Bestaat jouw marketingmix uit dogs, cash cows of toch eerder stars?

Al eens gehoord van Stars en Dogs? Met de BCG Matrix, ook wel bekend als de Boston Matrix, positioneer je alle producten en diensten die je als bedrijf in portefeuille hebt. Je krijgt hiermee inzicht in het relatieve marktaandeel en het potentiële groeipercentage van de markt. Je kunt het ook gebruiken voor je marketingcampagnes.

In de BCG Matrix vind je 4 hoofdcategorieën:

• Cash cows: staan voor betrouwbare cash-generatie. Je hebt een relatief hoog marktaandeel in een stabiele markt. En er zijn geen buitengewone investeringen nodig om winst te maken.
• Stars: producten in deze categorie tekenen een groot marktaandeel op in een sterk groeiende markt. Ze hebben het potentieel om het grootste percentage van de winst te leveren, maar investeringen zijn nodig om dat potentieel te benutten in je markt.
• Dogs: dogs hebben geen groot marktaandeel en ook geen mooie toekomst. Hier wil je je vooral niet aan branden. Investeer alleen als de ROI voor de hand ligt.
• Question marks: dit zijn je producten of diensten met een laag marktaandeel in een groeiende markt. ‘Question marks’ kunnen uitgroeien tot toekomstige ‘stars’, of compleet waardeloos zijn. Het vereist meer onderzoek en experimenten om dat vast te kunnen stellen.

De BCG Matrix is een eenvoudig maar betrouwbaar model (ook al heeft het zijn grenzen).

In dit artikel leg ik je uit hoe je tot gelijkaardige inzichten kunt komen door deze oefening te maken op jouw marketinginspanningen. Op die manier kun je bepalen hoe jouw focus en budget moet worden verdeeld over alle kanalen die je momenteel in je marketingmix hebt opgenomen.

Toegepast op marketing

Het medium is anders, maar de strategie blijft dezelfde. Melk de cash cows, verspil geen geld aan de dogs, investeer in de stars, en pak de question marks aan met experimentele fondsen om te zien of ze in stars kunnen evolueren.

Hoe zit deze nieuwe matrix er uit?

In plaats van marktaandeel toont de X-as de huidige ROI of ‘hoe effectief campagnes zijn in het bereiken van hun doelen’. De Y-as daarentegen laat channel growth zien in plaats van de marktgroei, met andere woorden: hoe gesatureerd het kanaal momenteel is. Laten we wat dieper ingaan op hoe deze categorieën er vanuit een marketingperspectief uitzien.

Cash cow

Je cash cows zijn je bewezen, slag-verharde marketinginspanningen. Ze zullen je geen prijzen winnen, maar ze klaren de klus. Ze zijn zo goed opgezet dat ze prima kunnen draaien zonder enig onderhoud, en budget.

Een goed voorbeeld van een marketing-cash cow is een goed uitgevoerde SEO-strategie. Google heeft je website de big thumbs-up gegeven, je evergreen content staat als een huis, je backlinks draaien op volle toeren… Als de marketingverantwoordelijke zijn werk goed heeft gedaan, zul je een gestage toestroom van verkeer hebben zonder dat je terug moet blijven gaan om aanpassingen te maken. Conversion rate optimization hoort ook in dit rijtje thuis. Het verhogen van het conversieratio zorgt ervoor dat je gemiddeld meer verdient op elke bezoeker van je van je website of app.

Stars

Je star-campagnes doen zeer goed werk om hun doelstellingen te bereiken, maar vereisen een aanzienlijk budget om hun effectiviteit te behouden.

SEA-campagnes zijn een goed voorbeeld zijn voor veel verticals. Zolang het geld blijft stromen, zijn je campagnes overal waar ze moeten zijn en werken ze uitstekend. Maar SEA werkt als een stoomtrein. Zodra er geen kolen meer zijn om in de locomotief te stoppen, zal de locomotief vertragen en misschien zelfs tot stilstand komen. Zorg er dus voor dat je star-campagnes het budget krijgen dat ze nodig hebben.

Let op, SEA-campagnes kruisen veel vakjes aan om zich als star te identificeren, maar dat is zeker niet altijd het geval.. Zoals vaak dicteert de vertical waarin je actief bent als bedrijf of een marketingaanpak al dan niet werkt.. Wees dus niet verbaasd als je SEA-campagnes dogs blijken te zijn!

Dogs

Je dogs-campagnes zijn de eerste campagnes die je wil afbouwen. Hun effectiviteit is zeer beperkt en het kanaal waarin ze actief zijn, zal niet snel groeien.

Er zijn echter uitzonderingen. Het is niet omdat een campagne zich linksonder in de matrix bevindt, dat je deze automatisch moet uitschakelen. Dog-campagnes kunnen immers nog steeds winstgevend zijn. Hoewel hun rendement misschien beperkt is, kunnen de lage kosten je toch een behoorlijke winst opleveren en je een goede reden geven om ze in leven te houden.

Iets anders om in gedachten te houden is dat dogs verborgen cash cows of stars kunnen zijn. Je zou immers te maken kunnen hebben met een theoretisch goede campagne die het slachtoffer werd van een slechte uitvoering. Ben je er wel absoluut zeker van dat al je dogs volledig geoptimaliseerd zijn?

Question marks

Het interessantste type campagne is de question mark. Misschien behalen deze campagnes op dit moment nog niet de beste resultaten, maar er is altijd een kans dat ze dat in de nabije toekomst wel doen – als ze de juiste aandacht krijgen.

Klassieke voorbeelden van question mark-campagnes zijn kanalen of campagnes die voor het eerst het potentieel van een kanaal verkennen. Je hebt onvoldoende data om er echte conclusies uit te trekken. Enkel kleine aanwijzingen, aannames en je buikgevoel.

Deze aanpak kent een hoog risico en een hoge beloning, en draait volledig om experimenteren. Kansen zijn namelijk overal verborgen. Of je nu relatief ongebruikelijke kanalen zoals Reddit of Tiktok verkent, of nieuwe types campagnes in gevestigde platformen als Facebook of Google, er is altijd een kans om goud te vinden. Je kunt bijvoorbeeld denken dat je Google Ads sets hun volle potentieel bereikt hebben. Maar het proberen van nieuwe zoekwoorden, campagnetypes of optimalisatie-instellingen kan nog steeds verrassende resultaten opleveren.

Een voorbeeld

Jouw marketingmix zou er als volgt uit kunnen zien. Hou er rekening mee dat deze er voor elk bedrijf anders uitziet. Melk de cash cows, stop met investeren in je dogs, investeer in je stars, en experimenteert met je question marks.

Hou rekening met..

Hoewel deze matrix ongetwijfeld nieuwe inzichten kan opleveren, is het geen all-inclusive model. Het houdt bijvoorbeeld geen rekening met attributie en synergieën tussen meerdere campagnes. Je marketingmix kan bestaan uit drie campagnes die naadloos samenwerken, maar die onafhankelijk van elkaar op je matrix staan. Een van hen zou eruit kunnen zien als een star-campagne, terwijl de andere twee zeer duidelijk dogs zijn. Als je echter je de dogs zou deactiveren, zou je star-campagne ook kunnen verzwakken.

Je kunt ook verkeerde conclusies trekken als je geen rekening houdt met attributie bij de kwalificatie van een bepaalde campagne. Stel: je gebruikt influencer-marketingcampagnes gebruikt om goederen te verkopen en je evalueert de journey door middel van last click-methoden. Dan kunnen de influencer-campagnes lijken op dogs. In realiteit bevinden dit soort campagnes zich echter zelden aan het einde van je buyer journey en krijgen ze dus weinig waarde toegewezen in het last click-model van Google Analytics. Het dog-label kan dus het resultaat zijn van de verkeerde attributiemethode.

Ten slotte: wees kritisch. Daag jezelf uit in je eigen veronderstellingen en test voortdurend verschillende configuraties van je campagnes. Het zou niet de eerste keer zijn dat we een verwaarloosde dog ergens achterin de marketingmix van een bedrijf vinden en er een cash cow of zelfs een star van kunnen maken.