Sturen op merkvoorkeur: zó kiest de klant voor jou

Waarom kiest iemand voor Adidas, en niet voor Nike? Waarom blijven mensen bestellen bij Coolblue, terwijl Amazon vaak veel goedkoper is? Waarom kunnen mensen niet wachten om meerdere jaarsalarissen uit te geven aan een Patek Philippe-horloge? Het antwoord ligt in merkvoorkeur. Want voorkeursmerken winnen. En dat kun jij ook.

Merkvoorkeur is waar veel marketeers naar (zouden moeten) streven. Waarom?

• Voorkeursmerken kunnen zich beter onderscheiden
• Het leidt naar meer marktaandeel
• Klanten zijn loyaler
• Mensen hebben er aanzienlijk meer geld voor over dan voor andere merken
• De winstpotentie van voorkeursmerken is daardoor groter

Het geheim van de winnaar zit ‘m in het kennen van de behoefte van de klant. Weet wat hen beweegt, welk probleem je voor ze oplost, wat zij belangrijk vinden, hoe je top-of-mind wordt, en hoe je dat blijft door een duurzame relatie met ze op te bouwen. Door die kennis slim in te zetten, kun je ook van jouw merk een voorkeursmerk maken. Hoe? Dat beschrijft Ed Stibbe in zijn boek ‘Why winners give it all’ (affiliate).

Het merk als meetinstrument

Stibbe stelt dat het merk het meest effectieve en krachtigste meetinstrument is. Het uitgangspunt van het boek is het onderzoek ‘Brand Valuation’ door de Marketing Accountability Standards Board. Uit alle onderzochte marketing-KPI’s, bleek er slechts één te zijn met een causaal verband met marktaandeel, en dat is merkvoorkeur.

Om merkvoorkeur te meten, heeft het Brand Preference Center het BPI-model ontwikkeld. Het model bevat vijf pijlers die Stibbe één voor één beschrijft. Met die pijlers kun je inzicht krijgen in de sterkten en zwakten van jouw merk en die van je concurrenten.

De vijf pijlers onder merkvoorkeur

1. Mentaal leiderschap

Mentaal leiderschap is top-of-mind zijn. Mensen kunnen jouw merk alleen overwegen en kiezen als ze het kennen. Naamsbekendheid is dan ook een belangrijk aspect in het verhaal van merkvoorkeur.

Dat betekent een hoge zichtbaarheid en veel in de media verschijnen. Dat kan owned en paid media zijn, maar het liefst earned, want dat wekt meer vertrouwen en geloofwaardigheid. Earned media-aandacht kun je onder andere verkrijgen door uitmuntende service en prestaties. Of door je purpose in de strijd te gooien. Een term die vaak terugkomt in het boek. Het is aan de marketeer om de manier waarop je als merk bekend wordt in het brein van (potentiële) klanten, goed te sturen.

2. Beschikbaarheid

Er worden drie soorten beschikbaarheid onderscheiden: fysieke, mentale en financiële beschikbaarheid. Fysieke beschikbaarheid gaat om distributie. Wat door de online wereld een stuk gemakkelijker geworden is. Met één muisklik heb je een product dezelfde dag nog in huis. Je kunt je bijna alleen nog onderscheiden met uitmuntende service en gemak.

Bij mentale beschikbaarheid refereert Stibbe aan de Category Entry Points van Byron Sharp. Wat erop neerkomt dat je er bent als iemand dat nodig heeft. Dat kan perfect door een koppeling te maken van een moment met jouw merk, zoals ‘4 uur Cup-a-Soup’.

Financiële beschikbaarheid zit ‘m uiteraard in de prijs. Is jouw product betaalbaar voor een brede doelgroep? Want misschien heeft jouw merk de voorkeur, maar kan de doelgroep het niet betalen. Een ander prijsmodel zoals een abonnement, kan dit euvel wegnemen. Denk aan het succes van private lease. Maar vergeet niet dat er ook een waarde schuilt in schaarste.

3. Waarde-prijsverhouding

Welke waarde hecht de klant aan jouw product of dienst? En wat heeft hij er vervolgens voor over? De waarde bepalen is best ingewikkeld. Een product of dienst heeft een functionele kant, maar ook een emotionele. Daarnaast is service ook wat waard. En wat denk je van status?

Een hoge prijs moet je kunnen verantwoorden, zeker in deze wereld van transparantie, constante vergelijking en een hoge beschikbaarheid. Sterke merken zijn goed in het overbrengen van hun waarde, waardoor consumenten bereid zijn er meer voor te betalen. Combineer de economische, functionele en de emotionele waarden, en je hebt de de waardeperceptie: een krachtig positioneringsinstrument.

4. Betekenisvol onderscheid

Merken met een hoge merkvoorkeur zijn in staat zich te onderscheiden met een uniek klantvoordeel dat is verbonden met het merk. Het zal je niet verbazen dat purpose ook hier een rol speelt. Als de purpose van een merk een persoonlijke betekenis heeft voor de consument, kan dat veel invloed hebben op de merkvoorkeur en het marktaandeel.

Betekenisvol onderscheid kun je ook bereiken door een nieuwe categorie aan te boren, of de regels binnen een categorie op te schudden. Een sprekend voorbeeld is de e-bike, een doorslaand succes in de mobiliteit.

5. Emotionele connectie

Emotionele connectie is een van de belangrijkste pijlers. Het gaat om de band met een merk. Een consument vraagt zich af: pas ik bij dit merk en de andere mensen die dit merk kopen? Status is een belangrijk aspect. Want een (potentiële) klant maakt de afweging om zich wel of juist niet met jouw merk te associëren en identificeren.

Er wordt veel marketingbudget besteed aan directe conversie, terwijl de emotionele band met de klant vaak onvoldoende op waarde wordt geschat. In het boek wordt het Brand Identity Prism-model van Jean-Noel Kapferer uitgelicht. Hierin worden zes aspecten van emotionele connectie en merkidentiteit beschreven, zoals gedeelde normen en waarden, klantcontact en tradities.

Merkvoorkeur in het kort

Je kunt er nog zoveel pijlers aanhangen. Het komt hoofdzakelijk neer op connectie: een band opbouwen met je klant. Het liefst een duurzame. Zorg dat jij als merk waarde toevoegt en top-of-mind bent bij bestaande, maar ook potentiële klanten. Dit bereik je door transparantie, eerlijkheid, integriteit, betrokkenheid en ondernemen met emotie. En klantdata.

Degene die al deze data en inzichten bij elkaar verzamelt, kan aan de slag met het Brand Preference Canvas. Met dit model kun je ontdekken hoe je merkvoorkeur het snelst en effectiefst kan verhogen. Aan dit model wordt in het boek relatief weinig aandacht besteed, maar het is een helder verhaal.

Voor wie is het boek?

Het boek is voor de marketeer die marktaandeel nastreeft. En die al wat langer meedraait bij een (middel)groot bedrijf. Want hoewel het veel om emotie gaat, is er veel data en onderzoek nodig om dit te meten en deze exercitie goed te kunnen doen. Je moet jouw bedrijf, product/dienst en vooral klant door en door kennen.

Naast uitleg over merkvoorkeur en een toelichting op de vijf pijlers die daarbij horen, vind je in het boek veel korte cases en een hoofdstuk over hoe je deze informatie zelf in de praktijk brengt. Ook passeren de Tree of Preference en het Brand Identity Prism-model de revue.

Als kers op de taart eindigt Stibbe met 60 (!) manieren om merkvoorkeur te verhogen. Doordat hij 60 manieren in een paar bladzijden propt, gaat het niet echt de diepte in, maar dat maakt het niet minder inspirerend. Dus neem die inspiratie en doe er je voordeel mee.

Een schop onder je kont

Uiteindelijk draait het om de band met de klant. Iets waarvan ik denk dat veel marketeers – vooral degenen die werken bij purpose-gedreven bedrijven – het wel weten, maar er nog niet altijd naar handelen. Ook als marktaandeel niet je grootste doel is, geeft ‘Why winners give it all’ je een goede schop onder de kont om je strategie eens te heroverwegen.

Want is het sturen op leads/downloads/clicks en andere performance driven KPI’s wel zo zinvol op de lange termijn? Of is dat enkel een manier om nú resultaat te laten zien, zonder na te denken over de toekomstige relatie met de consument?

Merkvoorkeur is een langetermijnstrategie die veel tijd, energie en aandacht vergt voor iets wat zich moeilijk laat meten en zich later pas uitbetaalt. Het is wel dé manier naar een sterk merk en een groter marktaandeel. Dus doe iets met die schop onder je kont en kijk wat jij nog meer kunt doen om een langdurige emotionele band op te bouwen met je huidige en toekomstige klanten.