Dit moet je weten over contentmarketing in 2021 [5 trends]

Geen twijfel mogelijk, vorig jaar gaat de geschiedenisboeken halen. Waar de meeste bedrijven aan het begin van het jaar nog groei en voorspoed voorspelden, is een groot deel in december vooral blij nog overeind te staan. Hoe onvoorspelbaar het jaar ook was, de gevolgen voor marketing waren voelbaar, en wat dat betreft voor aankomend jaar voorspelbaar. Want ook daar kun je natuurlijk slim op inspelen!

• Trend 1. Empathie en emotie worden steeds belangrijker
• Trend 2. Doelgroep voorop, maar vergeet het merk niet
• Trend 3. Test AI-driven content
• Trend 4. Flexibele planningen
• Trend 5. Originaliteit

Trend 1. Empathie en emotie worden steeds belangrijker

Als we iets hebben gezien in 2020 is dat we, ondanks de fysieke afstand, nader tot elkaar zijn gekomen. We zitten immers allemaal in hetzelfde schuitje. Echte contacten zijn van onschatbare waarde geworden.

Dat begrip en saamhorigheidsgevoel sijpelen door in onze digitale communicatie. Empathie en emotie zijn, naast de bestaande informatiebehoefte, belangrijker dan ooit in contentmarketing. Het gaat niet meer alleen om het vertellen van een verhaal, maar om het overbrengen van een gevoel. Dus raak je doelgroep daar waar het telt: recht in het hart.

Waarom? Omdat wij mensen het liefst communiceren met mensen, en niet met bedrijven. Omdat we met contentmarketing in de afgelopen jaren vooral naar de functionele behoefte hebben gekeken, niet naar de emotionele. Tijd om het over een andere boeg te gooien. Het is het experimenteren volgend jaar zeker waard!

Trend 2. Doelgroep voorop, maar vergeet het merk niet

Dit is misschien geen nieuwe trend, maar wel eentje die benadrukt werd het afgelopen jaar: het belang van de prioriteiten van je doelgroep. Corona heeft die behoefte als het ware gereset, van luxe naar de basis. De bedrijven die hier het afgelopen jaar het beste in wisten te voorzien, stonden een streepje voor.

Plaats naast de prioriteiten, vooral ook de doelgroep zelf voorop. Door goed te focussen op wie je doelgroep is, wat hun basisbehoeftes zijn en via welke kanalen zij die behoefte vullen, kun je je doelgroep veel beter leren kennen en bedienen met jouw content. Benieuwd hoe je die informatie achterhaalt? Bekijk eens de mogelijkheden via social listening.

Een belangrijke tip: vergeet niet te focussen op wat je wil vertellen. Het gaat om klanten werven, maar het gaat ook om jouw merkbeleving. Verlies dat niet uit het oog. Een goed voorbeeld van zo’n campagne is de Bring Back Friday campagne van IKEA.

Klantbehoefte staat voorop: ze kunnen geld verdienen door hun meubels terug te verkopen aan de meubelzaak. Maar het is IKEA zelf die als winnaar uit deze campagne komt. Op de dag die normaliter talloze aankopen genereert (Black Friday), kiezen zij voor de tegenovergestelde boodschap: ga voor duurzaamheid. Een ludieke campagne, die ze merkbekendheid en liefde van hun klanten opleverde.

Trend 3. Test AI-driven content

De voorspelling dat AI steeds meer in contentmarketing zal betekenen, wordt elk jaar gedaan. Microsoft heeft in september een exclusieve licentie verkregen voor GPT-3. Dat is een taalmodel van OpenAI waarmee tekst geautomatiseerd tot stand kan komen. Tekst zo goed geschreven dat het niet van menselijk taalgebruik onderscheiden zou kunnen worden.

Klinkt spannend, en dat is het ook. Het zou kunnen betekenen dat alle schrijvende marketeers straks zonder werk komen te zitten. Maar zoals elk jaar ook de disclaimer: zo’n tool zal niet zomaar op de markt gebracht worden. De menselijke factor zal altijd van belang blijven.

Tot die tijd kun je testen en uitvinden welke tools er in de markt zijn. Er zijn op dit moment al basic alternatieven die je op een wat geavanceerdere manier dan Excel geautomatiseerd kan laten genereren. Bijvoorbeeld AX Semantics, of tools die je kunnen helpen je marketing geautomatiseerd in te stellen, zoals Hubspot, SharpSpring, of Datatrics.

Trend 4. Flexibele planningen

We zullen niet het enige bureau zijn geweest dat eind maart hun contentplanning in de prullenbak gooide. De prioriteit van onze doelgroep, maar ook van onszelf lag ergens anders. Content die we wilden plaatsen raakte de juiste snaar niet meer. Hoe zorg je dat je in dit soort onverwachte situaties toch vooruit kunt, ook als jullie marketingteam niet fysiek bij elkaar kan komen?

Alhoewel een jaarplanning lekker veel overzicht biedt, beland je soms in situaties waarbij de planning geen hout meer snijdt. Daarom is het aan te raden om marketingplanningen flexibel te maken. Zoals de experts van Content Marketing Institute ons ook aanraden.

Ga thematisch te werk met onderwerpen die je op ieder moment in kunt zetten of kunt veranderen. Het is een beetje minder evergreen en een beetje meer buigzaam, maar het is het perfecte content wapen tegen onverwachtse situaties.

Trend 5. Originaliteit

Tijdens mijn research voor dit trendartikel kwam ik tot een conclusie die ik elke week wel een keertje trek. Er is ontzettend veel herhaling in de meeste content die online staat. Trends die ieder jaar weer voorspeld worden, zoals personalisatie, meer video’s of artikel na artikel dat eigenlijk exact hetzelfde vertelt. Zonde! Als je zoveel tijd in een artikel stopt, dan wil je toch ook dat het gelezen wordt? Daarom als vijfde en laatste trend: originaliteit.

Breng passie terug

Ik voorspel dat als we niet gauw wat meer originaliteit gaan toepassen, ons werk kwijt zijn aan die bots van trend 3. En om eerlijk te zijn, sta ik niet graag mijn vak af aan geautomatiseerde tekstschrijvers. De menselijke zijn veel leuker!

Dus een tip uit mijn eigen koker: ga voor uniek. Denk verder dan je concurrent. Vind die gloednieuwe invalshoek. Luister naar je klant, maar ook vooral naar je merk. Want wat wil jíj eigenlijk vertellen? En hoe maak jij het leven van je klanten beter? Mix gedegen concurrentieonderzoek met je merksaus en maak content waarvan je zeker weet dat het nog niet eerder online is gezet. Breng passie terug in content en maak dat je bezoekers willen lezen, zien en horen wat jullie te vertellen hebben.

En ja, doe dit het liefst via allerlei verschillende kanalen. Want cross-channel zal het komende jaar opnieuw een trendje zijn. Maar die heb ik vorig jaar ook al genoemd en wilde mezelf niet herhalen, want: onorigineel…

Klaar voor het nieuwe jaar…

Ben je het eens met bovenstaande trends en tips? Creëer dan een nieuwe contentmarketingstrategie voor jullie bedrijf, waarin:

• Empathie en emotie de boventoon voeren.
• Je doelgroep voorrang krijgt zonder je merk buitenspel te zetten.
• Je wat tijd vrijmaakt om te testen met AI.
• Je flexibiliteit in je planningen hanteert.
• Je streven zal zijn om altijd originele content te maken (misschien wel het belangrijkst).

Klinkt als een uitdaging, en dat is het ook. Maar niet eentje die jullie bedrijf volgens mij niet handelen kan. Succes met contentmarketing in 2021!