Interne communicatie in 2021: de lijm voor een hechte organisatie

De rol van interne communicatie is in 2020 in veel organisaties cruciaal gebleken. En in 2021 blijft interne communicatie volop in de schijnwerpers staan. Want leiders over de hele wereld worden nog steeds gedwongen hun organisaties te managen tijdens deze voortdurende crisis. De trends van dit jaar zijn dan ook vormgegeven door de gebeurtenissen van vorig jaar, en borduren voort op de trends van 2020.

• 1. Communiceren met een gefragmenteerd personeelsbestand
• 2. Fysiek en mentaal welzijn krijgt het podium
• 3. Leiderschapscommunicatie is authentiek, eerlijk en transparant
• 4. Inclusie en diversiteit worden belangrijker
• 5. Een groeiende focus op leren en verandering door superjobs

1. Communiceren met een gefragmenteerd personeelsbestand

We gaan gewoon door met thuiswerken. Waarschijnlijk zit je zelf al maanden in het thuiskantoor. Met misschien af en toe een vluchtige excursie naar je ‘echte’ kantoorgebouw. Nu het coronavirus de invoering van de digitale werkplek heeft versneld en thuiswerken rap heeft genormaliseerd, zullen veel werknemers buiten de traditionele kantoorruimte blijven werken. Onder andere ABN AMRO, AEGON Nederland en Triodos Bank hebben al aangegeven minimaal 30 procent van hun kantoorruimte te gaan schrappen. Daarnaast stappen veel bedrijven van een reiskostenvergoeding af en vervangen sommige bedrijven die vergoeding door een thuiswerkvergoeding.

Daartegenover blijkt, uit een peiling uitgevoerd door Ipsos, dat thuiswerken voor ongeveer de helft van alle werkende Nederlanders onmogelijk is. Zij móéten op de werkvloer zijn omdat ze anders hun werk niet kunnen doen. Het gaat dan om bijvoorbeeld mensen die in het OV werken, in een fabriek, de transportsector of in de zorg. Non-deskwerknemers, die in het verleden al niet altijd even makkelijk bereikbaar waren doordat ze bijvoorbeeld geen laptop of zelfs geen bedrijfse-mailadres hebben.

Door deze combinatie van verschillende werkplekken en het bijbehorende gefragmenteerde personeelsbestand werd de afgelopen maanden duidelijk dat de belangrijkste functies van interne communicatie – werknemers betrokken houden, (cruciale) informatie delen, een positieve cultuur creëren en doelstellingen verduidelijken – nog nooit zo belangrijk zijn geweest. Maar: al deze omstandigheden vragen wel om een andere focus en een andere communicatiestrategie.

Focus op samenwerking en communicatie tussen afdelingen

Doordat organisaties nu functioneren als een gefragmenteerd geheel, is de kans groot dat werknemers alleen korte lijntjes hebben met hun eigen team of afdeling. De ‘verzuiling’ binnen de organisatie wordt er waarschijnlijk niet minder op als je zelfs niet meer snel bij een collega van een ander team kunt langslopen. Misschien ervaar je die drempel zelf ook wel, en probeer je een probleem tegenwoordig wat sneller dan maar zelf op te lossen.

Daarbij komt dat afdelingen vaak ook nog hun eigen jargon gecreëerd hebben en gebruikmaken van verschillende communicatietools. Dat kan resulteren in informatieoverload, informatiestress en verwarring. En dat kan weer zorgen voor een verminderde productiviteit.

Een focus op samenwerking en interne communicatie tussen verschillende teams en afdelingen kan er dus voor zorgen dat de productiviteit op peil blijft. Of zelfs hoger wordt, mits de juiste communicatiemiddelen en -platformen om informatie te delen en samen te werken beschikbaar zijn.

Een intranet zoals Microsoft SharePoint of zelfs Yammer, en samenwerkingsplatformen als Slack, Microsoft Teams of Zoom zijn dus cruciaal. Ze verschaffen aan werknemers van verschillende afdelingen een centrale plek voor communicatie, samenwerking en het delen van documenten. Om belangrijke zaken uit te lichten voor alle werknemers, verbind je je intranet met een bedrijfsapp of -screensaver. Zo optimaliseer je de communicatie over en tussen verschillende afdelingen.

Focus op het bereiken van non-deskwerknemers en thuiswerkers

Van vakkenvullers tot politiewerknemers, en van verpleegkundigen tot pakketbezorgers: non-deskwerknemers hebben veel organisaties (en zelfs de maatschappij) draaiende gehouden tijdens de coronacrisis. Ondanks de vitale rol die deze werknemers spelen, hebben organisaties wereldwijd al jaren moeite om hen te bereiken.

Mede door de coronacrisis is het echter nóg belangrijker geworden om ze realtime te kunnen bereiken. Communicatie over de verschillende maatregelen die de overheid en organisaties hebben genomen is immers van cruciaal belang om werknemers veilig en geïnformeerd te houden terwijl ze productief blijven.

Changing the game

Interne communicatiestrategieën in 2021 gaan daarom net een stapje verder. Om ervoor te zorgen dat deze werknemers wel over de tools beschikken die nodig zijn om veilig en productief te blijven. Voor veel organisaties kan een direct communicatiekanaal naar elke werknemer een game-changer blijken. Denk daarbij aan een bedrijfsapp voor pakketbezorgers, of narrowcastingschermen in productielocaties. Pushmeldingen en alerts kunnen belangrijke updates snel bij non-deskcollega’s brengen.

Maar ook kantoorwerknemers zijn moeilijker te bereiken, want de narrowcastingschermen in je kantoor spelen waarschijnlijk mooie presentaties af terwijl het personeel thuiswerkt. E-mail staat nog steeds op de eerste plek als het gaat om intern communiceren met kantoorwerknemers. Maar e-mail wordt ook door veel werknemers genegeerd en draagt bij aan de informatieoverload die werknemers ervaren. Op de tweede plek staan videomeetings, maar daar heeft niet iedereen altijd tijd voor. En op de derde plek het intranet. Hoewel dat nog steeds niet in alle organisaties goed bezocht wordt door werknemers.

Het is dus zaak om intranetcontent op zoveel mogelijk kanalen te tonen, zoals een bedrijfsapp of narrowcastingschermen. Voor de werknemers die thuiswerken kun je narrowcasting daarnaast naar ieder thuiskantoor brengen door (dezelfde) narrowcastingpresentaties ook op computers bij collega’s thuis af te spelen. Zo bereik je je non-deskwerknemers én je thuiswerkers en ben je er zeker van dat je hele organisatie up-to-date is.

Marketing automation meets interne communicatie in 2021

We zijn het er vast allemaal over eens dat relevante interne content, op het juiste moment gepubliceerd, enorm waardevol is. Dit kan bijdragen aan het succes van je organisatie en de betrokkenheid en retentie van werknemers. Content is king, toch? Maar over welke content gaat het dan? En waar wordt die gepubliceerd? Wanneer? Wie is je publiek?

Als je je enkel bezighoudt met het maken van content zonder dat je volledig begrijpt wat werknemers willen weten, ben je contraproductief bezig. Zeker met dat hierboven beschreven gefragmenteerd personeelsbestand. Met die verschuiving in werkplek is er namelijk ook een verschuiving in informatiebehoefte gekomen. Dingen die je normaal in de gang of bij het koffieapparaat zou opvangen, moet je nu digitaal te weten komen.

Om werknemers te blijven betrekken bij de organisatie, is het zaak te achterhalen wat werknemers willen en moeten weten. Aan de hand daarvan kun je de dialoog aangaan, in plaats van personeel bombarderen met content die wordt verspreid via een top-down, eenrichtingscommunicatieproces. Puur focussen op het zenden van informatie is niet meer genoeg.

Dezelfde technologie die we al een tijd zien binnen marketing automation zien we daarom in 2021 steeds meer opduiken in interne communicatie. Binnen marketing is het al jaren gewoon om content te personaliseren en daarmee de betrokkenheid te vergroten. Waarom zou je dat trucje intern niet herhalen?

Samen met andere analysetechnologieën kan marketing automation duidelijk maken in welke digitale kanalen werknemers geïnteresseerd zijn. Je kunt dan de volgende vragen beantwoorden:

• Welke content hebben werknemers bekeken op het bedrijfsintranet?
• Wie heeft het medewerkerstevredenheidsonderzoek ingevuld?
• Wie heeft de trainingsvideo’s bekeken?

De antwoorden kunnen de toekomstige communicatiestrategie helpen bepalen.

2. Fysiek en mentaal welzijn krijgt het podium

Dit jaar staat ook in het teken van het continu monitoren van de gezondheid van organisaties en hun werknemers. Hernieuwde aandacht voor mentaal welzijn is een belangrijk aspect daarvan. Theo Immers, voorzitter van het Nationaal Centrum Preventie Stress en Burn-out (NCPSB), luidde vorig jaar augustus immers al de noodklok over zogenoemde ‘verborgen burn-outklachten’. Uit onderzoek van het NCPSB zou uitval dreigen onder ruim vier miljoen werkende Nederlanders. De thuiswerksituatie en baanonzekerheid zijn de dominante oorzaken voor de huidige stresscrisis onder werkenden.

Maar ook voor fysiek welzijn is er dankzij het coronavirus weer meer aandacht. Er is namelijk niet alleen stress en het gevaar op burn-out onder het thuiswerkende kantoorpersoneel. Vakbond FNV publiceerde verontrustende cijfers naar aanleiding van een enquête onder zo’n 10.000 werknemers. Ongeveer de helft van alle werkenden, zo’n 4,5 miljoen mensen, kán niet thuis werken. Een groot gedeelte van deze werknemers voelt zich volgens de enquêteresultaten op veel gebieden onvoldoende beschermd tegen het coronavirus.

Preventief handelen

Die resultaten motiveren werkgevers hopelijk om preventief actie te ondernemen. Ze moeten hun werknemers stimuleren en helpen om hun fysieke en mentale welzijn op peil te houden. Werknemers bewustmaken van hun omstandigheden en de daaruit voortvloeiende gedragingen die leiden tot stress en fysieke ongemakken, kan later een hoop ellende schelen. Daarin kunnen communicatieprofessionals een belangrijke rol spelen.

Enquêtes over de emotionele en fysieke gesteldheid kunnen inzicht geven in hoe het met je personeel is. Richt een aan werknemerswelzijn en stressmanagement gewijde pagina in op je intranet. En plaats daar ook eventueel aanbod dat er is om thuiswerken te faciliteren. Een reminder om een pauze te nemen is misschien nét wat er nodig is voor je collega om wél dat ommetje te maken tijdens lunchtijd. En een bericht over het juist inrichten van een thuiswerkplek kan een bezoekje aan de fysio schelen.

Luisteren is key

Naar werknemers die niet thuis kunnen werken moet bovendien goed geluisterd worden. Vraag je af: wat is de realiteit voor onze collega’s? Zitten ze thuis, toch in een kantoor, aan de kassa, rijden ze in het magazijn met vorkheftrucks of verplegen ze zieke mensen? En voelen collega’s zich veilig? Zijn er genoeg maatregelen genomen? Wat kunnen we doen om ervoor te zorgen dat werknemers zoveel mogelijk zonder angst komen werken?

Dit zijn gesprekken die we op de werkvloer moeten voeren. Samen met HR en het leiderschap moeten we zoeken naar de antwoorden. Daarin kan het communicatieteam een leidende rol spelen. Bijvoorbeeld door (anonieme) enquêtes uit te zetten en de gesprekken op zo’n manier te faciliteren dat iedereen die er deel aan wenst te nemen, dat ook kan.

Meten is weten

Een belangrijke toevoeging: meet hoe je content het doet. We weten het inmiddels wel, maar het blijft cruciaal: meten is weten! Die boodschap over nieuwe maatregelen in je organisatie, komt die eigenlijk wel aan bij je collega’s? Ga daar niet zomaar vanuit. Via polls, enquêtes of leesbevestigingen kun je meten welke boodschappen welke collega’s wel of niet bereiken. Belangrijk nieuws en belangrijke informatie kun je het best actief onder de aandacht van mensen blijven brengen. In het geval van urgente berichtgeving kun je zelfs nog een stapje verder gaan door het sturen van pushnotificaties. Zo weet je zeker dat je collega’s op de hoogte zijn en veilig blijven.

3. Leiderschapscommunicatie is authentiek, eerlijk en transparant

Een belangrijk woord in 2020 en ook 2021 is ‘menselijkheid’ – de kracht, de kwetsbaarheid en de noodzaak ervan. De huidige pandemie roept nu eenmaal veel negatieve emoties op: angst, onzekerheid, verdriet, wanhoop. Een soms al uitzichtloze situatie kan nog uitzichtlozer lijken door strengere maatregelen en een verlengde lockdown. Daar hebben we allemaal mee te maken. Ook de CEO.

In die omstandigheden gaat leiderschapscommunicatie niet alleen meer over laten zien dat leiders alles op alles zetten om de crisis ‘onder controle te krijgen’, voor zover dat gaat. Werknemers zijn juist op zoek naar oprechte, menselijke emoties. Authentieke leiderschapscommunicatie, waarin leiders de pijn erkennen die werknemers voelen.

Menselijkheid is leidend

2020 heeft de behoefte van werknemers vanuit menselijk (daar heb je het weer) oogpunt onder een vergrootglas gelegd. Werk op afstand, sociale afzondering, overgang naar onderwijs op afstand en algemeen emotioneel welzijn. Eerlijke, openhartige berichtgeving maakt leidinggevenden toegankelijker en sympathieker. Kwetsbaarheid en emoties tonen zorgt ervoor dat werknemers zich met hen kunnen identificeren en gehoord voelen. Dat schept vertrouwen en het gevoel dat werknemers op hun leiders kunnen rekenen.

Vooral wanneer mensen thuiswerken kan een bedrijf snel gezichtsloos worden terwijl werknemers in isolatie to-do-lijstjes afwerken. Dit maakt communicatie van leidinggevenden die richting bieden belangrijker dan ooit. In onzekere tijden is het belangrijk dat werknemers zich onderdeel voelen van een gemeenschap. Elke werknemer moet zich betrokken voelen. Personeel moet weten dat leiders zich bewust zijn van hun werknemers. En dat hun welzijn prioriteit heeft.

Waar een manager normaal gesproken even een rondje over de afdeling zou lopen om te polsen hoe werknemers zich voelen en waar ze mee bezig zijn, moet ook dat nu allemaal virtueel. Misschien een drempel, maar regelmatig even ‘inchecken’ via een virtueel platform, je virtuele gezicht laten zien en vragen hoe het gaat met werknemers kan een gewaardeerd alternatief zijn voor dat fysieke rondje. Managing by walking around, maar dan digitaal.

Faciliteren en organiseren

Communicatieprofessionals kunnen leiderschapscommunicatie faciliteren door meetings te helpen organiseren. Of door platformen te verschaffen die werknemers in direct contact kunnen brengen met die leiderschapscommunicatie, zoals het intranet of Microsoft Teams. Emoties komen bovendien pas echt tot hun recht in een video die bijvoorbeeld via het intranet of een bedrijfsapp wordt verspreid. Zo kunnen werknemers het bericht bekijken wanneer ze zelf willen.

4. Inclusie en diversiteit worden belangrijker

Een steeds meer besproken onderwerp: inclusie en diversiteit. Diversiteit kan worden opgevat als het vieren van verschillen tussen mensen. Inclusie verwijst naar het creëren van een ondersteunende en respectvolle omgeving die de participatie van alle werknemers vergroot. Organisaties gaan steeds meer laten zien dat, en hoe ze actie ondernemen om ervoor te zorgen dat iedereen welkom is en zich ook welkom voelt.

Iedereen welkom: voortdurende inspanning

Dat is geen ‘project’, maar een voortdurende inspanning waarbij iedereen betrokken moet zijn. Elke werknemer in je organisatie moet deel uitmaken van dat voortdurende leer- en veranderingsproces. En hoewel het niet de verantwoordelijkheid is van communicatieprofessionals om die inclusieve omgeving te creëren, kan interne communicatie wel een mooie rol spelen: door gesprekken te faciliteren en verhalen te vertellen.

Het communicatieteam kan bijvoorbeeld verschillende ervaringen van verschillende mensen in de organisatie vastleggen. Ook als die verhalen moeilijk zijn om te lezen, of inzichten geven in ervaringen die misschien tegenstrijdig zijn met die van andere collega’s. Zo is interne communicatie een instrument om empathie op te bouwen bij collega’s en bij de mensen in de organisatie die invloed kunnen uitoefenen op verandering als het gaat om diversiteit en inclusie.

Een cultuur van openheid

Interne communicatie kan op die manier bijdragen aan het bouwen van een cultuur die openheid en eerlijke gesprekken stimuleert. En waarin alle werknemers welkom zijn. Het is dus ook van belang dat er een openbaar intern platform is waar interactie mogelijk is en mensen hun verhaal of reactie kwijt kunnen. Denk aan een intranet of een bedrijfsapp waarin werknemers op berichten kunnen reageren en waarin communicatieprofessionals en leiders kunnen monitoren of het gesprek respectvol blijft.

5. Een groeiende focus op leren en verandering door superjobs

Nu repetitieve taken worden overgenomen door technologie, evolueren traditionele banen naar ‘superjobs’ die de cognitieve vermogens extra op de proef stellen. Die superjobs zullen ons dwingen om de kwaliteiten te vergroten die ons van machines onderscheiden. Denk aan creatief denken, innovatie, goede interne communicatie en beoordelingsvermogen.

Een mooi voorbeeld van een door technologie overgenomen functie ligt in de Dash Cart van Amazon. Een winkelwagen die is uitgerust met een touchscreen en andere hardwarecomponenten om automatisch te detecteren welke artikelen je erin legt. En zelfs hoeveel van die artikelen je uit het schap hebt geplukt. Als je klaar bent met winkelen, mag je met de kar door een speciale gang die je boodschappen digitaal afrekent. Menselijk contact is dus bijna niet meer nodig. Tenzij er iets misgaat. Vergelijkbaar is een iets minder drastische verandering: zelfscankassa’s. Deze zijn inmiddels niet meer alleen bij Albert Heijn te vinden.

Dat technologie de mens steeds vaker vervangt, kan tot zorgen om baanverlies leiden. Zorgen die communicatieprofessionals kunnen wegnemen: door werknemers op de hoogte te houden van de stappen die organisaties nemen om ervoor te zorgen dat werknemers klaar zijn voor de banen die zijn in plaats van hun ‘oude’ baan zullen invullen. Bovendien kan goede communicatie werknemers helpen begrijpen welke weg het bedrijf aflegt om banen en rollen in de organisatie te veranderen. En welke impact dat op hen heeft.

Veranderingscommunicatie: emoties erkennen en mogelijkheden verkennen

In wezen gaat het dan om veranderingscommunicatie. En ook verandercommunicatie gaat gedeeltelijk over het begrijpen van menselijkheid. Over het erkennen dat verandering emoties als angst, boosheid en ongerustheid oproept. En die emoties kunnen gestroomlijnd worden door goede verandercommunicatie, waarin je vertelt wat de oplossingen zijn voor de veranderingen die die emoties oproepen. Door te vertellen dat banen niet worden weggenomen, maar dat ze veranderen, en dat die verandering gefaciliteerd wordt door de organisatie.

Emoties erkennen en oplossingen verschaffen kan op die manier tot een mind-shift leiden, die ervoor zorgt dat werknemers zich veiliger voelen. Transparant communiceren over die veranderingen en de mogelijkheden die dat biedt voor niet alleen de organisatie, maar vooral ook de werknemers zelf, leidt tot verhoogd vertrouwen in de organisatie en een groter draagvlak voor verandering.

Net zoals 2020 zal 2021 nog in het teken staan van de coronacrisis en alle veranderingen, uitdagingen en emoties. In een wereld waarin werknemers nog steeds werken waar en wanneer ze willen, kan interne communicatie in 2021 de lijm zijn die je organisatie bij elkaar houdt. Een mooie kans om je collega’s ook dit jaar bij te blijven staan!