Het Google Display Netwerk: wat is het & wat kun je ermee?

Met het Google Display Netwerk kun je advertenties van je product of merk op andere websites vertonen. Dit biedt dus mogelijkheden om je doelgroep te bereiken op momenten waarop ze niet concreet naar jou op zoek zijn. Dit geeft adverteerders mogelijkheden om in elke fase van een customer journey (awareness, consideration, action en loyalty) de juiste boodschap te communiceren.

Het Google Display Netwerk (ook wel GDN) is een grote verzameling van websites en apps waarop advertenties kunnen staan. Onder deze verzameling vallen zowel grote namen zoals NU.nl en Buienradar.nl, maar ook kleinere websites. Dit kunnen nieuwssites of blogs zijn, en ook fora. Daarnaast zijn ook de eigen kanalen van Google (YouTube en Gmail) opgenomen in het Google Display Netwerk. Met het online advertentieprogramma Google Ads kan een adverteerder de campagnes opzetten en beheren.

Wat zijn de mogelijkheden van deze campagnes?

Advertenties

Er zijn drie typen advertenties die je kunt inzetten in GDN.

HTML 5

De eerste zijn beeldadvertenties in HTML5-bestandsformaat. Met dit bestandstype is het mogelijk om een advertentie binnen bepaalde technische vereisten naar eigen wens in te richten. Dit biedt een adverteerder de meeste vrijheid in het ontwerpen van creatieve advertenties, maar kost relatief gezien ook het meeste werk om te maken. Om dit advertentietype te in te zetten moet een Google Ads/account aan bepaalde voorwaarden voldoen.

Gif, JPG of PNG

Een andere mogelijkheid is om gif-, JPG- of PNG-bestanden als advertenties in te zetten. Met gifjes is er een vorm van animatie mogelijk, alleen zal de beeldkwaliteit minder zijn dan een HTML5-ad. JPG en PNG bestanden bieden geen mogelijkheden tot animatie.

Responsieve display advertentie

Het laatste advertentietype dat kan worden ingezet is een responsieve display advertentie (RDA). Met dit advertentietype geeft een adverteerder Google een aantal ‘onderdelen’ mee: afbeeldingen, koppen, beschrijvingen en optioneel video’s. Google zal verschillende advertenties maken door deze onderdelen te combineren.

Het grote voordeel van dit advertentietype is de schaalbaarheid. Google kan in mum van tijd verschillende advertentieformaten aanmaken en ook nog eens tegelijk de inhoud hiervan testen (de eerder opgegeven afbeeldingen, koppen, et cetera.) Nadeel is wel dat deze advertenties relatief minder mooi uitzien dan HTML5-advertenties. Daarnaast geeft Google alleen weer welke combinaties goed scoren, maar niet exact de cijfers hiervan.

Targeting

Een groot voordeel van online marketing is de mogelijkheid om een doelgroep nauwkeurig te kunnen bereiken. Met campagnes in het Google Display Netwerk is het mogelijk om de volgende targetingcriteria te gebruiken:

• Websitegebruikers: hierbij is het mogelijk om alle websitegebruikers of juist specifieke websitegebruikers te targeten (bijvoorbeeld: winkelwagenverlaters).
• Vergelijkbare doelgroepen: hierbij gebruikt Google input van de lijst(en) hierboven en probeert het een doelgroep samen te stellen die lijkt op jouw gedefinieerde doelgroep.
• Demografie: leeftijd, geslacht, ouderlijke status en gezinsinkomen.
• Affiniteitsdoelgroepen: langetermijn-interesses.
• In-marketdoelgroepen: interessegebieden waar personen actief mee bezig zijn.
• Levensgebeurtenissen: belangrijke gebeurtenissen in het leven van je doelgroep, zoals een bedrijf starten of trouwen.
• Custom affinity of custom intent-doelgroepen: dit zijn doelgroepen die je zelf kunt samenstellen op basis van zoekwoorden of URL’s. Deze doelgroepen vallen in de categorie van affiniteits- of In-market-doelgroepen.
• Plaatsingen: specifieke websites, URL’s of apps.
• Onderwerpen: de onderwerpen van pagina’s waar je advertenties op kunt vertonen.
• Apparaten: desktop, mobiel en tablet.
• Geografie: de locatie van je doelgroep.

Budget en bieden

Er zijn geen minimale budgetten of minimale looptijden voor advertenties in het Google Display Netwerk. Natuurlijk moet je budget wel in verhouding staan tot de biedingen die nodig zijn om te concurreren met andere adverteerders. Wat betreft de biedingen zijn er verschillende opties:

• CPM: bieden per 1.000 vertoningen (cost per mille)
• vCPM: bieden per 1.000 zichtbare vertoningen (viewable cost per mille)
• CPC: bieden per klik (cost per click)
• Doel-CPA: Google stelt de biedingen zelf automatisch in om de gewenste kosten perconversie (CPA) te behalen
• Doel-ROAS: Google stelt de biedingen zelf automatisch in om de gewenste de gewenste ROAS (return on ad spend) te behalen

Welke biedopties je moet gebruiken, hangt af van het type displaycampagne dat je inzet. Voor een brandingcampagne is het logisch om een (v)CPM-biedstrategie te gebruiken, terwijl voor een actiegedreven campagne het logischer is om een doel-CPA-bod te gebruiken.

Meting en optimalisatie

Een ander belangrijk element van online marketing is de meetbaarheid van de campagne. Standaard zijn veel ‘basis’-statistieken zoals klikken, vertoningen, kosten en een heleboel andere beschikbaar in elke campagne. Het is dus mogelijk om in te zien welke advertenties het meest worden vertoond. En aan welke doelgroep of waar deze doelgroep zich bevindt. Voor actiegedreven campagnes is het interessant om te weten welke advertenties en combinatie van targeting het beste scoren op het gebied van conversies en welke waarde deze conversies hebben. Er is wel aanvullend werk nodig om deze meting in te regelen.

Na de initiële opzet kun je, gebaseerd op data, de campagne verder optimaliseren. Je kunt bijvoorbeeld biedingen wijzigen, andere doelgroepen  targeten of advertenties wijzigen.

Laagdrempelig en effectief

Het inzetten van campagnes in het Google Display Netwerk kan een laagdrempelige manier zijn om effectief je doelgroep te bereiken. De kracht van een displaycampagne is dat het adverteerders in staat stelt om een doelgroep te bereiken als deze niet actief naar jou op zoek is. Dit kunnen bijvoorbeeld potentieel nieuwe klanten zijn of mensen die op je website zijn afgehaakt tijdens het aankoopproces. Deze kracht is meteen ook een gevaar. Het is namelijk van belang dat de targeting goed wordt ingesteld om de gewenste doelgroep te bereiken. In tegenstelling tot zoekadvertenties is er namelijk een minder sterke intentie beschikbaar die de advertenties activeren. Het is belangrijk op de campagnes doorlopend te optimaliseren door te analyseren welke combinatie van targeting, advertentie, bieding en budget het beste resultaat opleveren.