties, motion graphics, op je website en andere plekken, dragen bij aan de merkbeleving.

Dat biedt kansen, maar ook verplichtingen. De grote aanwezigheid van de consument op social media, in apps en andere (online) plekken betekent dat jij hier ook moet zijn als merk, vooral met bewegende beelden. Want voordat een klant op jouw website komt, als hij daar al komt, heeft hij al legio mogelijkheden gehad om in aanraking te komen met jouw merk. En, minstens zo belangrijk, talloze andere merken. Het is dus essentieel dat je op de juiste plekken inspeelt op de behoeftes van jouw potentiële klanten. Dit doe je met authentieke, herkenbare en onweerstaanbare bewegende content.

Een mooi en potentieel dynamisch voorbeeld van bewegende content – anders dan video – is een scroll-animatie op een website. Daarbij wordt tijdens het scrollen steeds weer nieuwe informatie onthuld en wordt de bezoeker voortdurend visueel geprikkeld. Samsung doet dit heel goed, zoals te zien in deze scroll-animatie van de Gear S3-smartwatch.

Wees authentiek en uniek

Je bewegende content moet aantrekkelijk en aansprekend zijn, maar zeker ook onderscheidend. Als jij niets unieks weet te communiceren over jouw merk of product, zul je niet blijven hangen in de hoofden van de kijkers. Daarbij is het wel belangrijk dat deze onderscheidende eigenschappen ook echt bij je passen. Als je niet authentiek overkomt, zullen kijkers vroeg of laat afhaken.

Wees consistent

Zorg ervoor dat je bewegende beelden één geheel vormen met alle andere visuele elementen in je marketinguitingen, zoals afbeeldingen, logo’s en lettertypes. Of je potentiële klanten nu een video, folder, je homepage, of een advertentie in een bushokje zien, ze moeten één duidelijk en herkenbaar beeld krijgen van je merk.

Daarbij is het ook belangrijk dat de bewegende beelden onderling een geheel vormen. Het is niet de bedoeling dat de verschillende video’s van een merk gezien worden als losstaande projecten, die allemaal een eigen stijl en gezicht kunnen (of zelfs moeten) hebben, maar dat er een duidelijke synergie is tussen de videocontent.

Coolblue is een voorbeeld van een bedrijf dat goed en consistent zijn kernwaardes terug laat komen in de verschillende marketinguitingen. Het motto ‘alles voor een glimlach’ is terug te vinden in de woordgrapjes op de site en op bestelbusjes, in de toegankelijke e-mails, de informele vacatureteksten, maar ook in de videocontent. Van de enthousiaste en soms knipogende productvideo’s tot de ludieke Sinterklaasvideo’s, uit alles blijkt dat Cooblue zichzelf niet al te serieus neemt, maar de relatie met de klant (en medewerkers) juist wel.

Aan de slag met de viewer experience-methode

Hoe ga je aan de slag met de viewer experience-methode? Hoe creëer je samenhang tussen je ideeën en kom je tot een solide plan van aanpak?

Maak een videomarketingplan

De viewer experience-methode is niet iets dat je er even naast doet, of iets voor tijdelijk. Het is een totaalbenadering, waarbij je voortdurend inspeelt op de veranderende behoeftes van de kijker. Hiervoor is een gedegen videomarketingplan nodig, waarin je uiteenzet welke video’s, gifjes, webanimaties en andere bewegende content je richting welke doelgroep moet verspreiden. En op welk moment.

In een videomarketingplan beschrijf je welke videocontent gemaakt moet worden, maar ook hoe deze content samenhangt met de merkidentiteit en missie van je organisatie.

1. Eerst bespreek je kort de belangrijkste waardes van jouw merk.
2. Vervolgens licht je toe via welke video-onderdelen deze merkidentiteit gecommuniceerd kan worden.
3. Daarna beschrijf je voor iedere kijkersfase welke video’s gemaakt moeten worden om de gewenste kijkersreactie op te roepen. Hierbij benoem je ook de verschillende kanalen bwaar de video’s of visuals worden ingezet.
4. Tenslotte zie je in een gedetailleerde roadmap wanneer welke video opgeleverd zal worden, en ook welke andere zaken gerealiseerd moeten worden. Zoals het ontwikkelen van een conversiepagina of voorbereiden van een campagne.

Met een duidelijk videoplan met heldere onderdelen kun je heel gestructureerd en efficiënt naar je einddoel toewerken. Zo haal je aan het einde van de rit die felbegeerde klanten binnen. En beter nog, zo behoud je ze.

Maak een video-brandguide

In je videomarketingplan wordt duidelijk welke video’s en andere bewegende content je gaat produceren. Hierbij moet er echter wel een onderlinge samenhang zijn. Die merkidentiteit waar ik het over had moet terugkomen in alle bewegende content. Daarom zul je doorgaans ook de creatie van een video- brandguide opnemen in het videomarketingplan.

Veel bedrijven hebben al een algemene brandguide, maar video’s beschikken over zulke unieke eigenschappen, dat ze eigen richtlijnen nodig hebben. Daarom is er een speciale video-brandguide nodig. Een gids waarin je vastlegt waar je bewegende visuele content aan moet voldoen om jouw identiteit krachtig en herkenbaar te communiceren naar de klant.

In zo’n video-brandguide zorg je ervoor dat alle video-elementen, zoals compositie, logo-animatie, cameravoering, kleurgebruik en het inzetten van acteurs en voice-overs, optimaal jouw merkidentiteit ondersteunen. De guide moet bij de productie van al je bewegende content opgevolgd worden.

Als ‘mensgerichtheid’ en ‘benaderbaarheid’ belangrijke waardes zijn van je merk, is het bijvoorbeeld belangrijk erop te letten dat je in je video’s ook genoeg mensen in beeld brengt. Spreek de kijker ook bij voorkeur aan met ‘je’ en ‘jij’, of in ieder geval op een manier die bij je doelgroep past.

Erg praktisch van een video-brandguide is verder dat de vastgelegde grafische elementen direct te gebruiken zijn. Zo hoef je elementen als logo-animaties, overgangen, titelbladen en naambalkjes maar één keer te ontwerpen en kun je ze vervolgens in elke nieuwe video heel snel en eenvoudig inzetten.

Viewer experience: een mooie toekomst

De viewer experience-methode werkt. Toch moeten we meer willen. Meer weten en meer successen behalen. Simpelweg conversies of aankopen bijhouden is niet genoeg bij een model gebaseerd op reacties en kwalitatieve klanten. Daarom moet je massaal blijven testen, reviewen en optimaliseren. Zo blijf je de relatie met je klant verbeteren en krijgen jullie beiden het gewenste resultaat.