Jaarrapportage: zo maak je communicatie meetbaar & zichtbaar

Als communicatieprofessional denk je na dit rumoerige jaar waarschijnlijk: wat is er eigenlijk allemaal gebeurd?! Niet alleen de wereld, maar ook jouw organisatie heeft zich flink moeten aanpassen. En juist nu wil je weten: hoe staan we er eind 2020 voor? Hoe kun je leren van dit jaar om 2021 met een frisse blik en nieuwe ideeën tegemoet te gaan? Breng de afgelopen maanden in beeld met een jaarrapportage.

In dit artikel geven communicatiespecialisten van Graydon en de Alliantie hun visie op het meetbaar maken van communicatie. Aan het eind van dit artikel heb jij de juiste handvatten om terug te blikken op het jaar en jouw jaarrapportage in te zetten voor strategische beslissingen in 2021.

Het jaar in beeld: waarom eigenlijk?

Terugblikken op het jaar is voor veel organisaties inmiddels een jaarlijkse bezigheid. En terecht. Een gedegen analyse van het jaar geeft je een goed overzicht van belangrijke thema’s die van invloed zijn geweest op jouw organisatie en reputatie.

Een goede media-analyse geeft een overzicht van je zichtbaarheid over het afgelopen jaar en laat je precies zien hoe je ervoor staat. Suzanne van Leeuwen, communicatieadviseur bij Graydon, vertelt:

“Met jaarrapportages ben je in staat om collega’s mee te nemen in het werk dat de communicatieafdeling heeft verricht. Het laat jouw aandeel zien in het totale plaatje en is een mooi middel om alles wat je aan het eind van het jaar moet opleveren in een mooie en overzichtelijke vorm aan te leveren. Zo geef je een zo breed mogelijk plaatje van jouw inspanningen en berichtgeving in de media, die je vervolgens kunt delen met alle belangrijke interne en externe stakeholders.”

Een jaarrapportage geeft je daarnaast vergelijkingsmateriaal om ook het komende jaar jouw communicatie-inspanningen te meten en zichtbaar te maken naar de board of het managementteam toe.

Meetbaar en inzichtelijk maken

Zo maak je jouw communicatiewerk, dat soms abstract is voor andere afdelingen, meetbaar en inzichtelijk. Linda Kas, Adviseur Communicatie bij de Alliantie, legt uit:

“In 2019 hebben wij een nulmeting gedaan, zodat we precies weten waar we vandaan komen. Primair is de behoefte om meetbaar te maken wat onze communicatie-inspanningen opleveren. Daarbij komt ook dat je wil weten wat er in de media over jouw organisatie besproken wordt waar je geen directe invloed op hebt gehad.

Een jaarrapportage helpt je bij het identificeren van de thema’s waar je in de communicatie aandacht aan kunt besteden. Je ziet aan welke knoppen je moet draaien om jouw reputatie goed te houden en te verbeteren. Zo proberen we meer draagvlak te krijgen voor het goede werk wat we doen.”

Aan de slag met een jaarrapportage

Ok, je hebt nu een helder doel voor jouw jaarrapportage. Tijd om aan de slag te gaan! Maar waar begin je? Welke elementen zijn van belang om een gedegen rapportage te maken? Hieronder zet ik het voor je op een rij.

Volume en bereik zeggen lang niet alles

Maak een start door het volume en bereik van de berichtgeving rondom jouw organisatie in kaart te brengen. Zo kom je erachter op welke momenten en met welke onderwerpen je in de media bent gekomen. Hoge pieken in volume wijzen op belangrijke onderwerpen die veelvuldig in de media zijn besproken. Maar let op! Volume en bereik zeggen niet alles:

Het gaat erom dat je de berichtgeving zowel kwalitatief als kwantitatief in kaart brengt. Het aantal berichten en de grootte van het bereik zeggen op zichzelf niet veel. Het is zaak om ook inhoudelijk uit te lichten welke onderwerpen aan bod zijn gekomen, waarom dit zo is en hoe deze berichten bijdragen aan jouw positionering – Suzanne

Sentimentanalyse voor inhoudelijke duiding

Om de berichtgeving inhoudelijk goed te kunnen duiden, kijk je naar het sentiment. Zo kom je erachter of de berichtgeving rondom jouw organisatie positief of negatief van aard is geweest, wat uiteindelijk van invloed is op jouw reputatie.

Een jaarrapportage geeft duidelijk weer op welke thema’s je goed en minder goed presteert. Waar krijg je kritiek op? Op welk thema ontstaat juist positief sentiment? Willen we het positieve sentiment het komende jaar verder uitnutten of willen we het negatieve sentiment juist ombuigen? En hoe dan? Sentiment geeft een schat aan informatie waar de kansen en uitdagingen liggen voor jouw organisatie – Linda

Belangrijkste influentials voor het nieuws in kaart brengen

Zorg ervoor dat je niet alleen een overzicht krijgt van de meest impactvolle onderwerpen in de media, maar ook van de belangrijkste media en personen voor de verspreiding van de berichtgeving. Zo ben je in staat om te sturen op thema’s die voor jouw organisatie van belang zijn en kom je in contact met influentials die jouw zichtbaarheid positief hebben beïnvloed.

Of ga een stap verder, zoals bij de Alliantie. Zij zijn, op basis van inzichten in negatief sentiment, in gesprek gegaan met kritische doelgroepen.

Door te weten welke personen kritisch tegenover jouw organisatie staan, krijg je ook de kans om proactief met hen in gesprek te treden. Je bent het misschien uiteindelijk niet met elkaar eens, maar een goed gesprek kan wel zorgen voor meer wederzijds begrip en haalt de angel uit de conversatie. –  Linda.

Zo kun je gericht te werk gaan met onderwerpen en campagnes die veelvuldig worden overgenomen in de media.

Jaarrapportage: van terugblik naar toekomstig succes

Een goede analyse van het afgelopen jaar geeft actiegerichte inzichten waarmee kansen, gevaren en resultaten worden blootgelegd. Een jaaranalyse geeft globaal gezien antwoord op onder andere de volgende vragen:

• Hoe vaak zijn wij door het jaar heen in de media genoemd?
• Welke onderwerpen of campagnes hebben de meeste impact gehad?
• Waar werd positief op gereageerd?
• Wat zijn onze uitdagingen?
• Waar kunnen we nog van leren?
• Welke bronnen en influentials hebben vooral over ons bericht?
• Wat voor effect had bepaalde berichtgeving, zoals over het coronavirus, op onze zichtbaarheid in de media?

De analyse gaat verder dan alleen het bepalen van successen van het afgelopen jaar. Ook de kansen voor aankomend jaar worden direct in kaart gebracht. Zo kun je leren van het afgelopen jaar, terwijl je vooruitblikt naar het komende jaar met een datagedreven en onderbouwde communicatiestrategie. Waar sta je nu en waar wil je in 2021 naartoe?

Aan welke knoppen moeten jullie het aankomende jaar draaien om hier te komen? Daarnaast kun je een jaarrapportage gebruiken om intern te laten zien wat jullie team heeft bereikt het afgelopen jaar: een uitgelezen kans om de afdeling op de kaart te zetten!

Hoe ga jij dit jaar aan de slag met jouw jaarrapportage?

Auteur Linsey Jepma schreef dit artikel ten tijde van haar dienstverband bij OBI4wan.