10 digitale trends in interne communicatie voor 2021

Eeuwige roem, dat was je toegekomen als je ruim een jaar geleden had voorspeld dat de helft van ons zou gaan thuiswerken en dat we massaal zouden gaan videovergaderen. Hoop daarop heb ik niet met onderstaand lijstje van interne-communicatietrends voor dit jaar. Vele daarvan waren zelfs al ingezet voor de coronacrisis. Maar die heeft ze wel flink versneld, uitvergroot en urgent gemaakt. Want die hoop heb ik wel: dat het grote verandervermogen dat we in onszelf hebben ontdekt, ons de moed en het draagvlak zal geven om door te pakken op deze thema’s. Hier dus mijn hoopvolle lijstje.

• 1. Hybride werken
• 2. Het leven achter de schermen
• 3. Generatieve samenwerking
• 4. De purpose op scherp
• 5. Meten en mindsets
• 6. X-boarding
• 7. Online leren wordt sociaal
• 8. Het belang van interne communities
• 9. De risico’s van informele appgroepjes
• 10. Nieuwe technologie en tools

1. Hybride werken

Mijn eerste voorspelling zal jullie niet verbazen: de opkomst van het hybride werken. Nu we hebben geroken aan de voordelen van thuiswerken, willen we niet meer zonder. Veel thuiswerkers zien een mix van een paar dagen vanuit huis en een paar dagen op kantoor als ideaal. Non-deskmedewerkers willen graag de flexibiliteit om bijvoorbeeld hun administratie thuis te kunnen doen. Ook werkgevers zijn er wel happig op, want dan kunnen ze besparen op kantoorruimte, reiskosten en automatenkoffie.

Hybride werken lijkt veel van de huidige communicatieproblemen op te lossen. Op de dagen dat mensen op het werk zijn, haal je als organisatie de banden aan. Om ze op de overige dagen veilig wat te kunnen laten vieren. Maar er zitten wel wat addertjes onder het gras. Mensen zijn gewoontedieren: sommigen zullen bijvoorbeeld maandag/dinsdag/donderdag op het werk komen (de andere lekker flex met de kids), sommigen juist woensdag en vrijdag (lekker rustig in de trein). Die twee groepen zien elkaar dus nooit.

Ook bestaat het gevaar dat mensen hun kantoortijd superefficiënt gaan inrichten. Alle meetings op een of twee dagen, waardoor er weinig tijd overblijft voor toevallige ontmoetingen, even bijpraten of sociale binding. Bij hybride werken hoort daarom ook hybride communicatie. Hieronder leg ik uit waar je daarbij op moet letten.

2. Het leven achter de schermen

Voor zover we dat niet al wisten, zijn we er nu allemaal wel achter: je werkplek is meer dan de plek waar je je werk doet. Ella Hafermalz van het KIN Center for Digital Innovation van de VU verdeelt die werkplek, naar analogie met het theater, op in ‘het podium’ en ‘achter de coulissen’. Op het podium geef je de voorstelling (doe je je werk), en dat wordt online meestal goed ondersteund, bijvoorbeeld met het alomtegenwoordige videoconferencing.

Maar je werkleven achter de coulissen is ook erg belangrijk. Daar heb je het met je collega-acteurs over de voorstelling, over het publiek (de klant, het management) en over elkaars rol. De toon is hier heel anders: informeel, ad-hoc, vertrouwelijk. Volgens Hafermalz moet management deze conversaties niet proberen te controleren, ook niet als ze echt ‘achter de schermen’ (online) plaatsvinden. Je kunt ze wel faciliteren en in goede banen proberen te leiden.

Weg van de beeldspraak gaat het om de omgang met je naaste collega’s, de wandelgangen, de koffieautomaat, de toevallige ontmoetingen. Het wordt steeds belangrijker dat je als organisatie deze informele kanalen openhoudt en versterkt: fysiek, ondanks social-distancingmaatregelen, en online. Bedenk daarbij dat het hier niet alleen om sociale verbinding gaat, maar ook om elkaar op de hoogte houden en verder helpen, informele afstemming en zelfvertrouwen opdoen.

3. Generatieve samenwerking

Vergeet ook niet te kijken wat er op het podium zelf gebeurt. De voorstelling lijkt gesmeerd te lopen met regulier video-overleg, online documenten delen en MS Teams. Maar je publiek wil niet elke avond dezelfde show zien, zeker niet als die alleen op routine wordt afgedraaid. Je moet het stuk blijven verbeteren, opfrissen, soms een acteur vervangen. En als iedereen het wel gezien heeft, moet je met een hele nieuwe voorstelling komen.

Dat is het verschil tussen operationele en generatieve samenwerking. Het eerste gaat opvallend goed op afstand, dat hebben we tot onze verbazing gemerkt. Van de ene op de andere dag werkte het merendeel van Nederland online, want ‘the show must go on’, om het maar eens clichématig te zeggen.

Maar ondertussen is het iedereen ook duidelijk dat je meer nodig hebt om je werk goed te kunnen doen dan goede taakverdeling, afstemming en online toegang tot tools. We missen de samenwerking op thema’s over teamgrenzen heen, innovatie door ideeënuitwisseling en dialoog over onze gezamenlijke doelen. ‘Thinking about things’ naast ‘getting things done’, zoals communityspecialist Kristian Esser het onlangs uitlegde bij BNR Werkverkenners. Als communicatieprofessional moet je hierop inspelen.

4. De purpose op scherp

Op het meest fundamentele niveau raakt dat nadenken over wat we samen doen aan de purpose van een organisatie. Voor steeds meer mensen is een hoger doel waarin ze kunnen geloven een belangrijke reden om voor een organisatie te gaan of blijven werken. Dit geldt vooral ook voor nieuwe, jongere generaties medewerkers, zoals millennials, die meer op zoek zijn naar zelfontplooiing en impact dan naar een hoog salaris.

De coronacrisis zet de purpose op scherp. Onder druk van snelle en ingrijpende verandering wordt duidelijk waar organisaties echt voor staan. Dragen ze hun steentje bij of houden ze hun hand op? Hoe gaan ze om met reorganisaties? Zorgen ze goed voor hun mensen? Volgens Michael Beer van Harvard Business School kunnen dergelijke zaken het imago van een organisatie voor jaren beïnvloeden. Bovendien blijken organisaties met een sterke en duidelijke purpose zich veel beter te kunnen aanpassen, zegt Arjan de Draaijer (partner Sustainability van KPMG).

Daarom is het juist komend jaar van groot belang alle medewerkers te betrekken bij de purpose, met uitleg, inspiratie, interactie en inspraak. Om iedereen te bereiken moet dit grotendeels online gebeuren, op een platform dat zowel qua gebruikservaring als inhoudelijk uitnodigend is om mee te doen.

5. Meten en mindsets

Veel organisaties zijn nog wel een beetje huiverig om zomaar iedereen te laten meepraten. Liever doen ze eerst voorbereidend onderzoek. Volgens een enquête van Logeion vinden communicatieprofessionals dat steeds belangrijker, ook voor interne communicatie.

Een bekende vorm van meten is medewerkerstevredenheidsonderzoek, maar de uitkomsten daarvan omzetten in effectievere communicatie blijkt lastig. Ik zie zelf meer in het in kaart brengen van mindsets binnen je organisatie. Daarmee kun je gedragspersona’s maken met kenmerken als veranderingsgezindheid, vertrouwen en persoonlijke drijfveren. Die helpen je heel doelgericht te communiceren.

Dat geeft ook een hele nieuwe lading aan het begrip ‘personalisatie’. Waar je (online) communicatie nu meestal differentieert op basis van ‘harde’ factoren (locatie, business unit, functie/rol), kun je met persona’s een enthousiasmerende call-to-action sturen naar de voorlopers, terwijl je de afwachters van meer uitleg en onderbouwing van de strategie voorziet.

6. X-boarding

Mindsets komen goed van pas bij de volgende trend, die ik maar even X-boarding heb genoemd. Onboarding kennen we al langer. De grote verandering op dat gebied is natuurlijk dat dit introduceren en inwerken van nieuwe collega’s tegenwoordig (gedeeltelijk) online moet gebeuren. Vergeet hierbij vooral de sociale component niet: laat mensen goed landen bij collega’s in een team of afdeling.

Met de gevreesde aankomende reorganisaties wordt een goede offboarding ook essentieel. Die moet ervoor zorgen dat kennis geborgd wordt. Het is een belangrijk evaluatiemoment en het is goed voor de sfeer, zowel bij de vertrekker als bij de achterblijvers.

Als de economie dit jaar weer opengaat, moeten we daarnaast medewerkers gaan reboarden. Na soms wel een jaar ‘in de wacht’ hebben zij steun en aandacht nodig. Anderen zullen weer moeten wennen aan werken op kantoor of de werkvloer, inclusief de nieuwe anderhalvemeterregels. En dan heb je nog crossboarding, als mensen al dan niet noodgedwongen van functie wisselen.

In al deze gevallen gaat het om het wijd beschikbaar maken van duidelijke informatie en instructies. Digitale tools zijn hier heel geschikt voor. Mensen houden er overzicht over hun taken en kunnen er makkelijk informatie (terug)vinden en anderen om hulp vragen. Organisaties kunnen progressie monitoren en snel nieuwe verbindingen leggen.

7. Online leren wordt sociaal

In mijn optiek loopt X-boarding naadloos over in leren. Want ben je eenmaal goed geland in je nieuwe rol, dan moet je natuurlijk niet stil blijven zitten. Daar zie ik een trend naar sociaal leren. In veel organisaties is leren gefragmenteerd: medewerkers hebben individuele leerplannen, verschillende afdelingen werken met verschillende leveranciers en leermiddelen, en er is geen overzicht van het aanbod en de ervaringen. En misschien nog wel het belangrijkste: de nieuw opgedane kennis wordt nauwelijks gedeeld.

Slimme organisaties verplaatsen de trainingsklasjes naar online, door mensen met dezelfde leerbehoefte bij elkaar te zetten en samen een cursus te laten doorlopen. Dan hebben ze er zelf meer aan, omdat ze elkaar kunnen helpen en samen kunnen reflecteren en het geleerde toepasbaar maken. Als je de online leergroepen doorzoekbaar maakt voor iedereen, dan kunnen ook collega’s die er niet bij waren meeprofiteren. Wellicht vinden ze er het antwoord op een vraag, of iemand die het antwoord zou kunnen weten. Misschien inspireert het ze zelfs om zichzelf ook verder te ontwikkelen.

8. Het belang van interne communities

Gedeelde kennis en interesses zijn een goede basis voor een interne online community. Volgens community specialist Kristian Esser, hierboven al even genoemd, heeft elke organisatie zo’n online ontmoetingsplek nodig. Mensen werken het beste samen als ze  elkaar begrijpen en bepaalde dingen gemeen hebben. Uit ‘thinking about things’ ontstaan nieuwe ideeën. In de fysieke wereld ontstaan dit soort verbindingen continu, soms toevallig en vaak ongemerkt. Nu moet je dit ook online organiseren.

De technologie die we op ons werk tot onze beschikking hebben is hier niet geschikt voor, zo legt hij uit bij BNR Werkverkenners, want die is gericht op het uitvoeren van taken. Toch zijn we (bijna) allemaal vertrouwd met online communities, zoals Facebook en LinkedIn, met een tijdlijn, groepen en chat.

Dat werkt ook binnen een organisatie, zeker als je er de ‘digital twin’ van je kantoor van maakt, met een herkenbare stijl, kleurstelling en tone-of-voice. Nog belangrijker: neem community management serieus en laat het niet over aan een stagiair. Deze rol wordt belangrijk en moet ingevuld worden door mensen die de organisatie en de medewerkers goed kennen, om actief verbinding te kunnen leggen. Kristian gaat zelfs zover dat hij de community manager wel in de C-suite ziet belanden.

9. De risico’s van informele appgroepjes

Die Chief Community Officer kan dan ook mooi het ‘Trumpisme’ binnen je organisatie bestrijden. Daar schreef ik ten tijde van de Amerikaanse presidentsverkiezingen een artikel over. Kort gezegd: informatiebubbels, ‘echo chambers’ en alternatieve werkelijkheden liggen niet alleen in de politiek, maar ook binnen organisaties op de loer.

Vooral informele WhatsApp- en Facebookgroepen zijn hierbij een risico omdat er, buiten het zicht van management en communicatie, een gekleurde kijk op zaken kan ontstaan. In de huidige tijden van verandering kan de stemming daar dan zomaar omslaan naar negativiteit en zelfs verzet. In mijn artikel geef ik vijf tips om dit te voorkomen.

10. Nieuwe technologie en tools

Dat brengt me bij mijn laatste punt. Als we het hebben over online communicatie, dan kunnen we natuurlijk niet om technologie heen. We concludeerden hierboven al dat de beschikbare systemen en tools bij organisaties vooral gericht zijn op de uitvoering van het werk. Logisch.

Zo heb je online collaboration-tools als Office365; ERP-, CRM-, HR- en taaksystemen; en teamcommunicatietools als MS Teams. Maar “je kunt je gevoel er niet in kwijt”, zoals Kristian Esser het mooi zegt. We zagen dat dat niet alleen gaat om sociale binding, maar ook om informeel kennis delen, samen leren en nadenken over wat je met je team, of met je hele organisatie, aan het doen bent. Daarvoor zijn dus andere tools nodig.

Enkele daarvan hebben we afgelopen jaar omarmd: online brainstormen op de canvassen van Miro. Videobellen, maar dan wel met breakoutrooms en zelfgekozen achtergrondjes. Frankwatching gebruikt voor hun congressen het deels Nederlandse Grip voor het leggen van contacten. In een ongedwongen virtuele omgeving kan dat op het wel helemaal Nederlandse Mibo. Naast een tropisch eiland en een kerstlandschap hebben ze nu ook een serieuze samenwerkruimte.

Nog een fijne en handige tool gebruiken we al jaren op het werk: WhatsApp. Helaas wel allemaal in losse, onoverzichtelijke groepjes, waar werk en privé soms door elkaar lopen en die in feite niet mogen volgens onze eigen veiligheids- en privacyregels.

Interne communicatie: wat hebben medewerkers nodig?

Mijn laatste voorspelling is daarom dat er behoefte gaat ontstaan aan een nieuw soort online communicatieplatform, dat helpt bij een aantal van de bovengenoemde uitdagingen. Ik geloof erin dat je daarbij echt moet denken vanuit je medewerkers: wat hebben zij nodig? Waar worden zij blij van? Hoe kun je hen ondersteunen, niet (alleen) om hun werk goed te doen, maar als collega’s?

Daar komen veel van bovenstaande thema’s in terug: faciliteren van thuiswerken, goede onboarding, samen leren en ontwikkelen, mee (mogen) praten, verbindingen onderhouden en leggen. Volgens mij gaat dat allemaal samenkomen in één soort platform, dat draait om de mens in de organisatie: een ‘engagementapp’ of een ‘medewerkerapp’, naast alle werktools die je hebt. Dat moet dan wel net zo soepel werken als WhatsApp, zodat medewerkers het ook echt gaan gebruiken. Zoals ze zeggen: watch this space!