De klant centraal in je cultuur: tips voor de juiste focus

Klanten zijn de belangrijkste en invloedrijkste stakeholders van je bedrijf. Daarmee wordt het steeds belangrijker dat ze ook zo behandeld worden. Ze willen voelen dat het assortiment voor hen is gecreëerd en dat het bedrijf verantwoordelijke en ethische normen en waarden heeft. Om klanten aan je te binden en langetermijnrelaties te bouwen (en succesvol nieuwe klanten binnen te halen), is het een must om een ‘customer centric’-cultuur te creëren.

Bij een customer centric-cultuur staat de klant centraal in de langetermijnvisie en in de dagelijkse processen van de organisatie. Denk hierbij aan de producten en diensten die je aanbiedt, de manier waarop je communiceert en de kanalen die je inzet. Met als doel de relatie met de klant sterker maken. Geen discussies, geen beslissingen en geen ontwerpen zonder je af te vragen:

• hoe het de klant zal beïnvloeden
• hoe de klant zich zal voelen
• welke problemen het zal oplossen voor de klant
• welke waarde het zal creëren voor de klant

Veel bedrijven gingen je voor, zoals ABN AMRO Verzekeringen, VodafoneZiggo en Cendris. In een waardevolle discussie over klantgericht ondernemen vertellen zij over hun visie op CX. Hierin geven zij allemaal aan dat de basis van klantgericht ondernemen 3 elementen bevat:

• mens
• organisatie
• technologie

Mens, organisatie en technologie

De mens (zowel de klant als de medewerker) speelt een cruciale rol. De klant staat op nummer één. Met het verzamelen van data verkrijg je meer en beter inzicht in de klantbehoeften. Medewerkers moeten meer gestimuleerd worden om klantgericht te denken. Vaak willen zij wel, maar staan systemen of procedures in de weg.

De organisatie is hierin belangrijk omdat het klantgericht werken mogelijk moet maken. Denk aan gedeelde en breed gedragen principes, zoals het centraal stellen van de klant in alle processen. Dit maakt het makkelijker om met de hele organisatie aan het belangrijkste doel te werken: de (meer dan) tevreden en trouwe klant.

Technologie maakt het mogelijk om klanten sneller en efficiënter te helpen en om klantinzichten te verwerven. Neem VodafoneZiggo. Zij richten zich hier op digital engagement: hoe maken we digitaal contact persoonlijker en hoe kunnen we hier proactief in zijn? Data en digitale mogelijkheden gaan hierbij hand in hand.

Customer centricity: de essentiële ingrediënten

Een customer centric-cultuur is niet iets waar je even inrolt. Alles moet opnieuw worden ingericht: het leiderschap, de strategie, de mentaliteit van de medewerkers en de processen. Er moeten keuzes gemaakt worden die consequenties hebben voor de hele organisatie.

Veel organisaties worstelen dan ook met de overgang van product centricity naar customer centricity. Ze focussen nog te veel op producten/diensten en laten het centraal zetten van de klant over aan de afdelingen klantenservice en communicatie. In dit artikel leg ik daarom de focus op het stukje leiderschap en strategie.

De focus in leiderschap

Aan het management de taak om de klant in alle aspecten centraal te zetten. Doe onderzoek naar de klant en het gedrag om hier zo optimaal mogelijk op in te kunnen spelen. Informatie over de klant kun je op 3 manieren vergaren:

1. Luisteren en analyseren (feedback en gegevens)
   Vraag om feedback van de klanten. Voer een klanttevredenheidonderzoek uit. Analyseer deze en andere gegevens die je hebt van de klant (bijvoorbeeld met analytics).

2. Karakteriseren (data driven-persona’s)
   Doe onderzoek naar de doelgroep. Gebruik hiervoor een kwalitatieve onderzoeksmethode. Vervolgens segmenteer je en maak je een stuk of 3 persona’s. Met persona’s creëer je ‘echte’ mensen in plaats van de algemene doelgroep die in de praktijk lastig te targeten is.

3. Empathie (journey mapping-proces)
   Met customer journey mapping breng je alle contactpunten in kaart. Je visualiseert het (aankoop)proces vanuit het perspectief van de klant en ziet zo waar in het klantcontact verbeteringen haalbaar zijn.

Alle informatie die hieruit komt neem je mee in elke discussie, beslissing en ontwerp. Gebruik deze data om de gewenste beleving te creëren. Samengevat, geef de klant iets waardevols om zakelijke waarde te realiseren. Dit is het hart van customer centricity.

Werk agile

Zorg voor een agile aanpak, zodat iedereen in de organisatie goed kan omgaan met de verschuivingen. Agile staat voor behendig/lenig/vlug. Het doel van een agile organisatie is goed om kunnen gaan met continue verandering. Het is een hulpmiddel om klanten beter te helpen, meer waarde te leveren en betere producten te maken. Een agile organisatie blijft stabiel en kan zelfs groeien in een wereld die steeds instabieler, onzekerder, complexer en onduidelijker wordt. Bij agile draait het ook om samenwerken, en laat dat nou net ook een zeer belangrijk onderdeel zijn van een customer centric cultuur.

Informeer medewerkers

Informeer medewerkers over de nieuwe cultuur. Leg uit wat het voor hen zal betekenen en hoe dit het werk zal beïnvloeden. Hieronder vind je aantal manieren om dit in goede banen te leiden.

Het is geen makkelijke opgave om iedereen in het bedrijf op één lijn te krijgen. Laat daarom je waardering blijken aan de pro-customer centric cultuur medewerkers.

Het is erg belangrijk dat het management het goede voorbeeld geeft en klantgericht gedrag vertoont. Onthoud: je krijgt wat je toelaat en wat je toelaat, moet aansluiten bij wat je hebt ontworpen! Zonder sterk leiderschap om te organiseren, inspireren en motiveren zal de nieuwe cultuur niet slagen.

Strategie: alles gevormd door klantinzichten

De strategie moet natuurlijk een update krijgen. Creëer structuur en duidelijkheid en geef richting. Zorg ervoor dat alles gevormd wordt door de klantinzichten. Zorg voor het bevorderen en aanmoedigen van de samenwerking tussen de verschillende afdelingen.

Regelmatig evalueren helpt bij het optimaliseren en om mogelijke negatieve gevolgen voor klanten te beperken. Let hierbij op de volgende punten:

1. Customer centric is duidelijk gedefinieerd
   Klantgerichtheid moet geen vaag trendy woord zijn. Het moet verwijzen naar een groter, overkoepelend thema dat regelmatig terugkomt in bedrijfsupdates en strategievergaderingen.

2. Passende kernwaarden
   De kernwaarden van het bedrijf moeten natuurlijk customer centric uitstralen. Voorbeelden van klantgerichte waarden zijn: luisteren, klantgerichtheid, mensen/klanten eerst, WOW-effect service.

3. Gewenst gedrag definiëren
   Schets voorbeelden van aanvaardbaar en onaanvaardbaar gedrag met betrekking tot elke kernwaarde. Zo ontstaat er geen twijfel over wat het precies inhoudt. Ontwikkel beleid gebaseerd op de waarden, zodat werknemers zonder aarzelen altijd het juiste kunnen en zullen doen.

4. De bedrijfscultuur is gericht op de behoeften van de klant
   Dus niet op de zakelijke behoeften en het bedrijfsresultaat.

5. Alle afdelingen dragen bij aan de KPI’s gericht op klanttevredenheid
   Klantsucces is niet iets waar alleen de klantenservice voor verantwoordelijk is. Elke afdeling heeft iets waardevols om hieraan bij te dragen. Als je niet met elkaar communiceert en doelen deelt, gaat het mis. Neem bijvoorbeeld de ‘interne haal- en brengplicht’ bij Cendris. Dit stimuleert de samenwerking tussen verschillende afdelingen.

6. Focus op de langetermijnresultaten
   Beoordeel het succes op langetermijnresultaten, zoals het behouden van klanten en klantwaarde, in plaats van kortetermijnverkopen.

Nog enkele tips

Tot slot deel ik graag nog even enkele tips van de CX-leiders en business-strategen waar ik het eerder over had.

“Klantgerichtheid is geen gewonnen race. Blijf vechten om de klant op de strategische agenda te krijgen en te houden bij jouw afdeling en bij het bestuur. Hiervoor moet je leidinggevenden en teamleden continu voeden met geboekte resultaten en te ontplooien klantgerichte initiatieven.”

“Beslecht interne discussies over het eigenaarschap van de klant. Dit is niet eenvoudig, maar eenmaal transparant maakt het de weg vrij voor innovaties en verbeteringen. Dit doe je door deze thema’s bespreekbaar te maken in je team en vervolgens breder in de organisatie.”

“Werk met een uitgewerkte customer journey met een closed feedback loop. Weet hoe de klantreis verloopt en zorg dat feedback van de klant altijd wordt opgepakt en wordt teruggekoppeld naar de klant.”

“Gebruik de nieuwe inzichten die de digitale wereld biedt om nieuw licht te schijnen op customer engagement. Digitalisering en personalisatie kunnen klanten beter helpen op een kostenefficiënte manier. Personaliseer bijvoorbeeld delen van de website met boodschappen die voor die specifieke klant relevant zijn. De klant voelt zich welkom en beter geholpen en dat op een manier die voor de organisatie zeer efficiënt is.”

Dag product centricity, hallo customer centricity!

Het opbouwen en onderhouden van een customer centric-cultuur is een pittige opgave. Maar hou in gedachten: een bedrijf is succesvol, omdat iemand ooit een moedig besluit heeft genomen. Tijd om dat weer te doen en nog succesvoller te worden.