Online marketing zonder third party cookies: zo pak je dat aan

Terwijl marketing steeds gerichter en persoonlijker wordt, zijn beleidsmakers en wetgevers juist aan het kijken hoe ze ervoor kunnen zorgen dat er minder data van burgers tussen bedrijven wordt uitgewisseld. Zoals nu soms ongevraagd via third party cookies gebeurt. Daarnaast zijn consumenten zich steeds meer bewust van wat er gebeurt met hun data. Welke gevolgen heeft dit voor online marketing?

Online marketing draait steeds meer om gepersonaliseerde advertenties, waarbij de potentiële klant precies te zien krijgt wat voor hem interessant is. Deze personalisering is mogelijk door de grote hoeveelheden data (big data) die worden verzameld.

Deze big data worden ingezet om specifieke doelgroepen te bereiken, alleen ligt het gebruik ervan steeds meer onder een vergrootglas. Dit komt mede door de grote hoeveelheden datalekken en de steeds agressievere gijzelsoftware, waardoor data op straat kan komen te liggen. Dat heeft niet alleen gevolgen voor hoe er naar data gekeken wordt, maar ook hoe online marketing te werk gaat.

Dataverwerking en -opslag onder de loep

Zowel op nationaal als op Europees niveau wordt er gekeken naar hoe er met onze data wordt omgegaan. Daar is de Algemene Verordening Gegevensbescherming uitgekomen (AVG), die maar weinig online marketeers onbekend zal voorkomen. Op deze verordening is namelijk de cookiewet gebaseerd.

Wie niet voldoet aan de AVG kan boetes krijgen, al loopt dat nog niet zo’n vaart. Sterker nog, in maart 2019 plaatsten honderden websites nog steeds cookies zonder toestemming. Later dat jaar bleek uit onderzoek dat ook veel sites gebruikers geen keuze geven om cookies te weigeren. Wanneer gebruikers cookies weigeren, worden ze simpelweg niet toegelaten op de site. Dat mag niet en daar gaat ook steeds strenger op gecontroleerd worden.

Waar maken mensen zich precies druk om?

Niet alleen strengere handhaving door de Autoriteit Persoonsgegevens zou bedrijven moet afschrikken om ongevraagd third party cookies te plaatsen. Ook wat het met het vertrouwen van klanten doet als je op deze manier omgaat met hun data. Steeds meer mensen zijn zich bewust van wat er met hun data gebeurt en dat hun privacy in het geding is.

Als we kijken naar de smartphone, een van de grootste databronnen, dan zijn gebruikers steeds minder happig om allerlei data over te geven aan externe partijen. Uit onderzoek van het CBS blijkt dat maar liefst 68% van de smartphonegebruikers maatregelen neemt om zijn privacy te beschermen. Bijvoorbeeld door apps toegang te weigeren tot persoonsgegevens of ze zelfs helemaal te verwijderen.

Ook uit een onderzoek van de Autoriteit Persoonsgegevens blijkt dat mensen zich zorgen maken over de bescherming van hun persoonsgegevens. Van de ondervraagden maakt 94% zich zorgen. Met name misbruik van een kopie van het identiteitsbewijs voor fraude wordt als oorzaak genoemd. Maar ook hoe bijvoorbeeld webwinkels omgaan met het verwerken van persoonsgegevens. Niet omdat de webwinkels als kwaadaardig worden gezien, maar omdat mensen er niet zeker van zijn dat de webwinkels kunnen garanderen dat persoonsgegevens niet in verkeerde handen vallen.

Nadenken over marketing zonder third party cookies

Daarom is het belangrijk om zelf controle te houden over de data die je gebruikt. En dat je daarnaast de privacy van je (potentiële) klanten waarborgt. Met first party cookies verzamel je nog steeds data om gepersonaliseerde content te kunnen tonen, maar blijft de data bij jou.

Als mensen je vertrouwen, dan blijkt dat ze vrijwel altijd akkoord gaan met het opslaan van wat data. Op die manier heb je niet de grote hoeveelheid data van third party cookies, maar data op basis van een persoonlijk account bij jouw bedrijf kan veel waardevoller zijn. Op die manier kan een webwinkel bijvoorbeeld precies zien wat iemand al eerder heeft gekocht en op basis daarvan relevante producten aanprijzen.

Hierdoor kun je alsnog zeer gericht adverteren, maar kun je klanten ook garanderen dat hun data veilig is bij jou en alleen wordt gebruikt om ze als klant beter te kunnen helpen. Het is belangrijk om dit vertrouwen te winnen en met wederzijdse instemming je gepersonaliseerde content vorm te geven binnen de kaders van de huidige privacy-trend.

Daarnaast is het een misvatting dat je altijd third party cookies nodig hebt om gepersonaliseerde content te kunnen bieden. Zonder deze data weet je misschien niet meer precies wat iemand heeft bezocht of waar iemand in is geïnteresseerd. Dat wil niet zeggen dat je niets meer weet over je bezoeker. Via het ip-adres kun je – zonder data op te slaan – nog steeds zien wat de geolocatie is van een computer. Met alleen al deze informatie kun je heel goed context gedreven adverteren.

Contextueel adverteren zorgt voor meer engagement

Zonder een profiel te hebben van iemand op basis van third party cookies, kun je zeer gericht adverteren. Het komt nog te vaak voor dat er willekeurige advertenties worden getoond en er reclame verschijnt over bijvoorbeeld keukenmachines.

Nu zijn er genoeg mensen die naar autonieuws zoeken en een keukenmachine willen. Maar deze overlap van doelgroep zal aanzienlijk kleiner zijn dan de groep die naar autonieuws zoekt en geïnteresseerd is in bijvoorbeeld een betaalbare APK-keuring.

Voeg daar vervolgens de geolocatie van je bezoeker aan toe en je weet waar je bezoeker vandaan komt. Zo kun je op je website opeens advertenties tonen van APK-keuringen bij garages bij je websitebezoeker in de buurt. Zonder enige vorm van data over je bezoeker op te slaan, heb je wel een zeer gerichte advertentie.

En uit recent onderzoek blijkt dat deze vorm van adverteren werkt. Contextuele advertenties worden tot 43% meer gezien dan advertenties die dit niet zijn. Daarnaast konden proefpersonen zicht de contextuele advertenties tot meer dan twee keer vaker herinneren dan willekeurige advertenties.

Win-win voor marketeer en consument

Het vraagt om creatieve oplossingen om gepersonaliseerde content met first party data vorm te geven, maar het is absoluut mogelijk. Door nieuwe creatieve manieren te bedenken om met first party data te adverteren, kunnen marketeers een voorsprong behalen op de concurrentie die star vasthoudt aan third party cookies.

De data van de consument ligt ondertussen niet bij een techgigant in de VS, terwijl ze nog gewoon gepersonaliseerde content te zien krijgen op je website. Dat is een win-win voor de marketeer en de klant.