PR & communicatie in 2021: focus op authenticiteit, persoonlijkheid & traditie

Het nieuwe jaar staat voor ons klaar: campagnes zijn afgerond en geëvalueerd, je hebt nieuwe plannen gemaakt. Dit alles in het licht van de huidige maatschappelijke situatie. Wat staat ons te wachten op het gebied van PR? Waarmee moeten we rekening houden in onze planvorming? Hoe kunnen we zo zeker mogelijk stappen zetten? Ik zet 7 trends op een rij.

• Trend 1. Verdere opkomst van traditionele journalistiek
• Trend 2. Authentieke content is een must
• Trend 3. Personal branding als PR-tool
• Trend 4. Niemand ontkomt meer aan betekenisgeving
• Trend 5. Terug naar de basis, traditionele middelen nemen toe
• Trend 6. De rol van bureaus verandert
• Trend 7. Data krijgen nieuwe betekenis

Back to the 80’s

2020 bracht ons in een andere versnelling. In plaats van doorschakelen naar de zesde versnelling, schakelden we er minstens twee terug. Vertraging is wat mij betreft hét woord van 2020. Dit zorgt in 2021 voor een nieuwe, versmalde focus. Budgetten nemen af, bedrijven zijn van koers veranderd. De toekomst is onzekerder en daarmee wijzigt ook de koers voor communicatie en PR. Het leven schakelde in het afgelopen jaar eigenlijk terug naar het ritme uit de jaren 80, los van de virtuele ontwikkeling die juist wel in hoog tempo versnelde.

Het ‘jaren 80-gevoel’ ga je ook terugzien in PR, waarbij met name de journalistieke waarde en het redactiedenken centraal gaan staan in campagnes, ondersteund met  ‘echte beelden’. Waar in 2020 de ene flashy personal brandingshoot na de ander je om de oren vloog, zul je komend jaar juist een toename zien in zelfgemaakte foto’s en video’s. Gewoon vanuit je huiskamer. Niet alleen uit budgetoverweging, juist de roep om authenticiteit en onderscheiding vanuit het eigen ik neemt toe – als tegenhanger van de virtuele realiteit en toenemende afkeer van perfectie.

Het thema ‘support your locals’ zien we terug in de geloofwaardige kracht van traditionele, regionale media en lokale influencers, wat nieuwe kansen creëert voor free publicity en aandacht. Deze media zullen toenemen in vertrouwen en bereik. De wereld is klein en lokaal geworden. De media die dichtbij staan geven het meeste vertrouwen en zijn voor 2021 het meest relevant.

Welke trends kunnen we in 2021 verwachten?

PR wordt booming business. Waarom? Omdat dit het enige vakgebied is binnen het marcom-spectrum dat earned driven is. Een vak dat gaat om authenticiteit, eerlijkheid en ‘smal’ denken en waarop een journalistieke toets zit. En laat authenticiteit nu het woord van 2021 zijn.

Dit wil overigens niet zeggen dat er geen campagnematige concepten meer zullen zijn. Deze hebben alleen een ander uitgangspunt gekregen en zijn gericht op free publicity.

Trend 1. Verdere opkomst van traditionele journalistiek

Traditionele journalistiek komt sterk op, en dan met name de lokale en regionale pers. Dit komt omdat we het afgelopen jaar veel meer thuis zijn geweest, zelfredzaam moesten zijn op verschillende (nieuwe) vlakken en daardoor onze lokale omgeving in belang toenam. Deze zogenaamde ‘eerstelijnscirkels’ geven meer vertrouwen en veiligheid. In onzekere tijden is die waarde veel groter. Als je leven meer lokaal gericht is, neemt het belang van informatiebronnen uit de omgeving ook toe. Het onderzoek van Staat van media Nederland bevestigt deze ontwikkeling.

Daarbij komt dat de datagedreven virtuele wereld bijzonder veel in kracht en omvang toenam, met fake news, ongrijpbaarheid en een ‘big brother-gevoel’ die zorgt voor steeds meer wantrouwen van de consument. Als mensen juist vertrouwen, veiligheid en stabiliteit nodig hebben, is deze virtuele wereld te ongrijpbaar. Het inmiddels alom bekende ‘support your locals’ zien we dan ook terug in het belang en de groei van regionale media.

Regionale media zijn ook bij uitstek de media die goed benaderbaar zijn, waarmee je kunt overleggen en die jou en je bedrijf echt kennen, want: dezelfde regio. Pak dus wat vaker de telefoon, stuur een bericht of uitnodiging en bouw stap voor stap aan relevante langetermijn-relaties.

Trend 2. Authentieke content is een must

Niets ontkomt meer aan de toets der authenticiteit. In een tijdperk waar fake news sterk is opgekomen, je niet meer weet wie welke data bezit en het gevoel van controle volledig weg lijkt te zijn, zoekt de consument naar eerlijke en kwetsbare verhalen.

Redactiedenken staat centraal, ook binnen marketingcampagnes. Voor bedrijven betekent dit dat zij er goed aan doen om een interne of externe journalistieke toets uit te voeren. Wat moeten we ons voorstellen bij redactiedenken? Door PR en journalistiek denken centraal te zetten in de basis van je campagne, kijk je eerlijk naar je verhaal. Waar zit de echte toegevoegde waarde? Wat is het nieuws en onderscheidend vermogen? We willen geen nepwereld meer zien, het perfecte plaatje inspireert niet meer. Eerlijkheid en herkenbaarheid wel.

Hierdoor neemt de samenwerking tussen marketing en PR sterk toe. De disciplines zullen meer en meer over de hele linie met elkaar samenwerken. Beter nog: betrek PR vanaf het begin in de campagnevorming om zo te zorgen voor authentieke earned driven-campagnes. Door vanaf het begin de nieuwswaarde en journalistieke blik te betrekken bij de campagnevorming, heb je uiteindelijk veel meer kans op een campagne die het hart raakt en free publicity genereert.

Trend 3. Personal branding als PR-tool

Personal branding wordt dé PR-tool voor 2021 en overstijgt de ‘gewone’ social content van bedrijven. Deze trend zet door en draagt in positieve mate bij aan de reputatie van een organisatie. Personalisatie is sowieso key als tegenhanger van het snel voortschrijdende virtuele leven. Dit is ook een logisch voortvloeisel uit trend 2 die gaat over authentieke content. Als er een prachtig opgesmukt verhaal wordt verteld vanuit een organisatie, roept dit vraagtekens op. De directeur van een grote corporate die eerlijk op zijn/haar socials deelt hoe de uitdagingen zijn in deze tijd, wint absoluut in reputatie en vertrouwen. We zijn tenslotte allemaal mens.

Personal branding komt het beste tot uiting via de social kanalen van de medewerkers. Een bedrijf doet er goed aan te investeren in training en begeleiding om de medewerker van binnenuit te inspireren om te delen. Geef hen daarbij tools en ruimte. Laat daarbij vooral het ‘do’s en don’ts’ los: juist de spontane content weet van je doelgroep fans te maken! Social media is niet iets dat er ‘even’ bij wordt gedaan. Nee, maak het een wezenlijk onderdeel van je communicatiestrategie en geef je medewerkers hiervoor de ruimte.

Trend 4. Niemand ontkomt meer aan betekenisgeving

Centrale thema’s die spelen zijn duurzaamheid, circulariteit en natuur. Een bedrijf komt niet meer weg zonder eerlijke visie en daadwerkelijke actie. De gevolgen van de crisis worden steeds meer zichtbaar en dit legt de verstoorde productieketens en het uit de hand gelopen consumentisme alleen maar meer bloot. Grote corporates zullen steeds meer eerlijk moeten uitleggen wat zij doen, waarom dit zo ontstaan is en hoe zij veranderen, willen ze consumentenvertrouwen terugwinnen of behouden.

Een mooi verhaal of greenwashing van de business: in 2021 komt je er niet meer mee weg. Liever deel je hoe de status quo is ontstaan, om vervolgens te laten zien wat je er daadwerkelijk aan doet. Niet wat je zegt te gaan doen. Van ‘purpose-telling’ gaan we naar ‘purpose-doing’. Een krachtige waarde voor authentieke, PR-waardige storytelling.

Trend 5. Terug naar de basis, traditionele middelen nemen toe

Ingewikkelde, multimediale campagnes zijn ‘uit’. Dit roept een ongewenst imago op in de tijdgeest die niet past bij het nu. Grote campagnes zijn onpersoonlijk, duur en niet authentiek. Bedrijven doen er goed aan om het campagnebudget op te knippen in kleine delen. Dit kun je inzetten in maatwerk-campagnes naar nichedoelgroepen met niche-influencers en -media. Free publicity gegarandeerd!

Tijdloze storytelling is een must om vertrouwen terug te winnen. Communicatie uit de ‘oertijd’ keert terug: print, boeken, studie, verdieping en papier. De grote influencers hebben hun beste tijd gehad, tenzij ze naar authenticiteit toegaan. Chantal Janzen is een prachtig voorbeeld toen zij haarzelf recent make-up en filterloos op de cover liet zetten. Een verademing in de perfectionistische tijdlijn!

Daarnaast gaan we terug naar de postkaart, informatieve magazines en andere traditionele communicatiemiddelen. Eenvoud en persoonlijk, gebracht in bewaarexemplaren. Kwaliteit gaat voor kwantiteit. Juist deze middelen brengen ook de vertraging en verdieping die de consument zoekt. Inzet op redactionele content voor deze media is dan ook raadzaam.

De kracht van herhaling krijgt een nieuwe betekenis door bewaarexemplaren en inzet van traditionele media.

Trend 6. De rol van bureaus verandert

De rol van bureaus verschuift en een groot deel van de bestaande bureaustructuur verdwijnt. Bedrijven worden hun eigen publisher. Jij als merk bent het hoofdkanaal en dirigent. Je werkt samen met media en partners die de juiste toon zetten voor jouw muziek. Adviseurs zijn vooral ‘virtual’ en inzetbaar op dat stukje dat jij nodig hebt. Elke organisatie zou een (virtual) redactieadviseur moeten hebben die PR, relevantie en nieuwswaarde bewaakt ten gunste van de reputatie.

Ook dit haakt weer aan op vertrouwen: hoe dichter je de storytelling bij jezelf houdt, hoe meer je controle hebt en de authenticiteit bewaakt.

Trend 7. Data krijgen nieuwe betekenis

Data blijven leidend in campagnes, maar deze worden volgend jaar vooral ingezet om campagnes persoonlijker te maken. High volume is uit, high end is in. Engagement is belangrijker dan volume. De R van PR is nog nooit zo actueel geweest, we bouwen echte relaties met het publiek. Data helpen daarbij om zo persoonlijk mogelijk te communiceren. Personalize to connect in a virtual time!

Bedrijven doen er goed aan om hun relaties persoonlijk op te zoeken en te benaderen op een unieke manier. Daar bereik je misschien minder mensen mee, maar het effect zal veel groter zijn. Een beetje jaren 80 dus, wat het automatisch meer lokaal maakt. De kracht van het MKB neemt toe. Voor dergelijke bedrijven is het makkelijker om persoonlijk in contact te staan met hun community dan voor een grote corporate.

Goede relaties met je community moeten gebaseerd zijn op vertrouwen, eerlijkheid en persoonlijk contact. Data kunnen dit proces ondersteunen. Als we ons hierop gaan inzetten zal 2021 een jaar worden van klanten die fans zijn en jouw bedrijf niet zomaar meer laten gaan. Een jaar waarin de jouw free publicity toeneemt door de kracht van het lokale en de persoonlijke relatie. Je zult zien: dan kun je alleen maar groter worden.

Op naar een zichtbaar 2021

Met het lezen van dit artikel ben je op de hoogte van de belangrijkste ontwikkelingen die van invloed zijn op je PR-strategie in 2021. Het medialandschap is uitgebreider dan ooit, maar door gericht keuzes te maken en ‘kleiner’ te denken zijn er juist meer kansen op free publicity dan ooit.

Daarnaast drijft 2021 op persoonlijk contact als tegenhanger van het virtuele, eenzame afgelopen jaar. De consument is niet meer geïnspireerd door Groot en Belangrijk, maar door Authenticiteit en Relaties. Zet je publiek centraal!

Jij als bedrijf bent publisher. Zorg dat je de juiste community raakt vanuit een authentiek verhaal. Dat draagt volgend jaar absoluut bij aan de groei van jouw zichtbaarheid, reputatie en daarmee klanten.

Een mediageniek jaar gewenst!