Crisiscommunicatie op social media in de praktijk [10 lessen]

Als communicatieadviseur weet je natuurlijk als geen ander: elke dag is weer anders. Je had je een rustige werkdag voorgesteld vandaag. Maar daar kwam weinig van terecht. Opeens loopt de webcare vol met vragen en opmerkingen, je monitoringstool toont een enorme activiteit van je merk en ook nog eens met een negatief sentiment, collega’s komen bij je met vragen wat er aan de hand is en zo meer. Je weet het al: er is een issue gaande op een van je socialmedia-kanalen. Met onderstaande aanpak voor crisiscommunicatie houd je je hoofd koel, ook in turbulente tijden.

De turbulentie van social media

Help! Wat moet ik doen om dit issue op te pakken en uiteindelijk in goede banen te leiden? Bij grote organisaties komt dit regelmatig voor. Hoe pak je dan crisiscommunicatie aan voor een issue dat zich ontwikkelt op social media? Ik laat je hier een praktijkvoorbeeld met een adequate aanpak zien.

Hieronder zie je het effect van een post van een van onze studenten. Op Facebook heeft ze haar onvrede geuit over een passage in een studieboek. Ze ziet hier namelijk discriminatie in. Dat betekent werk aan de winkel voor jou als communicatieadviseur. Je ziet diezelfde dag de activiteit (het aantal berichten) exploderen. Daarmee kantelt het sentiment (positief of negatief) direct naar het negatieve gedeelte. Nu moet je de schade beperkt zien te houden.

Nadat deze activiteit en sentiment is waargenomen, wordt er direct een plan van aanpak gemaakt. Deze crisiscommunicatie bestaat bij ons uit vijf stappen die worden doorlopen:

1. Analyseer het bericht waarover het gaat.
2. Analyseer de activiteit (het aantal berichten) en het sentiment.
3. Bekijk welke overige (online) bronnen betrokken zijn.
4. Stel een communicatieboodschap op per socialmedia-kanaal (dit wordt gedaan door de communicatieadviseur).
5. Monitor de communicatieboodschap na plaatsing op socialmedia-kanalen.

Stem je crisiscommunicatie af op de kanalen

In het bovenstaande voorbeeld werden we tijdens het doorlopen van de stappen gewezen op inmenging van de pers. Toen we in stap 3 zaten, zagen we dat het bericht door de pers was opgepakt. Ze hadden het bericht voorbij zien komen en besteden daar dan ook aandacht aan. In figuur 2 zie je de impact van de media op de berichtgeving van de studente.

Naast de kracht van social media zie je direct het bereik die een nieuwssite met zich meebrengt. Nu was het zaak om naast een uitgekiende socialmedia-aanpak ook de pers mee te nemen in onze wijze van communiceren.

Per socialmedia-kanaal is er een eigen boodschap geplaatst. Elk kanaal heeft namelijk een ander publiek. Daarnaast heb je bijvoorbeeld bij Twitter een beperkt aantal woorden die je kunt plaatsen. Daar moet je je crisiscommunicatie dan op afstemmen.

In figuur 3 staat het uiteindelijke resultaat van dit issue. Het sentiment wordt weer positief en activiteit neemt af. Dit begint al op diezelfde dag en zet dan door. Als een issue niet wordt opgepakt en er geen gedegen crisiscommunicatie volgt, zal de parabool verder stijgen en duurt het issue langer. Met lange reputatieschade tot gevolg.

Waar moet je rekening mee houden in je crisiscommunicatie?

Communiceren op social media vergt de nodige inspanningen. Door deze case zijn we weer even op scherp gezet. Dit zijn de 10 lessen die je hieruit kunt meenemen:

1. Bereid je goed voor, weet wat er speelt met analyses en data

Maak analyses van het issue. Data laat zien waar je boodschap terecht komt en wie het oppikt. Is dat de pers, zijn dat invloedrijke personen of een grote groep studenten? Met deze cijfers in de hand zorg je voor een uitgekiende berichtgeving per social-kanaal.

2. Betrek woordvoering bij alle crisiscommunicatie, vooral als de pers betrokken is

Op deze manier ben je in staat als communicatieadviseur sneller te schakelen, met een eenduidig bericht op de proppen te komen en daarmee je boodschap goed over te brengen.

3. Zet een tijdelijke en fysieke newsroom op

Reserveer een ruimte waarbij een crisiscommunicatie-team fysiek bij elkaar kan komen (of een teams-omgeving in tijden van corona). Zo kun je snel schakelen, laat je de impact van het issue zien door data en wordt de communicatie perfect met elkaar afgestemd.

4. Sluit je eerste-, tweede- en derdelijns crisiscommunicatie op elkaar aan

Communicatie-issues zijn geen een-tweetjes met de eerste- en tweedelijns communicatiestromen binnen je organisatie. Ook de derdelijns communicatie is van essentieel belang. Diegene die contact hebben met de klant moeten altijd op de hoogte zijn en blijven. Ze maken daarom ook deel uit van de fysieke newsroom. Het komt namelijk ook voor dat de discussie zich verplaatst naar offline communicatiemiddelen, zoals per telefoon.

5. “Never react while feeling an intense emotion”

Het is verleidelijk om direct te reageren op reacties. Dat is echter niet nodig. Met de woordvoerders formuleer je vanuit de organisatie een eenduidige informatiestroom. Zo ontstaat er geen ruis in de communicatie.

6. Baseer je op feiten en haal deze op in je organisatie

Bij het betrekken van woordvoering, moeten de feiten boven tafel komen. Verslap je hierin, dan gaat het vroeg of laat tóch fout. Wees niet snel, wel volledig en eerlijk. Betrek ook directie bij deze besluiten, zodat ze weten dat het issue speelt.

7. Wees eerlijk en zorg voor een oplossing

Het bericht oppakken is één ding. Het bericht plaatsen is punt twee. In dit specifieke geval zagen wij onze fout in. De oplossing: het studieboek wordt niet meer opgenomen in het curriculum.

8. Houd de communicatie persoonlijk en bij de kern

Communicatieadviseurs verzanden nog wel eens in onbegrijpelijke taal. Richt je op de doelgroep en stem hier je berichtgeving altijd op af.

9. Reageer niet op alle reacties

Bij berichten die tientallen of honderden keren worden gedeeld, is individueel reageren niet meer te doen. Breng daarom een gezamenlijk statement naar buiten die is afgestemd op je doelgroep en daarmee verschilt per socialmedia-kanaal.

10. Vertel wat je er als organisatie mee doet

Specifiek: wat doe je met de ‘geleverde kritiek’? In ons geval werd het studieboek uit het curriculum gehaald. Daarnaast is de studente die aan de bel trok benaderd om mee te denken over de uitwerking in een speciale werkgroep.

En hoe nu verder?

Binnen de hogeschool hebben we het onderwerp met beide handen aangegrepen. Er is persoonlijk contact gezocht met de studente die het onderwerp aankaartte. Ze doet nu mee in de werkgroep om het op te lossen. Daarnaast wordt het boek niet meer opgenomen in ons onderwijs.

Kortom: never waste a good crisis (in communication).