De marketingpsychologie van Coca-Cola

“Elke cola maakt dik, maar Coca-Cola maakt je daarnaast ook daadwerkelijk gelukkiger.” Dat was de verrassende ontdekking van twee psychologen die onderzoek deden naar consumptie, obesitas en blijdschap (Chan & Naiga, 2010). De bevinding dat het suikerhoudende drankje je taille geen goed doet, mag geen verrassing heten. Maar dat er een direct lineair verband bestaat tussen levensgeluk en het aantal blikjes Coca-Cola dat iemand wekelijks wegtikt, is opmerkelijk. In dit artikel duik ik in de marketingpsychologie van Coca-Cola.

Het merk Coca-Cola kent een bijna mystieke waarde. En dat geldt niet alleen voor de professionals en consultants die het merk graag in hun case studies onder de loep nemen. Ook in het dagelijks leven van de gebruiker heeft het merk klaarblijkelijk meer vat dan we zouden durven vermoeden.

Wat gaat er psychologisch achter Coca-Cola schuil? Welke concrete acties vormen de basis van het succes dat al ruim een eeuw voortduurt? En doen ze dan werkelijk alles goed? In dit artikel neem ik 3 cruciale bouwstenen van de marketingpsychologie van Coca-Cola onder de loep, gebaseerd op inzichten uit neuromarketing.

1. Onbewuste associaties

De reden achter de automatische aantrekkingskracht van Coca-Cola is dat het merk automatisch een rijk netwerk aan positieve emoties in ons brein actief maakt. Een dergelijke associatiestructuur komt niet in één dag tot stand. Ook is het niet het magische gevolg van specifieke merkeigenschappen, zoals de rode kleur of de vorm van het flesje. Het volgt simpelweg uit herhaalde exposure aan reclamecampagnes. Hierin wordt Coca-Cola structureel gecombineerd met dingen die ons blij maken.

Dit is een klassiek psychologisch principe: de conditionering. We vinden kerst gezellig. Coca-Cola toont kerst in hun reclames. En daarom vinden we – na enige tijd – Coca-Cola een gezellig drankje. Als je Coca-Cola ziet, word je blij. Als je Coca-Cola koopt, word je blij. En als je Coca-Cola drinkt, word je blij.

Juist die positieve associaties resulteren erin dat het merk ons in de winkel net iets sneller opvalt, de keuze als net iets beter voelt en elke slok net iets plezieriger is.

Coca-Cola fris in het geheugen houden

Het opbouwen van merkassociaties met conditionering verloopt traag. Het effect duikt onder ons bewustzijn. De jarenlange marketinginspanningen die hiervoor nodig zijn betalen zich echter goed uit voor Coca-Cola. Eenmaal opgebouwd, zal een positieve associatie namelijk een leven lang kunnen voortbestaan, wat opgeteld heel wat extra verkochte flesjes oplevert.

Essentieel hiervoor is om deze neurale connectie periodiek weer te activeren. De consument moet regelmatig reclamecampagnes tegenkomen die de bestaande associaties fris in het geheugen houden.

Vandaag de dag zijn er neuromarketing-onderzoeksmethoden die de vorming van onbewuste merkassociaties betrouwbaar kwantitatief kunnen meten. Zo wordt de Implicit Association Test gebruikt als brand tracker en methode om impact van een verpakking op reclame-uiting op gewenste merkassociaties vooraf te voorspellen.

Geen hersenloze zombie

Dit alles betekent overigens niet dat positieve conditionering de consument verandert in een passievolle merkfanaat die 100% loyaal is en als een hersenloze zombie Coca-Cola inslaat. Nagenoeg elke koper van Coca-Cola koopt ook wel eens Pepsi (Sharp, 2016). Ook blijkt 25% van de omzet afkomstig van mensen die het merk slechts één keer in de 6 jaar in huis halen.

Uitzonderingen daargelaten, geldt voor verreweg de meeste consumenten simpelweg dat hun hand net iets vaker naar Coca-Cola grijpt als ze door de winkel slenteren. En dat is genoeg om de markt te domineren.

2. Het belang van rood

Stel je een alternatief universum voor waarin het Coca-Cola merk is gestoken in Pepsi-blauw, en andersom. Los van deze kleurenwissel blijven de marketingactiviteiten van beide merken onveranderd. Zouden Coca-Cola en Pepsi in deze alternatieve werkelijkheid een andere succesverdeling kennen?

Brand assets

De rood-witte kleurcombinatie van Coca-Cola wordt geroemd als herkenbare brand asset. Veel populaire marketingpsychologie-blogs geven welhaast het idee dat het merk zijn succes te danken heeft aan deze briljant uitgekozen roodtint. Een rood dat staat voor passie, energie, plezier en kracht. Blauw zou serieus, betrouwbaar en ingetogen zijn. Dit kleurverschil wordt vaak aangehaald als reden achter het verschil in aantrekkingskracht tussen Coca-Cola en Pepsi.

Niet blijkt minder waar. Kleur is psychologisch weliswaar zeer belangrijk, maar niet op de manier die in de ‘koudegrondpsychologie’ beschreven wordt.

Hoewel het klopt dat kleuren een specifieke psychologische betekenis kunnen oproepen, vallen deze effecten in het niet binnen het samenspel van branding-factoren. Kleur speelt associatief enkel een rol als ons brein verder geen enkele associatie heeft aangemaakt met dat merk. Rood voelt in isolatie krachtiger dan blauw. Echter, in de realiteit ervaren we een merk niet in isolatie. Ons totaalgevoel wordt naast kleur gevormd door talloze andere cues die door reclame, verpakking en productervaring in ons geheugen zijn gesleten.

In de praktijk betekent dit dat, met elke nieuwe dag in de levensloop van een merk, de psychologische betekenis van hun kleur verwaarloosbaarder wordt. Deze wordt meer en meer overschreven door de associaties die worden aangemaakt met reclamecampagnes, verpakking en productconsumptie. Toch speelt kleur een essentiële rol, maar op een geheel andere manier.

Waarom is kleur dan wel belangrijk? De rol van mental availability

De werkelijke reden waarom kleur belangrijk is voor merken is veel eenvoudiger. Het maakt merken makkelijk herkenbaar, wat de kans vergroot dat het merk opvalt in een koopsituatie en gekocht wordt. Byron Sharp noemt dit in zijn baanbrekende boek How Brands Grow (affiliate) ‘Mental availability’. Kleur vervult bovenal de rol van unieke cue die het makkelijker maakt het product te kopen.

Dit heeft grote implicaties als je een kleur selecteert voor een merk. In plaats van je blind te staren op de psychologische betekenis van een kleur, is het van belang dat:

• de kleur of kleurencombinatie uniek is voor de categorie
• je vervolgens monitort in hoeverre de kleur geassocieerd wordt met het merk
• je niet in de verleiding komt de kleur te veranderen, omdat het ‘tijd is voor wat nieuws’

Voor de meeste merken blijkt hun kleur als herkenbare brand asset uiterst zwak. Dit komt grotendeels omdat de kleuren en combinaties met andere assets niet zijn toegespitst op uniekheid. Of erger nog, een slimme kleurselectie niet de kans krijgt om haar potentie te tonen, doordat elke wissel van de wacht in brand management wordt ingeluid met een rebranding.

Blauwe Coca-Cola

Laten we nog eenmaal terugkeren naar ons alternatieve universum waar Coca-Cola en Pepsi met gewisselde kleuren in de markt zijn gezet.

Als je kijkt naar de werkelijke rol van kleur in merkgroei, dan ligt het voor de hand dat Coca-Cola er anno nu ook in dat universum geen blikje minder om zou hebben verkocht. Het gaat voor de groei van merken niet om de betekenis van je kleur, maar de wijze waarop je de uniekheid ervan uitnut met marketing. Coca-Cola begrijpt en respecteert het belang van hun kleur als geen ander. Dat brengt ons bij het volgende punt: het merk is rigoureus consistent.

3. Consistentie waar het moet

Als je kijkt naar de historie van de grootste merken ter wereld, dan zie je dat ze ten opzichte van hun concurrenten buitengewoon goed zijn om verleiding te weerstaan. Specifieker: de verleiding om te veranderen. Als je een blik werpt op de ontwikkeling van de logo’s van Coca-Cola, Apple en McDonald’s, dan zie je dat het basisconcept grotendeels intact is gebleven over de jaren heen. Evolutie boven revolutie.

Bij de nabije concurrenten van het voorgaande lijstje – respectievelijk Pepsi Cola, Samsung en Burger King ­– zie je dat er aanmerkelijk vaker wordt teruggekeerd naar de tekentafel.

Misschien is dat niet verrassend. Brand managers met groeiambities lijken, in een poging de markt wakker te schudden, graag naar rigoureuze middelen te grijpen. Een complete visuele identiteitswisseling is het gevolg. Een te makkelijke oplossing voor een moeilijk probleem.

Dit is het gevolg van de zogenaamde Action Bias: mensen zijn geneigd tot het nemen van actie in plaats van niets doen, zelfs als die actie op geen enkele wijze het beoogde doel dichterbij brengt (Patt & Zeckhauser, 2000). Ironisch genoeg is tijdens veel sleutelmomenten in de levensloop van een merk ‘niets doen’ exact het missende ingrediënt naar meer marktaandeel.

Niet minder consistentie, maar méér

Geen enkel merk is perfect. Ook Coca-Cola is wel eens bevangen geweest door een vlaag van vernieuwingsdrang. Zo was het merk erg geschrokken van de blinde smaaktesten die in de jaren 80 uitwezen dat de Pepsi-formule lekkerder was. Als reactie hierop introduceerde het merk ‘New Coke’, een verbeterde smaakvariant die tot woedende reacties en boycots onder consumenten leidde. Het New Coke-fiasco siert nagenoeg elk tekstboek over fatale merkfouten.

De cruciale fout die Coca-Cola hier maakte, was dat ze er vanuit gingen dat koopgedrag rationeel gedreven was. In een rationele wereld koopt de consument de frisdrank met de beste smaak, en zal elke smaakverbetering met luid gejuich worden ontvangen.

De werkelijke consument is echter niet rationeel en koopt Coca-Cola niet voor de fijnzinnige smaak, maar om haar merk. Niet voor niets prikkelt Coca-Cola het beloningscentrum in het brein pas echt als mensen kunnen zien welk merk ze drinken (McClure et al., 2004). Smaak is toch echt van ondergeschikt belang. De lichte verbetering aan smaak die New Coke objectief gezien meebracht, werd geheel tenietgedaan door wat het in één klap werd afgebroken aan opgebouwde merkwaarde.

Een wijze les voor Coca-Cola

Een wijze les voor Coca-Cola, die het merk tot op de dag van vandaag in de praktijk brengt. Als Coca-Cola een vernieuwing introduceert, dan brengt deze het merk dichterbij de kern, in plaats van verder ervandaan. In plaats van visuele ruis te introduceren, maken ze het merk nog herkenbaarder.

Zo verschilde in de jaren 80 de roodtint van Coca-Cola Regular enigszins tussen verschillende landen en soms zelfs tussen verschillende supermarkten. Dit kwam simpelweg doordat de producten uit verschillende fabrieken afkomstig waren. Coca-Cola besloot hierop de verpakkingen wereldwijd gelijk te trekken en won zo aan visuele herkenning.

Daarnaast bestonden er tamelijk grote verschillen tussen smaakvarianten in hun kleur, typografie en indeling. Ook deze werden geharmoniseerd met een samenhangend design, waarin de meest herkenbare brand assets de boventoon van elke smaak voerden.

Ook vernieuwde Coca-Cola hun verpakkingen, om meer ademruimte te geven aan hun belangrijkste brand assets. Waar de verpakkingen van de suikervrije Coca-Cola Light- en Zero-varianten eerder gehuld gingen in respectievelijk zilver en zwart, domineert tegenwoordig rood op elke Coca-Cola-variant. Dichter bij de kern.

De kleur bovenop het blik en de visual onder het logo communiceren de smaakvariant. Dit weerspiegelt de cruciale les die Coca-Cola in de jaren 80 leerde: merk eerst, smaak als tweede.

Welke brand assets doen ertoe?

Unieke brand assets (in de onderzoeksliteratuur ook wel Distinctive Brand Assets genoemd) zijn alle cues die het merk herkenbaar maken. Ze vormen de herkenningspunten in de omgeving, die alle opgebouwde associaties in het brein automatisch activeren op het moment dat het ertoe doet: voor het schap.

Een merk met meer assets beschikt over meer mental availability in het brein. Consumenten zullen hierdoor net iets vaker denken aan het product in koopsituaties, en het product zal hen net wat sneller automatisch opvallen.

Een brand asset is pas waardevol als deze zowel herkenbaar als uniek is (Romaniuk, 2018). Dat betekent dat de asset voor veel consumenten linkt naar het gewenste merk (= herkenbaarheid), en daarbij tegelijkertijd zo min mogelijk links heeft naar concurrerende merken (= uniekheid). De grootste merken ter wereld – en kleine merken met de grootste groeiambities – houden de waarde van hun brand assets scherp in de gaten met monitoringonderzoek naar hun distinctive brand assets.

Zo’n onderzoek brengt in kaart welke assets:

• onmisbaar zijn voor het merk en niet zomaar geschrapt moeten worden (hoog herkenbaarheid, hoog uniekheid)
• kunnen profiteren van meer en bredere inzet in marketing (laag herkenbaarheid, hoog uniekheid)
• kunnen profiteren van verfijning of combinaties (hoog herkenbaarheid, laag uniekheid)
• geschrapt of vervangen kunnen worden (laag herkenbaarheid, hoog uniekheid)

Vernieuwing Coca-Cola mag, als het maar bijdraagt aan herkenbaarheid

Coca-Cola snapt de rol van brand assets als bron van hun merkwaarde volledig, en koestert de gezondheid ervan. Het merk houdt de toegevoegde waarde van hun assets – oud en nieuw – scherp in het vizier. Vernieuwen mag. Maar elke vernieuwing dient bij te dragen aan herkenbaarheid als drijvende kracht van het merk, in plaats van deze te doen afbrokkelen.