Contentmarketing in 2021: het einde van de funnelvisie [+ 3 andere trends]

Was 2020 een verloren jaar in marketing en communicatie? Integendeel. In veel sectoren ging de knip wel op de beurs, maar zagen we ook een verschuiving van de traditionele advertisingbudgetten naar contentmarketing. Bovendien was de crisis in heel wat communicatiedomeinen de versneller van een eerder ingezette evolutie. Deze vier trends kun je verwachten in 2021.

De inzichten in dit trend-artikel zijn de vrucht van 10 interviews met mensen in het marketing- en communicatievak uit Nederland, België en daarbuiten.

1. De obsessie met technologie neemt af, creativiteit komt terug

De muur die lange tijd tussen advertising en contentmarketing stond, brokkelt af. Terwijl traditionele advertising uitblonk in creativiteit en als geen ander wist hoe je eyeballs genereert, zweerde contentmarketing (te) lange tijd bij het funneldenken. Onder impuls van machtige martech-vendors als Hubspot bouwden zij aan een marketingmachine met gated content, nurturing en MQL’s (Marketing Qualified Leads). Wie de funnel beheerst, heeft een competitief voordeel.

“Alleen is deze funnelvisie eerder tunnelvisie geworden”, zegt Reinhard De Milt chief growth strategy bij com&co. “Veel merken hebben de afgelopen jaren hun allerbeste content achter slot en grendel gestopt. Potentiële klanten moeten betalen met hun gegevens. Waarna ze, vaak tegen hun zin in, in een funnel geduwd worden.” Gevolg: veel leads, maar van een matige kwaliteit. Terwijl corona nu juist de focus heeft verschoven naar het behouden (en versterken) van bestaande klantenrelaties.

“In 2021, en in de jaren daarna, zullen veel organisaties een radicale shift maken”, gaat Reinhard verder. “Van de vraag ‘welke content is nodig om mijn prospect een level dieper te krijgen in mijn funnel?’, terug naar ‘welke content helpt hem of haar écht?’ Onze salescollega’s zullen misschien minder MQL’s krijgen, maar ze zullen een pak beter zijn.”

Creativiteit komt dus terug op het voorplan. Het funneldenken gaat niet op de schop, maar contentmarketeers zullen minder obsessief met marketingtechnologie bezig zijn. Zo vloeien advertising, contentmarketing en branding steeds logischer in elkaar over.

2. Audience building en performance gaan een verstandshuwelijk aan

Laten we een kat een kat noemen: de coronacrisis zet marketingbudgetten onder druk. Alleen is het niet per se zo dat die in hun totaliteit kleiner worden. Vaak gaat het om een verschuiving, waarbij meer nadruk komt op meetbaar resultaat.

“Dat meetbare vinden we automatisch dieper in de funnel terug”, bevestigt Independent Strategist Bert van Loon. “De ROI van eenvoudige helpcontent die rechtstreeks tot conversie leidt is makkelijker aan te tonen dan die van een inspirerende videoreeks waarmee je een publiek voor langere tijd aan je merk bindt.”

Bij sommige merken leidt dat ertoe dat de ‘duurdere’ top-of-funnel-content op het achterplan verdwijnt. Dat is begrijpelijk, zeker omdat die lange termijn moeilijk(er) te verkopen of te verdedigen valt bij kritische directiecomités. Het motto van onze trendspecial van vorig jaar blijft daarom overeind: benoem een contentstrategie niet als dusdanig. Beter houd je het op ‘marketingplan’. Waarbij je tactieken die leads genereren op de korte termijn verzoent met audience building op de lange termijn.

Omring je zelf daarom zeker met een goeie performancemarketeer, die kaas gegeten heeft van advertising (SEA, display en social advertising), conversie-optimalisatie en rapportering. Zo slaag je erin om performantie op korte termijn mooi zichtbaar te maken. En krijg je automatisch sneller buy-in voor je – vaak iets duurdere – ambities op de lange termijn.

3. De grenzen tussen marketing en opleiding vervagen

Zowat elk bedrijf van enige taille publiceert tegenwoordig inhoud die klanten of prospects daadwerkelijk slimmer maakt. Die help- of how to-content zit ingebakken in elke contentstrategie. Alleen is de slinger te veel doorgeslagen. Eenvoudige FAQ-achtige blogposts schrijf je, met wat desk research en interviewtechnieken, snel en eenvoudig. Gevolg: merkcommunicatie is te veel eenheidsworst geworden.

Unieke, waardevolle educatieve content komt daarom terug op het voorplan. Iets wat de eerste trend ook al beschreef. Maar het gaat nog verder. “Customer education, met diepgaande leerervaringen, wordt dé trend in B2B-marketing”, voorspelt Doug Kessler van de Britse agency Velocity Partners. “Daardoor vervagen de grenzen tussen content en product. Zo gaan veel B2B-bedrijven hun opleidingsaanbod voor een stukje ‘openstellen’, en een plek geven in hun marketingaanbod.”

Goede buitenlandse voorbeelden zijn Salesforce’s Trailhead, de Mailchimp Academy of LinkedIn Learning. Allemaal helpen ze niet alleen gebruikers om hun platform onder de knie te krijgen, ze ondersteunen ons ook om beter te worden in ons vak. “Innovatieve bedrijven gaan ook extra experts aan boord halen”, gaat Doug verder.

Samenwerken met scholen en universiteiten is een geweldige manier om branded learning in de praktijk te brengen. – Doug Kessler

4. Mensen zijn geloofwaardiger dan merken

Toegegeven, termen zoals human-to-human zijn allang niet meer nieuw. En toch gebeurt communicatie nog (te) vaak exclusief uit naam van een merk. Thought leadership wordt nochtans steeds meer een menselijk fenomeen.

“Dat vorig jaar veel spraakmakende journalisten hun redacties inruilden om onafhankelijke mediamerken te lanceren (via snelgroeiende diensten als Substack, Ghost of TinyLetter) is daarin een zoveelste sign of the times”, licht Jonas Vandroemme, chief strategie bij com&co, toe.

Deze trend is mee ingegeven door het almaar dalende organisch bereik van merken op sociale media. Ook bedrijven hebben stilaan genoeg van algoritmes die dicteren wat gezien wordt, terwijl ondertussen de kassa rinkelt in Silicon Valley. Zij kiezen ervoor om te focussen op peer-to-peer-netwerken: interne experts staan mee in voor de creatie en publicatie van content, waarmee zij vervolgens thought leadership claimen.

Zeker bij grote B2B-bedrijven maakt deze evolutie furore. Traditionele bedrijfskanalen bereiken immers zelden nog directieleden en CxO’s. En in B2B ligt precies dáár de buying power. Een evolutie die corona versneld heeft, want ook zij spenderen noodgedwongen meer tijd achter de laptop. Dat maakt van de CEO een felbegeerde, maar broodnodige influencer.

Met deze vier contentmarketing-trends op zak, kun jij het nieuwe jaar sterk starten. Succes!