Het einde van Facebook adverteren? Wat je moet weten over de Apple iOS 14-update

Het is onrustig in advertentieland. De reden? De iOS 14-update van Apple. Als je gebruikmaakt van advertenties op Facebook of Instagram, dan gaat dit zonder twijfel impact hebben op jouw bedrijf. In dit artikel lees je de ins en outs, maar ontdek je ook hoe je de impact kunt beperken, zodat je resultaat kunt blijven meten.

• Facebook vs Apple iOS 14: Wat is er aan de hand?
• Waarom doet Apple dit dan?
• Vergis je niet: ook jouw organische content zal hieronder lijden
• Wacht. Geen remarketing meer door iOS14?
• Kan ik nog aangepaste & vergelijkbare doelgroepen gebruiken?
• Optimaliseren voor maximaal 8 conversie-events per domein
• PANIEK! Wat moet ik doen?
• Adverteren verandert. Snel.

Facebook vs Apple iOS 14: Wat is er aan de hand?

Wat is er precies aan de hand? In juni 2020 kondigde Apple aan dat ze aan alle gebruikers van de App Store in iOS 14 om toestemming zal vragen om data, die verstuurd wordt via Apple’s App Tracking Transparency (ATT) framework, te mogen gebruiken. Met andere woorden: gebruikers van iOS 14 zullen een pop-up te zien krijgen waarin ze expliciet toestemming moeten geven om tracking van apps toe te staan. Onderstaande afbeelding laat zien hoe die pop-up er waarschijnlijk uit komt te zien.

Dit is een enorm probleem, vooral voor Facebook en voor jou als marketeer. Daarom wilde Facebook naar verluidt in eerste instantie deze pop-up ook helemaal niet laten zien. Maar het werd al snel duidelijk dat als ze dat niet zouden doen, de app geblokkeerd zou worden in de App Store.

Als gebruikers aangeven niet gevolgd te willen worden, dan zal het volledig meten van resultaten niet meer mogelijk zijn voor Facebook. En dat kost geld – veel geld. Het heeft voor een grote wereldwijde rel tussen Facebook en Apple gezorgd. Er werden zelfs paginagrote advertenties geplaatst in ‘s werelds bekendste kranten om invloed uit te oefenen op de beslissing van Apple, zonder resultaat overigens.

Waarom doet Apple dit dan?

Tim Cook (CEO van Apple) gaf via Twitter een reactie op de campagne van Facebook. Hij geeft aan dat gebruikers zelf over data mogen beslissen.

Facebook vermoedt dat deze beslissing niet gaat over privacy, maar om het genereren van meer winst. Als app-ontwikkelaars geen advertenties meer kunnen benutten, zullen ze vaak op zoek moeten gaan naar nieuwe verdienmodellen. De kans is dan groter dat ze noodgedwongen gebruik zullen maken van de in-app-abonnementenservice van Apple zelf.

Daarnaast zou je vraagtekens kunnen zetten bij het feit dat Apple dus niet alleen een van de meest welvarende bedrijven ter wereld is, maar ook als een van de weinigen nog beschikt over alle gebruikersdata.

Maar goed, de echte waarheid? Die zal in het midden liggen.

Wat moet je als marketeer over de iOS14-update weten?

Het gaat verder dan alleen Facebook. Facebook heeft de leiding genomen in deze publieke discussie, maar vergis je niet: deze pop-up van Apple heeft impact op alle apps in de App Store, dus bijvoorbeeld ook Pinterest-, Snapchat-, TikTok- en LinkedIn Advertising. Ook deze apps zullen een soortgelijke pop-up moeten laten zien.

Als je als marketeer adverteert via deze platformen, zul je dus voor back-uptracking moeten zorgen. En het zal (op den duur) de prestaties van advertenties beïnvloeden.

Vergis je niet: ook jouw organische content zal hieronder lijden

Uiteindelijk zal ook jouw organische content kunnen lijden onder deze pop-up van Apple. De reden is vrij simpel: als veel mensen de tracking blokkeren, zal de artificial intelligence van Facebook steeds minder goed kunnen inschatten of mensen inderdaad de berichten leuk vinden.

Hoe je het wendt of keert, de algoritmes zijn voor een groot deel gebaseerd op het gedrag van mensen. Het zal dus lastiger worden om dit te meten. Dit zou dus zelfs kunnen leiden tot minder relevante content in de tijdlijn, waardoor mensen wellicht minder Facebook zullen gebruiken.

Wacht. Geen remarketing meer door iOS14?

Ja en nee.

Mensen krijgen een pop-up op hun iOS-apparaat waarin ze de keuze krijgen om niet meer gevolgd te worden door Facebook. Als mensen hier aangeven niet meer gevolgd te willen worden, is het dus niet meer mogelijk om gebruikers te remarketen op basis van handelingen die ze op hun mobiel hebben ondernomen.

Een voorbeeld: Eliza ziet een advertentie met haar favoriete paar schoenen en besluit te klikken. Het is zo’n mooie aanbieding dat ze direct besluit om het paar te kopen op haar mobiel. Ze rekent af en de volgende dag loopt ze rond op haar nieuwe schoenen. Geweldig toch?

Voor de marketeer van de schoenenwinkel is het een ander verhaal. Doordat Eliza bij de iOS 14-update heeft aangegeven niet meer gevolgd te willen worden, konden de verkoop, het (mobiele) websitebezoek en zelfs de interactie met de advertentie niet gemeten worden door Facebook. De marketeer weet dus niet voor hoeveel conversies de advertentie heeft gezorgd, maar misschien nog wel erger: Facebook ook niet. Daardoor wordt het voor Facebook een stuk lastiger om campagnes te optimaliseren. Er is namelijk een gebrek aan essentiële data.

Desondanks betekent deze ingrijpende wijziging niet direct het einde van remarketing via Facebook of Instagram. De browserpixel-events via de website zullen alsnog worden verzonden (mits jouw bezoekers geen adblocker gebruiken). En ook CAPI (Conversions API) events zullen worden verzonden naar Facebook. Daar later meer over.

Kan ik nog aangepaste & vergelijkbare doelgroepen gebruiken?

Jazeker, je kunt nog steeds gebruikmaken van custom audiences en lookalike audiences. Ook als je de conversions API inzet, zul je nog gebruik kunnen maken van aangepaste- en vergelijkbare doelgroepen. Wel is de verwachting dat de effectiviteit hiervan op den duur zal afnemen, omdat Facebook over de hele linie minder data ontvangt en de omvang van doelgroepen dus aanzienlijk kleiner zal worden.

Optimaliseren voor maximaal 8 conversie-events per domein

Facebook heeft in een recent webinar aangekondigd dat alle adverteerders gelimiteerd zullen worden tot het gebruik van 8 conversie-events per domein voor optimalisatie (zowel standaard events als aangepaste events). Facebook zal dit in eerste instantie automatisch voor bedrijven instellen op basis van wat zij denken dat passende events voor jouw bedrijf zijn. Natuurlijk wil je als marketeer niet de controle kwijtraken. Daarom hebben ze aangegeven dat je binnenkort zelf deze events kunt aanpassen via een nieuw tabblad in de eventsmanager.

Belangrijk om te vermelden is dat deze 8 events gerapporteerd zullen worden aan de hand van een ranking van de laatste 28 dagen. Stel, een gebruiker heeft iets toegevoegd aan zijn winkelwagentje, heeft later ook het product gekocht en de events ‘add to cart’ & ‘purchase’ zijn verzonden naar Facebook. Dan zal alleen het conversie-event ‘aankoop’ (purchase) gerapporteerd worden.

PANIEK! Wat moet ik doen?

Als er een ding is dat we zeker weten in het leven, is het dat verandering de enige constante is. Vooral in ons mooie marketingvak. Natuurlijk kan ik me voorstellen dat als je dit gelezen hebt en eindverantwoordelijk bent voor marketing, dat je misschien wel geschrokken bent. Hier zijn alvast een aantal praktische dingen die jij (of jouw team) direct kunt doen om de impact te beperken.

1. Conversions API instellen (werkt ook bij adblockers)

Niet gemakkelijk. Wel essentieel.

De conversions API van Facebook is een alternatief voor de Facebook-pixel en stelt je in staat om conversies naar Facebook te versturen. De API werkt niet vanuit de browser, maar vanuit jouw eigen server. Hierdoor ben je niet meer afhankelijk van cookies.

Voorbeeld: stel, iemand koopt een product via jouw website of neemt contact op via een formulier. De kans is dan groot dat jouw Facebook-pixel deze events nu registreert in de browser van klanten. Alleen als zij cookies blokkeren (zoals bij de iOS 14-update of een adblocker op de computer het geval is), kan Facebook deze data niet meer verwerken. Met andere woorden, jij kunt geen exacte resultaten meer meten en Facebook kan jouw campagnes moeilijker optimaliseren.

De conversions API is een oplossing, omdat het wel de conversie-events kan versturen naar Facebook zonder dat adblockers of iOS-updates hier impact op hebben. Dat komt omdat de events vanaf jouw server verstuurd worden.

Het grote voordeel hiervan is dat Facebook met deze data jouw campagnes kan optimaliseren en jij weer beter resultaten kunt meten.

Let er wel op dat jouw cookiemelding en privacy policy up-to-date zijn en dat je enkel data waar mensen toestemming voor hebben gegeven verstuurt naar Facebook.

2. Verifieer jouw domein bij Facebook (essentieel)

Dit is een absolute must. Door je domein te verifiëren, weten de machines van Facebook welk domein of welke website bij jouw bedrijfsmanager hoort. Facebook heeft zelf aangekondigd dat ze alle adverteerders aanraden om dit te doen, om te voorkomen dat er moeilijkheden ontstaan met het instellen van de conversie-events. Grote kans dus dat je specifieke conversie-events niet kunt optimaliseren als je dit niet doet.

Je kunt dit gemakkelijk zelf doen. Er zijn 3 manieren waarop je jouw domein kunt verifiëren: via DNS-verificatie, HTML-upload of een meta-tagverificatie.
Facebook geeft exact aan welke stappen je moet nemen. Voor alledrie start je door deze stappen te nemen:

1. Ga naar jouw bedrijfsmanager (Business manager)
2. Klik op ‘Merkveiligheid’ en kies vervolgens voor ‘Domeinen’
3. Klik op ‘Toevoegen’ (een pop-up opent nu)
4. Vul hier het domein in dat je wil verifiëren

Nu krijg je de verschillende mogelijkheden te zien met bijbehorende handleidingen. Natuurlijk kun je ook het artikel van Facebook lezen voor meer informatie.

3. Maak een plan voor de 8 conversie-events

Maak een plan voor welke 8 conversie-events voor jouw bedrijf het belangrijkste zijn, zodat je direct actie kunt ondernemen als de nieuwe functie in de events manager beschikbaar is.

Het gaat hier in eerste instantie om optimalisatie van de campagnes, dus welk event is voor jouw bedrijf het belangrijkste? Kijk eens bij jouw eerdere campagnes welke conversie-events het beste resultaat hebben opgeleverd. Was het bijvoorbeeld ‘Add to cart’ of toch ‘Purchase’?

4. Bereid je voor op een wereld met minder cookies.

Het is verstandig om te kijken naar third party tracking tools en extra manieren om conversies te meten. Een praktische en simpele manier die in de praktijk vaak werkt, is om een aparte landingspagina te gebruiken per campagne. En om bij eventuele inschrijvingen op maillijsten tags mee te geven via welke campagne/pagina deze zijn binnengekomen. Natuurlijk is het gebruik van UTM-codes in combinatie met Google Analytics aan te raden.

Adverteren verandert. Snel.

Het doel van dit artikel is om jou handvatten te geven om veilig verder te kunnen adverteren op Facebook en Instagram, ondanks dat het advertentielandschap snel verandert. Besef dat het krijgen van aandacht een essentieel component van marketing is. Zonder aandacht kun je niet verkopen, dus dat zal altijd blijven. Facebook en Instagram zijn nog steeds een van de grootste socialmedia-platformen wereldwijd. Veel mensen komen er dagelijks. De aandacht van jouw ideale klant is er simpelweg nog steeds, daarom zien we elke dag in de praktijk dat advertenties nog steeds geweldig werken voor onze klanten.

Laten we eerlijk zijn. Het is ook de reden waarom Facebook zo enorm veel geld verdient aan advertenties, want als het niet zou werken zouden bedrijven acuut stoppen met adverteren. Daarnaast is het goed om te beseffen dat als een bedrijf zoveel geld verdient aan het verkopen van advertenties, dat ze er intern alles aan doen om adverteerders te helpen om succes te behalen, nu en in de toekomst. Het is hun core business om advertenties te verkopen.

Voor nu is het aan te raden bovenstaande stappen uit te voeren en je voor te bereiden op de komende veranderingen.

Nu je hier toch nog bent, laat even een reactie achter met jouw #1 les uit dit artikel! Mocht je vragen of opmerkingen hebben, plaats hieronder even een reactie, ik lees ze graag.

Foto header via Pexels.