Van sales naar purpose: buiten winnen is binnen beginnen

Voor organisaties is er steeds vaker aanleiding om te transformeren naar een purpose-gedreven merk. Zo’n transitie kan erg uitdagend zijn. Deze kan impact hebben op je cultuur, strategie en innovatie.

De afgelopen jaren zien we een sterke toename in de aandacht voor purpose-gedreven merken. Dit is het gevolg van een toenemende bewustwording van de toegevoegde waarde van purpose voor een organisatie. Aan de andere kant zien we nog steeds een groot aantal merken die geloven in een sterk commercieel-gedreven aanpak.

Waarom kiezen voor purpose?

In Deloitte’s publicatie 2020 Global Marketing Trends (pdf) staan 3 belangrijke redenen waarom merken ervoor kiezen de transitie te maken naar een purpose-gedreven aanpak:

1. Purpose zorgt voor een hoger onderscheidend vermogen
2. Purpose maakt het merk niet alleen relevant voor je doelgroep, maar ook voor je interne organisatie
3. Purpose helpt je bij wie je wil worden

Purpose zorgt voor een hoger onderscheidend vermogen

Uit onderzoek van Jim Stengel blijkt dat purpose-gedreven organisaties een hogere productiviteit en hogere groeipercentages hebben. Daarnaast zorgt het voor een hogere binding van medewerkers aan de organisatie.

Ondanks dat prijs en kwaliteit nog steeds de belangrijkste factoren zijn voor het maken van aankoopbeslissingen, zijn consumenten van mening dat merken een steeds hogere verantwoordelijkheid dragen rondom maatschappelijke verantwoord ondernemerschap. Doe je dat niet, dan loop je het risico dat je naar verloop van tijd vervangen zult worden door merken die deze verantwoordelijkheid wel nemen.

Door purpose te integreren in je merk, vind je aansluiting op de toenemende vraag naar maatschappelijk verantwoord ondernemerschap. Daarnaast wordt hiermee onderscheidend vermogen gecreëerd ten aanzien van merken die hier nog niet actief mee bezig zijn.

Purpose maakt het merk niet alleen relevant voor je doelgroep, maar ook voor je interne organisatie

Purpose-gedreven organisaties houden niet alleen rekening met afnemers, maar ook met de mensen in de organisatie. Steeds meer mensen zijn op zoek naar werkgevers die zich richten op het ‘grotere goed van de samenleving’. Dit zijn werkgevers die actief uitvoering geven aan een beleid om een positieve bijdrage te kunnen leveren aan de wereld.

Hierbij kun je denken aan merken als Triodos Bank, Patagonia of Naïf. Zij vinden aansluiting in gedeelde waarden. Organisaties die hun doel niet duidelijk verwoorden aan wie dan ook, lopen het risico achterop te raken bij organisaties die dit wel doen.

Purpose helpt je bij wie je wil worden

Consumenten zijn steeds vaker op zoek naar transformationele merken (lees: Word een retailer van betekenis: start met transformeren). Purpose-gedreven merken hebben de ambitie om een positieve bijdrage te leveren aan de wereld. Hierdoor kun je producten en diensten sturen op deze transformationele doelen.

Van salesmen naar leaders

In 2004 verrichtten Gromark e.a. onderzoek naar de merkoriëntatie (brand orientation) van Zweedse ondernemingen. In het artikel wordt onderzoek gedaan naar een merkgeoriënteerde benadering als alternatief voor een marktgeoriënteerde benadering. Daarbij wordt gesteld dat bij een marktgeoriënteerde benadering de klantgerichtheid te groot is. Hierdoor ontstaat een gebrek aan echte interactie en ligt de nadruk vooral op de economische waarden.

Gromark geeft aan dat een merkgeoriënteerde organisatie krachtiger is. Dit omdat het veel meer evenwicht binnen een organisatie biedt. Het risico dat er te veel focus op een klantgegeven komt, wordt hierdoor verkleind. Bij het onderzoek hoort een model, waarin 4 typen organisaties naar voren komen:

• Sceptics: lage interne en externe oriëntatie
• Educators: hoge interne en lage externe oriëntatie
• Salesmen: lage interne en hoge externe oriëntatie
• Leaders: hoge interne en hoge externe oriëntatie

In het onderzoek staat dat bedrijven met een hogere merkoriëntatie een hogere winst maken, maar op het onderzoek valt veel aan te merken. Onder andere hoe dit verschil in winstgevendheid berekend is. Het doel van dit model is niet om discussies te voeren over waarom een hogere merkoriëntatie winstgevender is, maar om inzicht te geven hoe de verandering van een sales-georiënteerd merk naar een purpose-gedreven merk eruit ziet.

Je ziet een sprong van ‘Salesmen’ naar ‘Leaders’. Dit heeft tot gevolg dat er sprake is van een hogere interne oriëntatie. De merkbeleving wordt hierdoor niet alleen maar ingezet voor externe doeleinden, maar vormt ook het uitgangspunt voor interne doeleinden. Hierbij kun je denken aan de vorming van cultuur, strategie en toekomstige innovaties.

In lijn brengen van de drijfveren

Eén van de redenen om de transitie te maken naar een purpose-gedreven organisatie, is dat je hiermee actief uitvoering kunt geven aan een beleid om een positieve bijdrage te kunnen leveren aan de wereld. Hiermee creëer je onderscheidend vermogen ten opzichte van merken die dit niet doen (argument 1) en maak je een aantrekkelijke organisatie voor (toekomstige) medewerkers die dezelfde waarden delen (argument 3).

Merken die vele jaren sterk sales-georiënteerd waren, bouwen het merk op ter ondersteuning van sales-activiteiten. De interne oriëntatie is laag. Als je de sprong maakt van ‘Salesmen’ naar ‘Leader’ kan dit grote gevolgen hebben voor je merkbeleving en organisatie. Waar in het verleden vooral aansluiting gevonden werd op de drijfveren van de klant, wil je nu ook aansluiting vinden op de drijfveren van de mensen binnen de organisatie.

Je visie, missie, waarden en belofte moet je in lijn brengen met de drijfveren intern en gebruikers extern. Als je als organisatie al jaren succesvol bent geweest met een ‘Salesmen’-merk vereist dit lef. Je voert een wijziging door die diepgeworteld in je merk verweven is.

Drijfveren en transformationele doelen

Het vinden van de gedeelde drijfveren heeft onderzoek nodig. Onderzoek naar wat de reden is dat medewerkers met veel plezier en energie zich dagelijks voor de organisatie inzetten. En naar de reden waarom je klanten een merkvoorkeur hebben. Hiermee vinden we meteen aansluiting op het derde argument: ‘Purpose helpt je bij wie je wil worden’.

De vraag is dan ook niet alleen wat de drijfveren zijn, maar ook hoe deze drijfveren aansluiten op de transformationele doelen van je gebruikers en medewerkers. Is dit sterk persoonlijk van aard, of heeft het meer te maken met het leveren van een positieve bijdrage aan milieu of maatschappij?

Het vinden en in lijn brengen van je drijfveren en bijbehorende transformationele doelen, vormen het uitgangspunt voor je transitie naar een merk met een hogere interne oriëntatie.

Het maken van een hogere interne oriëntatie wil nog niet zeggen dat je purpose-gedreven bent. Vanuit de drijfveren en de transformationele doelen moet je ook aansluiting vinden met een maatschappelijke ambitie.

Voorbeeld: van Nuon naar Vattenfall

Een voorbeeld van een merk dat recent een verandering heeft gemaakt van een sales-georiënteerde naar een purpose-gedreven merk is de rebranding van Nuon naar Vattenfall. Waar Nuon in eerste instantie een sterke focus had op een hoge mate van dienstverlening, heeft het uiteindelijk besloten de transitie te maken naar het merk Vattenfall met de nieuwe merkbelofte ‘fossielvrij leven binnen één generatie’.

Met deze merkbelofte wil Vattenfall leidend zijn in de energietransitie. Dit maakt de organisatie een ‘Leader’-merk waarbij interne en externe oriëntatie beiden hoog staan.

Het belang van een sterke purpose neemt sterk toe als je het mij vraagt. Ik denk dat een duidelijke purpose allereerst een enorme boost geeft aan de engagement van medewerkers. Tijdens het rebranding-proces heb ik met eigen ogen kunnen zien wat voor energie dit geeft aan mensen. Er komt een soort gezamenlijk doel in zicht: we vertellen namens het bedrijf één verhaal, en daaruit worden ook de nieuwe proposities bedacht. (bron: VIM Group)

Buiten winnen is binnen beginnen

Over de toegevoegde waarden van purpose valt nog veel te discussiëren. Roepen dat je een purpose-gedreven merk bent terwijl dit intern niet ervaren wordt kan niet alleen afbreuk doen aan je merk, maar doet ook afbreuk aan de geloofwaardigheid van merken die dit wel goed georganiseerd hebben.

Het blijft een cliché, maar het gezegde ‘buiten winnen is binnen beginnen’ gaat voor het maken van een transitie van een sales-georiënteerde naar een purpose-gedreven merk zeker op.