Het 5-stappenplan om te knoeien, stoeien en groeien op social media

Op zoek naar dé killer-strategie waarmee je succes na succes boekt op ál je social kanalen? Helaas, die bestaat niet. Elk merk, elk kanaal en zelfs elke functie binnen een kanaal is anders. Daardoor is er simpelweg geen gouden truc die je kunt inzetten voor social media. Gelukkig zijn er wel een heleboel tips & tricks die je kunt toepassen om te groeien.

Helaas bereiken we door de algoritmes (en door de hoeveelheid content die dagelijks wordt geplaatst) per post steeds minder volgers op Facebook en Instagram. De tijd van dagelijks posten voor meer groei is voorbij. Vandaag de dag is het van belang om je content en campagnes steeds slimmer in te zetten.

Op het SocialToday Event vertelden verschillende experts van onder andere Persil, Het Rode Kruis en Fingerspitz (en nog veel meer toffe merken) hoe zij content en kanalen inzetten om hun klanten te bereiken mét handige tips & tricks. In dit artikel deel ik ze met je aan de hand van een handig stappenplan.

Het social growth process

Voordat je losgaat met campagnes en social content is het natuurlijk áltijd belangrijk om in gedachten te hebben: wie is mijn doelgroep? Waar bevindt mijn doelgroep zich én wat wil ik dat mijn doelgroep doet? Als je dat in kaart hebt gebracht kun je gerichter content maken, plaatsen, testen, analyseren en bijschaven.

Het stappenplan om te knoeien, stoeien & groeien

Celine Merkx van Fingerspitz legt aan de hand van het social growth process uit hoe je met kleine aanpassingen grote resultaten teweegbrengt. Het plan bestaat uit vijf stappen om te knoeien, stoeien en groeien. Ondanks dat dit stappenplan is gericht op social ads, is dit plan ook prima toe te passen voor organische content op verschillende kanalen.

Stap 1. Analyseren van je data

Voordat je aan de slag kunt met testen, ga je aan de slag met het analyseren van je data. Ontdek waar de knelpunten én de kansen liggen. Misschien zie je dat het bereik van je campagne terugloopt, maar het kan eigenlijk van alles zijn: je groeit minder hard op Instagram, de engagement-ratio is gedaald op Facebook, je websiteverkeer loopt terug of je wil een nieuwe doelgroep aanspreken. Heb je je knelpunten en kansen ontdekt uit je analyse? Dan ga je door naar stap 2.

Stap 2. Stel je hypothese en het verwachte resultaat op

Aan de hand van je analyse uit de vorige stap stel je een hypothese en een verwacht resultaat op. Focus hierbij op één knelpunt of één kans, zodat je hier een test bij kunt uitzetten zonder dat het een wirwar aan verschillende testen en hypothesen wordt. Je kunt natuurlijk wel verschillende tests naast elkaar opstellen. Stel een duidelijke hypothese op die je daadwerkelijk gaat testen. Hieronder een aantal voorbeelden:

• Ik verwacht dat mijn bereik met 10% stijgt als ik een advertentie toevoeg aan mijn campagne.
• Ik verwacht dat de conversie met 2% omhoog gaat door sfeerafbeeldingen in plaats van productafbeeldingen te gebruiken in je posts of advertenties.
• Ik verwacht dat het engagement-ratio op Instagram stijgt met 10% door het aanjagen van een nieuwe rubriek gericht op engagement.

Stap 3. Bepaal je belangrijkste KPI en werk je campagne uit

Vervolgens ga je de hypothese daadwerkelijk uitvoeren. Je voegt een advertentie toe aan je campagne. Je stelt verschillende posts of advertenties op met dezelfde teksten, maar met minder afbeeldingen. Kortom, je werkt een campagne uit die past bij het behalen van jouw KPI.

Stap 4. Laat je experimenten lang genoeg lopen en geef het ruimte

Vervolgens laat je je experiment een tijd draaien. Hoe lang dit is, is afhankelijk van het experiment. Bij een betaalde advertentie kan dit bijvoorbeeld twee weken zijn, maar bij organische groei kan het ook zijn dat je een maand lang elke dag twee posts wil plaatsen. En het kan natuurlijk ook zijn dat je vier keer een post mét sfeerafbeelding wil plaatsen en vier keer met productafbeelding, juist om te vergelijken wat wat doet (afhankelijk natuurlijk van de frequentie waarop je normaal gesproken post).

Stap 5. Analyseer je resultaten en pas insights toe op andere campagnes

Na de testperiode analyseer je de resultaten. Zijn ze positief? Dan pas je ze ook toe op andere campagnes. Vervolgens ga je weer verder met analyseren: waar liggen kansen en knelpunten? Et voilà, je bent weer uitgekomen bij stap 1 en de cirkel is rond. Vergeet trouwens niet om echt de tijd te nemen om je resultaten te analyseren. Neem bijvoorbeeld een halve dag per week de tijd om hier goed voor te zitten. Blok deze tijd in je agenda.

Een voorbeeld met resultaten

In onderstaande voorbeeld (voorbeeld van Fingerspitz) zie je hoe VIA VAI puur door het aanpassen van de afbeeldingen veel meer verkocht. Had jij verwacht dat deze sfeerafbeeldingen het beter zouden doen dan productbeelden?

Nu zou je denken dat sfeerafbeeldingen dus beter werken bij schoenen dan productafbeeldingen, maar dat is niet áltijd zo. Kijk maar eens naar onderstaand voorbeeld:

In dit geval leverde het productbeeld veel meer aankopen op. Dit kan natuurlijk ook liggen aan het product zelf, omdat hier twee verschillende schoenen met elkaar worden vergeleken. Wie weet hadden de sneakers met sfeerafbeeldingen het nóg beter gedaan… ik voel een nieuwe test aankomen. 😉

Hoe Persil influencers inzet om een nieuwe doelgroep aan te trekken

Een van de keynotes van het SocialToday Event was Persil. Agnita Verwoerd (Persil) en Richard Hol (Wavemakers) lieten zien hoe een nieuwe doelgroep kon worden aangetrokken met een influencer-campagne. Aan de hand van het stappenplan neem ik jullie mee in deze campagne.

Stap 1. Analyseren

Wasmiddelmerk Persil gebruikte voornamelijk televisie als reclamekanaal. Dat wilde het merk graag veranderen. Niet alleen omdat er kansen liggen om als een van de eerste wasmiddelmerken actief te worden op social media, maar juist omdat Persil geen nieuwe klanten meer aantrok.

Stap 2. Hypothese opstellen en het verwachte resultaat

Persil wil graag nieuwe klanten aantrekken. De doelgroep werd daarvoor in kaart gebracht: moeders van jonge gezinnen, want die kopen vaker wasmiddel dan vaders (bleek uit onderzoek). Persil onderscheidt zich van andere wasmiddelmerken doordat het echt bekendstaat om het verwijderen van vlekken uit kleding. 60% van de doelgroep (moeders die te maken hebben met het verwijderen van vlekken uit kinderkleding) is actief op Instagram. Dus de hypothese: via Instagram verwacht Persil nieuwe klanten aan te spreken (moeders van jonge gezinnen).

Stap 3. Bepaal je belangrijkste KPI en werk je campagne uit

Omdat ik het stappenplan loslaat op de sessie van Persil, heb ik niet zozeer een KPI in een cijfer die vooraf was gekoppeld aan deze campagne. Wel kan ik meer vertellen over de opzet van de de campagne.

Voor de campagne is de term ‘Tag de vlek’ bedacht. Persil zag veel ouders foto’s delen van hun kroost die onder de vlekken zat (op hun kleding dan). Laat Persil daar nou net bekend om staan… en één en één is twee. 😉 De campagne luidde als volgt: influencers worden ingezet om zélf aan de slag te gaan met het creëren van content. Daarnaast mogen ze een jaar lang wasmiddel weggeven aan een volger die óók een foto deelt en zowel de influencer als @tagdevlek tagt.

De influencers moesten aan een aantal criteria voldoen:

• Het bereik van het account van de influencer moet de doelgroep zijn van Persil.
• Influencer moet overeenkomen met doelgroep qua gezinssamenstelling.
• Het moeten content creators zijn die Tag de Vlek op aanstekelijke wijze kunnen uitdragen.
• Vrouwen verspreid door heel Nederland, van Twente tot Amsterdam.

En tada…. dit is een greep uit de selectie influencers die hier naadloos op aansluiten.

Stap 4. Laat je experiment lang genoeg lopen

En wat kwam daaruit? De getagde foto’s stroomden binnen: moddervlekken, pastasausvlekken, mascaravlekken. Juist op deze manier kreeg Persil content binnen waar het account mee gevuld kon worden. Benieuwd naar alle ‘vlekken’? Bekijk dan hier de voorbeelden van Carolien Karthaus-Spoor, Roxeanne Hazes en Monique Smit.

Stap 5. Analyseer je data en pas de inzichten toe in een nieuwe campagne

Persil kwam er tijdens de campagne al snel achter dat middelgrote influencers het minder goed deden (qua bereik) dan grote influencers. Terwijl je juist ook hoort dat meer volgers niet per se voor meer resultaat zorgt, was dit bij Pers wel wel het geval. Dit wordt meegenomen in een vervolgcampagne. Net zoals dat het wasmerk ook op zoek gaat naar mannelijke influencers.

Het Rode Kruis op TikTok

Behalve het verbeteren van content en advertenties op bestaande social-accounts, kun je ook testen met een nieuw kanaal. In dit geval: Rode Kruis op TikTok! Ook aan de hand van het stappenplan laat ik je zien hoe zelfs bij het opzetten van een nieuw account deze stappen kunt aanhouden.

Denk je eraan om aan de slag te gaan met dit (relatief) nieuwe kanaal? De case van Rode Kruis laat zien dat je snel véél views kunt behalen (met een record van 1,6 miljoen views op één video). Ik neem je mee in het opzetten en analyseren van TikTok bij het Rode Kruis aan de hand van het stappenplan.

Stap 1. Analyseren en bepalen van je kansen

Het Rode Kruis zag een kans om TikTok in te zetten om jongeren te bereiken. In eerste instantie was de focus #forclimate, maar dit werd al snel veranderd naar EHBO, omdat focus echt key is op dit videoplatform.

Stap 2. Hypothese opstellen en het verwachte resultaat

De hypothese was dan ook: meer jongeren bereiken dan het goede doel op dit moment deed. En jongeren laten kennismaken met EHBO.

Stap 3. Stel je KPI’s op en werk je campagne uit

Om een social-campagne uit te werken was het voor het Rode Kruis echt van belang om een nieuw kanaal eerst echt goed te begrijpen voordat je weet hoe je het kanaal daadwerkelijk kunt inzetten. Samen met collega’s bracht Hugo Nijentap (het Rode Kruis) uren en uren door op TikTok om te snappen hoe het kanaal precies werkt. Dat bestond uit veel kijken, scrollen en ontdekken. Met zoveel creatieve mogelijkheden is TikTok lastig te vergelijken met andere kanalen.

Juist omdat het Rode Kruis de tijd nam om het kanaal goed te leren kennen, werd het duidelijk dat er échte mensen getoond moeten worden. Je hoeft niet zozeer te communiceren vanuit een merk, maar het gaat echt om persoonlijkheden. Er werd een thema gekozen (EHBO) en gelukkig wilden een paar collega’s hun gezicht lenen voor de video’s. Dus dat was het plan: EHBO-uitleg geven door persoonlijkheden.

Stap 4. Laat je experimenten lopen en geef het tijd

Het Rode Kruis zag al snel dat de combinatie van persoonlijkheid en focus aansloeg. De groep die voornamelijk werd bereikt? Jongeren tussen de 8 en 15 jaar. Het mooie is dat jongeren echt persoonlijke vragen gingen stellen (help ik heb een bloedneus). Door het dagelijks plaatsen van video’s kreeg het Rode Kruis steeds meer inzichten.

Stap 5. Analyseren en je inzichten meenemen naar de volgende campagne

De views liepen hoger en hoger op tot zelfs een record van 1,6 miljoen bij een video! En nu? Het kost inderdaad veel tijd om dagelijks video’s te maken voor TikTok, maar met als doel om de merkwaarde te vergroten is het de tijd zeker waard. Conclusie: blijf zoeken naar trends en blijf nieuwe content maken.

Een aantal laatste tips voor TikTok:

• Maak unieke content en post dagelijks.
• Deel je TikTok-video’s niet op Instagram, maar maak ze in Reels (Instagram houdt er niet zo van als je video’s van ‘de concurrent’ deelt.
• Begrijp de trends (de snelheid ervan, gebruik de juiste filters).
• Maak je video’s deelbaar. Ga aan de slag met duetten en stel vragen aan je volgers, zodat daarop kan worden ingehaakt.

Succes met testen

Ik hoop dat ik je heb kunnen inspireren met de tips en tricks die ik tijdens het SocialToday Event heb gehoord. Daarnaast ben ik benieuwd: ga jij aan de slag met testen aan de hand van dit social-stappenplan of heb je een andere fijne test-strategie? Laat het weten in de reacties.