Dé socialmedia-trends voor 2021: we pakken de macht terug

Wat zijn de belangrijkste socialmedia-trends voor 2021? En welke mogelijkheden biedt dat voor marketeers en communicatieprofessionals? Dit jaar krijg je van mij geen lijstje met features, maar een overzicht met de focus op de maatschappelijke ontwikkelingen rond social media.

• Discussie over social media
• Het ging en gaat vooral over de gebruiker, niet over de technische innovatie
• De macht verschuift, van techgigant naar gebruiker
• Geen aardverschuivingen tussen de hoofdrolspelers
• Merken zetten investering in contentmarketing door
• Het voelt een beetje alsof we teruggaan naar de basis, en dat voelt goed

Discussie over social media

Eind juli, na de eerste coronagolf, heb ik mijn visie op de ontwikkelingen in socialmedialand al gedeeld op Frankwatching. Het is tot nu toe een veelbewogen jaar geweest, op vrijwel elk (maatschappelijk) vlak en dus ook op social media. Aan de ene kant volgen ontwikkelingen zich op en is het medium meer dan ooit in ontwikkeling. Bijvoorbeeld door de enorme groei van TikTok (ondanks de groeiende kritiek). Of kijk naar de toenemende AR-toepassingen die het voor zowel gebruikers als marketeers continu interessant houden en maken. Maar aan de andere kant was er nog nooit zoveel discussie over social media als tijdens 2020.

Is dat een bedreigende of slechte ontwikkeling voor de communicatie- of marketingspecialisten onder ons? Nee, ik denk van niet. De huidige situatie in socialmedialand schept juist hele interessante mogelijkheden. Maar, het zet ons wel aan het denken!

Dit jaar ziet het trendoverzicht er dan ook wat anders uit dan je normaal van mij gewend bent. Dit jaar geen lijstje met features, maar een voorspelling die veel nadrukkelijker op de maatschappelijke ontwikkeling van toepassing is, dan op de technische ontwikkeling van het medium.

Het ging en gaat vooral over de gebruiker, niet over de technische innovatie

Als ik het jaar 2020 samenvat vanuit een socialmedia-bril, dan moet ik concluderen dat het qua technische innovaties niet zo’n ‘ground breaking’ jaar is geweest. Klinkt misschien gek, gezien de letterlijk tientallen nieuwe features per week. Maar de kaarten lijken redelijk geschud. Als je naar de innovaties kijkt, dan heb je eigenlijk voornamelijk gezien wat ze in retail zo mooi ‘line extension’ noemen. Relatief kleine aanpassingen, verwachte nieuwe features en vooral ook veel kopieergedrag. Weinig verrassend.

En toch was het een veelbewogen en memorabel jaar. Iets dat ik niet snel zie veranderen in 2021.

Het omslagpunt waarop de controle over data en privacy op social media naar de gebruiker verschuift.

De macht verschuift, van techgigant naar gebruiker

Waarom was het dan toch een memorabel jaar? Omdat we kunnen of misschien wel moeten concluderen dat we in 2020 en 2021 op een zeer belangrijk en interessant omslagpunt zitten. Het omslagpunt waarop de controle over data en privacy op social media naar de gebruiker verschuift. Meer dan ooit moeten de socialmedia-giganten hun beleid aanscherpen, moeten ze zo nu en dan door het stof en zien we initiatieven opkomen zoals het Center for Humane Technology en Humathon. Meer dan ooit lijkt er sprake van een definitief vereiste aanpassing in het beleid.

Het ownership over persoonlijke data is de spil in het web waar deze discussie over gaat. De macht daarover gaat onherroepelijk terugkomen bij de gebruiker. Aanschouwen we momenteel de definitieve doorbraak van de zogenaamde human agency? Ik neig ernaar om dat te geloven.

De doorbraak van human agency

De gebruiker gaat zelf meer en meer bepalen of het gratis gebruik van socialmedia-platformen hem of haar voldoende waard is om (een deel) van de persoonlijke privacy op te geven. Zo ja, dan zal voor iedereen helder zijn wat er gebeurt met die data en is het een bewuste keus. En zo niet? Wat als gebruikers niet bereid zijn hun privacy op te geven voor het gratis gebruik van social media? Gaan we dan toch de doorbraak van betaalde sociale netwerken zien? Een abonnement op Facebook of Instagram? De tijd zal het leren, maar het zou zeker geen onlogische volgende stap in de maturity cycle zijn wat mij betreft. De eerste voortekenen dienen zich natuurlijk al aan, met betaalde abonnementsvormen op bijvoorbeeld YouTube.

Meer regulering

Naast een toenemende druk vanuit de gebruikers zelf, is er ook een duidelijke socialmedia-trend zichtbaar richting regulering. Of controle bij de socialmedia-platformen of gebruikers moet ligt is een spanningsveld waar ook overheden en andere belangenorganisaties zich steeds nadrukkelijker mee gaan bemoeien. Denk maar aan het baanbrekende ‘big tech’-verhoor in Amerika waar ook Facebook bij moest aansluiten. Gek genoeg, maar wellicht wel veelzeggend, is dat ook de socialmedia-platformen zelf (met Zuckerberg voorop) regelmatig roepen om meer regulering in hun eigen sector.

Ik kan niet anders dan concluderen dat in 2021 de druk om regulering en controle nog verder zal worden opgebouwd, zowel door gebruikers als door overheden en andere belangenorganisaties.

Geen aardverschuivingen tussen de hoofdrolspelers

Hoewel de maatschappelijke ontwikkelingen in mijn ogen dus veruit de grootste impact zullen hebben op het socialmedia-landschap in 2021, zijn er uiteraard ook andere ontwikkelingen die meespelen.

Wat te denken van de verhoudingen tussen de belangrijkste spelers in de markt? Daar voorzie ik geen aardverschuiving. TikTok moet ik uiteraard noemen, maar is eind 2020 eigenlijk wel het station van uitdager gepasseerd. TikTok is een gelijke in een wereld van giganten. Dat kunnen we dus niet echt meer als een aardverschuiving zien voor 2021.

Wat wel interessant is om te volgen, is de verhouding tussen het Westen en Azië, als voorname spelers in de socialmedia-veldslag. Bytedance (TikTok) is de eerste speler uit Azië die zich echt kan meten aan de rest qua gebruikers in het Westen. Dat zet de verhoudingen op scherp, getuige de soap rondom TikTok in de VS, die nog altijd gaande is. In 2017 schreef de Financial Times al in een artikel dat Chinese techbedrijven richting het westen zouden komen. En ze hadden gelijk.

Merken zetten investering in contentmarketing door

Waar social media de afgelopen jaren vooral een sterke ontwikkeling zag op commercie (paid media, advertenties), zagen we in 2020 al een omslag. Een draai naar kwalitatieve content die vaak meer gestoeld is op duurzaamheid, menselijkheid en relevantie dan op commercie, was absoluut zichtbaar. Deze trend zal zeker ook doorzetten, mede door de gebeurtenissen in de wereld rondom de corona-pandemie en gelijkheidsdiscussie.

Dit wordt ook bevestigd door bijvoorbeeld het nieuwe global marketing report van Deloitte, waarin woorden als ‘human connection’, ‘purpose’, ‘trust’ en ‘participation’ een grote rol spelen. Daarmee verwacht ik dan ook dat de investeringen van merken in contentmarketing zullen toenemen. Meer stories, meer relevante verhalen, meer kwalitatieve video etc.

En daar horen influencers absoluut bij. De hype voorbij, we staan aan de vooravond van een meer gerichte en getargete inzet van influencers. Vaak met focus op niches. Waarde toevoegend voor zowel het merk als het doelpubliek.

Waar zet je social media voor in?

Bij mijn eigen agency zie ik dat merken zich steeds nadrukkelijker de vraag stellen waar het kanaal social media voor dient. Voor commercie? Voor communicatie? Wil je er (publieke) relaties onderhouden? Of wil je er juist (publieke) conversaties faciliteren? We neigen steeds meer naar social media als communicatiekanaal voor het opbouwen en onderhouden van relaties. Meer nog dan de commerciële toepassingen, die uiteraard ook gewoon relevant blijven. Ethiek en het moreel kompas van organisaties spelen op social media een steeds grotere rol.

De voornaamste uitdaging? Zorgen dat het niet gemaakt of schijnheilig overkomt. Ik geloof absoluut dat de insteek van veel merken oprecht positief en goedbedoeld is. Ze zijn er misschien nog niet, maar gaan de juiste richting op.

Het voelt een beetje alsof we teruggaan naar de basis, en dat voelt goed

We zien het wel vaker in het geval van technologie. Iets ontstaat vanuit een ideologisch gedachtegoed, zo ook bij social media. Vervolgens is er de hype cycle waarin het kanaal groeit en vercommercialiseert, maar waarin regulering en wetgeving nog niet van zodanige aard zijn dat het kanaal zich volwassen en gecontroleerd kan ontwikkelen. Op een bepaald moment begint een fase van toenemende volwassenheid, waarvan we in mijn ogen nu aan de vooravond staan met social media. In de volwassenheidsfase komen de basisprincipes van een technologische innovatie weer bovendrijven, maar dan in meer volwassen vorm. En dat lijkt me een interessante en ook positieve ontwikkeling.

Ik hoop eind volgend jaar dan ook te kunnen concluderen dat deze blik op de toekomst, in ieder geval deels, waarheid is geworden.