Hoe bereik je nog je publiek in de huidige mediachaos?

Communicatie is buitengewoon ingewikkeld tegenwoordig. De wereld is te groot geworden en communicatieprofessionals springen alle kanten op om hun publiek te bereiken. Waar voorheen het creatieve ‘big idea’ leidend was, is dat het nu niet meer. En tegelijk weten we door data steeds meer van de consument. Maar waar moet je beginnen om jouw publiek te bereiken? Het vertrouwen in de grote instituties en bedrijven daalt, de macht ligt bij de consument die ook als producent fungeert. Daarmee stormt het in onze geliefde media-, marketing-, design- en communicatievakgebieden.

5 ontwikkelingen die leiden naar de huidige mediachaos

In hun boek Mediastorm (affiliate) zetten Thijs Muller (directeur van Havas Media Nederland en voorzitter van Platform Media Adviesbureaus) en Rogier van Kralingen (oprichter van mediaproductiehuis The Whole Story) een aantal ontwikkelingen uiteen die leiden naar chaotische zoektocht om die ene consument te bereiken.

1. Afname van vertrouwen

De opkomst van het internet leidt tot toename van stress en afname van vertrouwen. Vooral de grote instituties overheid, bedrijfsleven, media en NGO’s krijgen minder vertrouwen. Als tegenbeweging zoeken we de kracht van dichtbij. De lokale en nationale nieuwsmedia nemen samen met het MKB juist in vertrouwen toe.

2. De Circle of Trust is aan het verkleinen

Mensen kiezen voor wat past bij hun eigen leefomgeving en idealen. De focus ligt op de mens. Hoe meer (fysiek) deze dichtbij is, hoe groter het vertrouwen. De belangrijkste mediabronnen zijn de werknemers en buurtbewoners. We zijn massaal aan het verkleinen en dit zien we terug aan niche-specialisten, ambachten, kleine festivals of craft soda’s. Ons koopgedrag reflecteert de behoefte aan overzicht en warmte en is een duidelijke afspiegeling van ons wantrouwen tegen de grote bedrijven.

3. De consument als producent

Van mediaconsument zijn we veranderd in producent. Een individu kan relatief eenvoudig het bereik matchen van een grote organisatie en daarmee invloed hebben op de markt van miljoenen mensen. In bijna alle niches zijn influencers actief. De vertrouwenscirkel is zeer hoog en heeft daarmee een hoge impact op de volgers. De nieuwe werkelijkheid is: het bedrijfsleven concurreert met de eigen consument om aandacht.

4. Het monopolie op informatie is verdwenen

Dit vergelijken de schrijvers met de uitvinding van de boekdrukkunst. De kerk kon toen niet meer exclusief zeggen ‘hoe te leven’, want men kon het zelf lezen en beoordelen. Door de transparantie en kennis verkregen via internet zijn grote instituties hun macht op informatie kwijtgeraakt. De duurzame vernieuwing ligt bij het volk, wat we lokaal aanpakken in kleine vertrouwenscirkels geleid door de jongere generaties. De groep die daar niet in mee kan gaan, wordt angstig. Dit uit zich bijvoorbeeld in té nationalistisch of discriminerend gedrag, om er een paar te noemen.

5. Zingeving als belangrijkste drijfveer

Jongere generaties zijn minder kapitaalkrachtig dan voorgaande generaties. Bezit is door hen opnieuw gedefinieerd tot ‘deeleconomie’. Het begrip delen is voor deze generatie de kernwaarde, maar voor het bedrijfsleven is dit nog steeds de aandeelhouderswaarde – die niet te delen is. Jongeren hebben dus geen enkel commitment met het ‘oude’ bedrijfsleven, minder dan de helft wordt vertrouwd. Identiteit is voor hen gedreven door anders zijn. De diversiteit hierin is dat wat de wereld in hun ogen echt verbindt. Muller en Van Kralingen noemen dit ‘woke’, het wakker zijn voor de enorme uitdagingen op sociaal en milieugebied.

Dit alles leidt tot versnippering van media en marketing, terwijl we zoeken naar eenvoud, eerlijkheid en overzicht. Met authentieke boodschappen in nichemarkten en vertrouwenscirkels die kans maken.

Het antwoord op de chaos ligt in het eerlijke verhaal

Je moet niet meer het mooie plaatje willen voorschotelen als verhaal. Nee, storytelling anno nu is een authentiek, woke en deelbaar verhaal, diep in de leefwereld van het publiek en bij voorkeur gekoppeld aan fysieke, lokale belevenissen. Essentieel onderdeel van deze verhalen is dat ze moeten voldoen aan redactieprincipes, gebracht in gepersonaliseerde deelcontent die gerelateerd is aan de vertrouwenscirkel.

Storytelling die raakt is een uitdaging op zich. Hoe maak je verhalen die het individu in het hart raken en waarmee je tegelijk een community van gelijkgestemden bouwt? Zingeving is hier key. Dit zorgt voor betere en boeiende communicatie, omdat het verbonden is met authenticiteit. Wat mensen raakt zijn organisaties en personen die kwetsbaar durven zijn, bewust van de eigen beperking. Verhalen mogen vloeibaar zijn en aangepast aan de niche en vertrouwenscirkel van je publiek. Kleine blokjes deelbare content worden getest met data op niches en individuen.

Jouw publiek biedt ruimte voor interactie en wederkerige communicatie. Daarmee vervalt het begrip ‘doelgroep’, want jouw publiek produceert zelf mee aan het succes.

Zolang er geen kwetsbaarheid is, neemt het vertrouwen alleen maar meer af.

Zonder spanning geen verhaal

Storytelling gaat om het opzoeken van wrijving en conflict. Het is interactief, omdat het het hart raakt, zodat het publiek zich daarmee kan identificeren. Net zoals het verhaal in een film of roman is opgebouwd en de kijker of lezer zich identificeert met het verhaal. Hoe kun je nu als organisatie zorgen voor een authentiek verhaal dat raakt?

De lat voor storytelling ligt veel hoger dan voor reclame. Dat inzicht is bij de gemiddelde marketingafdeling nog onvoldoende doorgedrongen. Maar juist het werken vanuit een eerlijk verhaal geeft je de kans om het vertrouwen weer te herstellen. Het creatieve idee moet een ervaring zijn waarmee het publiek zich identificeert. Zolang er geen kwetsbaarheid is, neemt het vertrouwen alleen maar meer af.

Merken worden publisher en zorgen voor redactiegedreven content

Hoe kunnen we dit afnemende vertrouwen herstellen? Media met sterke redactieprincipes zitten in de vertrouwenscirkels van hun publiek. Al eerder noemde ik dat klassieke media en journalistiek aan terrein wint, vooral lokaal. Dit maakt redactiegedreven marketing zo interessant. Neem als bedrijf je eigen content onder de loep en leg dit langs de redactionele meetlat. Voor een PR-adviseur is het wellicht gesneden koek, de grote verandering zit in het denken vanuit redactionele verhalen die het waard zijn om te delen.

Hoe word ik mijn eigen publisher?

Een aantal tips:

• Bouw je eigen media-contentkanaal met eigen principes. Net zoals een krant, tijdschrift of influencerkanaal dit heeft. Werk daarbuiten samen met onafhankelijke redacties bij mediamerken die passen bij jouw publiek. Stel daar bij de culturele leefwereld van jouw niche centraal.
• Redactiegedreven marketing. Leg al jouw content langs de meetlat die je als organisatie hebt opgesteld.
• Je verhaal, de gemaakte content, het gekozen kanaal en de conversie smelten samen. Je probeert niet meer alle kanalen te bereiken, maar stelt 1 kanaal centraal en bouwt vanuit daar naar aanvullende media. Net zoals influencers dat doen. Zo creëer je overzicht en een eenduidige boodschap die je publiek met elkaar verbindt.
• Stel je PR-adviseur centraal binnen de marketingafdeling. En maak deze persoon media-expert en bewaker van de redactionele meetlat.

Het kanaal van de toekomst gaat van klein naar groot. Vanuit het nichedenken en selectieve mediakeuze, bouw je verder naar een massamediale campagne.

Jij als merk bent het hoofdkanaal en werkt samen met media en partners die de juiste toon zetten voor jouw muziek.

Het bureau van de toekomst is een dirigent

In de mediachaos is er nog steeds wel behoefte aan fullservice, maar dat bureautijdperk is voorbij. We worden klein, brengen focus aan en combineren specialisme met een inhouse redactie. Dit is het nieuwe model volgens Muller en Van Kralingen: een eigen, redactiegedreven webomgeving die gerund wordt door de marketingafdeling die eerlijke storytelling-content levert aan partners. De content leidt weer door naar de eigen kanalen waar dataverzameling plaatsvindt. We creëren zo een content-loop. Cruciaal hierbij is dat je zelf het orkest samenstelt. Jij als merk bent het hoofdkanaal en werkt samen met media en partners die de juiste toon zetten voor jouw muziek.

Daarmee ontstaat er een nieuw vak: de Mediacreatief die zingeving zoekt en bewaakt. Hij/zij werkt het verhaal uit en deelt het vanuit een redactie op het gekozen kanaal. Het kanaal wordt leidend en niet meer volgend. Jouw merk moet moeite doen om hier te passen. Het spel is omgedraaid: het medium is weer bepalend geworden voor the message.

Mediacreatief als nieuw vak – of is dit gewoon PR?

Bovenstaand artikel is een weergave van het boek Mediastorm (affiliate). Het boek schetst de aanleiding en context van de mediaconsumptie van deze tijd en biedt als oplossing de functie Mediacreatief. Een persoon die alles weet van media en de uitingen van een bedrijf langs de redactionele meetlat legt. Daarbij biedt het een verfrissende kijk op het bureaumodel van de toekomst met daarin een centrale rol voor de dirigent van een specialistisch orkest.

Als PR-adviseur kan ik deze visie alleen maar toejuichen en droom van organisaties die PR-minded werken. Alleen door eerlijke verhalen van kwetsbare organisaties neemt het vertrouwen van de consument weer toe.