Kijken, kijken, niet kopen: meer conversies in je webshop met een keuzehulp [stappenplan]

Heb je last van keuzestress? Dan ben je bij de meeste webshops aan het verkeerde adres. De keuze is reuze! Neem bijvoorbeeld Zalando, waar op het moment van schrijven in de categorie ‘veterschoenen voor heren’ maar liefst 926 verschillende producten staan. Dat zijn een heleboel producten, en bij iedere volgende pagina die je bekijkt neemt de stress om het juiste artikel te kopen toe. En precies díe stress zorgt ervoor dat mensen afhaken.

Guided selling voor webshops

In het boek ‘Klanten die twijfelen kopen niet‘ (affiliate) gaan auteurs Marja Silvertant en Simon van Duivenvoorde in op wat in hun ogen dé manier is om twijfel bij bezoekers in je webshop weg te nemen. Want hoe kan het dat er gemiddeld genomen in webshops slechts circa 3% van de bezoekers converteert? In zo’n beetje iedere shop in de winkelstraat lopen toch ook niet 97 van de 100 mensen de deur weer uit zonder iets te kopen? De oplossing ligt volgens de auteurs in de succesfactor van fysieke retailers: guided selling.

De kracht van advies

De waarde van een verkoopadviseur is niet te onderschatten. Deze helpt je om precies datgene aan te bieden waar je naar op zoek bent. Helpt je nadenken over wat je eigenlijk nodig hebt. En bevestigt je keuze zodat je met een goed gevoel over je aanschaf naar huis gaat.

Het schrijven van dit artikel deed me weer terugdenken aan mijn studententijd, waarin ik verkoopmedewerker was bij Primafoon (tegenwoordig: KPN winkel). Medewerkers werden getraind om open vragen te stellen aan klanten. Vragen over wie de telefoon zou gebruiken, hoe de thuissituatie was, wat mensen belangrijk vonden, etcetera. We vatten alles nog even kort samen om zeker te weten dat we de juiste informatie hadden en daarna konden we de meest geschikte producten adviseren. Niks geen keuze uit 35 verschillende telefoons, maar heel overzichtelijk twee of drie telefoons die pasten bij de klant.

Voor klanten is het veel makkelijker om uit een selectie van twee of drie telefoons te kiezen dan een heel assortiment. Bovendien konden we ook toelichten waarom we deze telefoons adviseerden. We vertaalden de specificaties naar voordelen en kenmerken die zojuist besproken waren. Kortom; de klant had geen keuzestress, kocht en voelde zich bevestigd in zijn aankoop.

Stappenplan voor webshops

De adviesfunctie die fysieke retailers hebben, ontbreekt nog in de meeste webshops. Natuurlijk, er zijn filters die je kunt gebruiken. Maar een filter werkt meestal op specificaties en een bezoeker is vaak niet bekend met deze specs. Bijvoorbeeld als je een strijkijzer wil kopen: hoeveel gram stoom per minuut wil je dan hebben? Selecteer je dan in een filter 35, 50 of 120 gram per minuut?

Zo’n filter daar heeft de gemiddelde consument helemaal niets aan. Terwijl, als we zouden vragen wat voor type strijkgoed ermee gestreken gaat worden dan is die vraag door iedereen te beantwoorden. En als het antwoord ‘spijkerbroeken’ is, dan kunnen we gericht strijkijzers adviseren met een stoomproductie die daar voldoende voor is. Zo zie je: een filter op specificaties is lang nog geen guided selling of keuzehulp.

In het boek komen de volgende stappen aan bod om een keuzehulp te ontwikkelen:

1.    Luisteren

De wensen van de bezoeker moeten het uitgangspunt zijn voor een keuzehulp in webshops. Die wensen kunnen nogal uiteenlopen tussen productcategorieën, dus het is volgens de auteurs goed om met een gerichte doelgroep te beginnen voor je eerste keuzehulp. Kijk bijvoorbeeld naar de productcategorie met het laagste conversiecijfer. Bepaal de use cases die relevant zijn voor deze doelgroep en productcategorie. Ga hiervoor het gesprek aan met bezoekers, of vraag een medewerker van de klantenservice met welke adviesvragen klanten komen.

2.    Praten

Het stellen van de juiste vragen (en antwoorden!) in een keuzehulp is een kunst op zich. Je moet rekening houden met de volgorde van vragen, de begrijpelijkheid en de manier waarop je bruikbare antwoorden verkrijgt die te gebruiken zijn voor een advies. In het uiteindelijke advies wil de bezoeker kunnen begrijpen hoe de producten die geadviseerd worden matchen met de door hem gegeven antwoorden in de keuzehulp.

3.    Denken

In deze stap gaat het om het ‘vertalen’ van de gegeven antwoorden naar een kleine selectie producten. Deze stap bepaalt welke producten de bezoeker te zien krijgt. De specificaties van producten moeten hierin gelinkt zijn aan de use cases. In deze stap komen de kwaliteiten van een echte adviseur naar boven; wat is het beste product bij iedere combinatie van antwoorden in de keuzehulp? Met alleen de specificaties van een fabrikant kom je niet ver. Deze stap bepaalt de toegevoegde waarde van een goede webshop.

4.    Presenteren

Hoe je de keuzehulp het beste weergeeft verschilt per situatie. In het boek komen het conversationele formulier, fill in the blank, de chatbot, het klassieke formulier en voice aan bod. Ook wáár je de keuzehulp op de site aanbiedt hangt af van de situatie. Voor een hele specifieke keuzehulp kan een positie op een categoriepagina geschikt zijn, terwijl voor het adviseren voor een cadeau de homepage heel geschikt kan zijn.

5.    Doorleven

De eerste keuzehulp die je maakt zal niet de beste zijn. Maar laat dat geen belemmering zijn om ermee te starten. Begin met een Minimum Viable Product (MVP) zodat je snel ervaring kunt opdoen en de keuzehulp kunt optimaliseren. Net als de webshop zelf heeft ook een keuzehulp onderhoud nodig. Omdat voorkeuren wijzigen in de loop der tijd, maar ook omdat er nieuwe producten aan het assortiment worden toegevoegd (en artikelen uitfaseren).

Met de inzichten die je opdoet uit de keuzehulp krijg je goed inzicht in de behoeften van bezoekers. Er kunnen ook behoeften naar voren komen waar je misschien nog geen passend product voor hebt. Met dit soort inzichten kun je vraaggedreven het assortiment uitbreiden met nieuwe producten.

Hoe webshops het kunnen winnen van platforms

Amazon, bol.com en Zalando hebben zich ontwikkeld tot grote platforms. Het productaanbod is enorm geworden, maar de keuzestress voor de consument ook. De angst onder webshops is dat zij op termijn volledig afhankelijk worden van dit soort platforms.

Met guided selling hebben webshops een troef in handen waarmee zij platforms kunnen verslaan. Terwijl de keuze op platforms alleen maar groter wordt, zijn deze platforms nooit in staat om een goede keuzehulp te ontwikkelen. Simpelweg doordat het voor hen (bijna) onmogelijk is om alle relevante kenmerken en specificaties vast te leggen van alle producten die via externe verkopers aangeboden worden. Het platform verkoopt niet zelf deze producten, en heeft dus ook geen kennis van deze items. En juist met die kennis van producten is het mogelijk om een goede, betrouwbare keuzehulp te bieden.

Zelf een keuzehulp ontwikkelen

Klanten die twijfelen kopen niet is een waardevol boek voor iedereen die een webshop beheert. De auteurs leggen duidelijk en met een vlotte schrijfstijl uit welke essentiële rol advies heeft in traditionele retail en e-commerce, en hoe je zelf een keuzehulp kunt ontwikkelen. Afgewisseld met aansprekende voorbeelden van bekende webshops en oefeningen ontdek je hoe je dit kunt doen. Daarmee is Klanten die twijfelen kopen niet een absolute must-have om te lezen, want wie wil er nu niet betere conversie, hogere klanttevredenheid, meer verkeer via organic search en meer terugkerende bezoekers?