Wat te doen als je personal brand onder vuur ligt? De case van Derksen, Akwasi & andere celebs

Hoe zorgen we voor snelle merkbekendheid? Hoe voegen we klasse en elegantie toe aan ons merk? Een beproefde methode is de Bekende Nederlander, of als je internationaal wil gaan, de celebrity endorser! Tegenwoordig hebben we ook nog de influencer. Een speciale BN’er die overkomt als je vriend, geloofwaardig en daarmee ook meer sympathie opwekt. Maar wat nou als die BN’er in een schandaal verwikkeld raakt? Loop je als merk dan schade op? En wat als je geen merk bent maar een artiest? Of als je geen merk vertegenwoordigt, maar een beweging?

Een paar personal brands ter illustratie

Toen golfer Tiger Woods beschuldigd werd van bedrog, viel de wereld over hem heen. Woods sponsorcontract met Nike bleef intact. Vermoedelijk omdat ze geen link zagen tussen zijn privéomstandigheden en topsport. En dit terwijl Accenture onmiddellijk de samenwerking beëindigde: bedrog en accountancy mag niet met elkaar in verband worden gebracht. Het zou de sponsors van Tiger Woods tussen 5 en 12 miljard dollar hebben gekost!

Woods had voor zijn vreemdgaan een geschat jaarinkomen van 100 miljoen uit sponsorships en hield alleen de 20 miljoen dollar van Nike over. Voor Lance Armstrong was de schade nog groter. Zijn grootschalige bedrog en centrale rol beëindigde niet alleen zijn sportieve carrière en business, maar ook zijn rol als oprichter van de Lance Armstrong Foundation (LAF) en Livestrong-beweging. Om LAF en Livestrong te redden, moest hij afstand doen van elke betrokkenheid.

Je kunt als personal brand dus niet alleen een ander merk, goed doel of beweging bekender en sterker maken. Je kunt zelf ook in de problemen raken en het merk dat je support  beschadigen. Daarom onderzochten we de effecten van twee personal brands op de merken die zij sterker willen maken. We onderzochten wat het effect was van de foute grap van Johan Derksen en de wijze waarop Akwasi de woordvoerder werd van de Black Lives Matter-beweging.

Akwasi en Derksen

In Nederland laaide in mei de discussie over institutioneel racisme hoog op. Rapper Akwasi wierp zich op als spokesman van de Black Lives Matter-beweging in Nederland. Hij vroeg zich af waarom zwarte piet nog steeds bestaat en zei dat hij zwarte piet op zijn gezicht zou slaan als hij hem in november tegenkwam. Toen Johan Derksen in Veronica Inside een grap maakte over of een demonstrant verkleed als zwarte piet niet Akwasi was, waren de rapen gaar. Derksen werd verketterd en het programma Veronica Inside werd voortijdig stopgezet. Derksen gaf toe dat hij een verkeerde grap had gemaakt en dat hij tegen racisme is. Maar hij bleef ook volhouden dat hij een grap over een dergelijke situatie moet kunnen maken.

Hoe heftig dit natuurlijk ook is, we keken er door een merkbril naar en vroegen ons af: wat is het effect van hun uitspraken in relatie tot Black Lives Matter (Akwasi) en de foute grap van Johan Derksen over Akwasi op hun personal brands? Moeten Akwasi en Derksen zich allebei rebranden of juist niet?

We waren benieuwd naar de effecten op beide persoonlijkheden, die we beschouwen als personal brands. Beiden zijn persoonlijkheden die de media inzetten om hun zaak te bepleiten. Gezien de enorme commotie mocht verwacht worden dat Derksen behoorlijk beschadigd zou worden en dat Akwasi op brede steun kon rekenen (gezien het sentiment op social media en van BN’ers als Arie Boomsma). Daarom onderzochten we via het panel van CG Research de effecten op beide merken. Een kanttekening vooraf: we hebben geen meting van voor het incident, waardoor we geen statistische vergelijking kunnen maken met een klassieke 0- en 1-meting. We kijken puur naar de situatie ná het incident.

Je krijgt nooit een 2e kans voor een 1e indruk

Omdat we in het onderzoek de volgorde vastleggen waarin associaties genoemd worden, kunnen we ook een beeld krijgen van de eerste associatie die wordt opgeroepen door een cue, in dit geval een personal brand, een BN’er. Deze eerstgenoemde associatie is belangrijk omdat het de eerste is die direct gekoppeld is aan de cue. Een tweede reden is dat wetenschappers het erover eens zijn dat dit ook de sterkste associatie is. Laten we maar kijken wat de eerste associatie is die bij deze BN’ers opkomt, zie figuur 1.

We zien dat Johan Derksen wordt gezien als een voetbalanalist van Veronica Inside, met een sterke eigen mening, een flapdrol en gekoppeld aan muziek/blues. Akwasi wordt gezien als een rapper, zanger, gekoppeld aan Expeditie Robinson, BLM en zwarte piet. Daar waar Derksen nog steeds de bromsnor is, recht voor z’n raap, wordt hij door een klein deel gekoppeld aan racisme. Bij Akwasi is het aandeel associaties dat aan discriminatie wordt gekoppeld veel sterker. En we zien dat een deel van Nederland hem niet kent.

Laten we gaan kijken naar het totale plaatje, want Derksen is een veel bekender merk (score 5,6 op een 7-punt schaal) dan Akwasi (score 4,0) en roept ook significant meer associaties (4,4 gemiddeld per respondent) op dan Akwasi (3,5 gemiddeld). Op basis van ons eigen onderzoek kunnen we stellen dat beide sterke merken zijn: ze roepen evenveel of meer associaties op dan onze benchmark, zie kader.

Als we naar alle associaties kijken die Johan Derksen en Akwasi oproepen, krijgen we het volgende beeld. Zie figuur 2.

Alle associaties vergelijken

Opvallend is dat bij Johan Derksen het beeld eigenlijk niet wijzigt. Het blijft een voetbal-analist van Veronica Inside met een eigen mening. Al wordt hij door een klein deel als racist gezien. Associaties als eerlijk, bromsnor en humor/grappen worden ook iets sterker.

Bij Akwasi is de verandering wel erg groot: de tweede associatie in het merk Akwasi is Black Lives Matter geworden, na ‘rapper’ de sterkste associatie. Het lijkt erop dat BLM een enorme impact gehad heeft op het imago van Akwasi, die nog steeds een rapper is, maar wel een die helemaal gekleurd is door BLM, zwarte piet en discriminatie. Verder komt Johan Derksen naar boven. Interessant, omdat Akwasi niet genoemd wordt als mensen aan Derksen denken.

Hoe zijn deze associaties geladen?

We hebben naar de associaties gekeken, maar hoe zijn die geladen? En zijn ze uniek? Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat als we naar alle associaties kijken, die bij Johan Derksen licht positief geladen zijn (score 4,3 op een 7-punt schaal) en sterk uniek (score 5,3). Die van Akwasi zijn significant negatief, alhoewel niet sterk (score 3,7) en niet significant uniek (score 4,1).

Om goed te kijken waar de sterke en zwakke punten in de positionering van beide personal brands zitten, hebben we de associaties gecategoriseerd. Dat stelt ons in staat om vast te stellen wat sterke (categorieën van) associaties zijn en ze te testen op positiviteit en uniciteit.

Laten we nu eerst kijken wat de grootste verschillen zijn in sterkte van associaties tussen Johan Derksen en Akwasi. Deze staan in figuur 3.

We zien dat bij beide merken de associaties over de categorie (zanger/rapper en analist) het sterkst is. Dit komt overeen met onze bevindingen dat 40-60% van de respondenten een categorie-associatie heeft. In sterkte komen associaties over de negatieve functionele attitude op de tweede plek bij beide merken. Maar bij Johan Derksen zijn die veel sterker (44% bij Johan Derksen ten opzichte van 28% bij Akwasi). Dit betekent dat respondenten negatief zijn ten opzichte van wat Johan Derksen doet. Hier staat tegenover dat een groter deel juist positief is ten opzichte van wat Derksen doet dan Akwasi (25% versus 12%). Ofwel: bij Derksen de vierde plek in sterkte en bij Akwasi op de achtste plek.

Een derde verschil zijn de negatief symbolische attitude-associaties, die bij Akwasi sterker zijn dan bij Johan Derksen (18% versus 12%). Dat betekent dat mensen negatief zijn ten opzichte van wat Akwasi voor hen betekent. Maar het grootste verschil tussen Akwasi en Derksen is dat Derksen veel sterkere attributen heeft dan Akwasi: 48% versus 18%. Derksen heeft kenmerken die bijna de helft aan hem linken ten opzichte van Akwasi, waarbij nog geen vijfde deel een kenmerk heeft die hem identificeert. Byron Sharp zou dit distinctive brand assets noemen: eigenschappen die tot directe identificatie van het merk leiden en bepalend zijn voor het creëren van mental availability. Een van de twee pijlers die zorgen voor merkgroei, volgens Sharp (de andere is physical availability, zie voor een uitgebreide beschrijving de brand roast van Kruidvat).

Keller geeft aan dat merkdifferentiatie ontstaat als een merk sterke, positieve en unieke associaties heeft. We hebben zojuist gekeken naar de sterke associaties. Tijd om te kijken welke associaties dat zijn, hoe ze geladen zijn (positief of negatief) en of ze uniek zijn voor de merken of gedeeld worden met andere merken.

Points of parity en points of difference

Voor een uitgebreide uitleg over points of parity (PoP), ook wel categoriewaarden genoemd, en points of difference (PoD), ook wel USP’s genoemd: zie de brand roast van Coolblue. Zoals gesteld kijken we primair naar de associaties die vaak genoeg genoemd worden als indicatie van de sterkte. Van die associaties kijken we nu hoe positief ze zijn (van heel negatief met score 1 tot heel positief met score 7) en hoe uniek ze zijn (veel helemaal niet uniek met score 1 tot helemaal uniek met score 7).

Associaties bij Johan Derksen

Laten we beginnen met het bekendste merk, Johan Derksen. In figuur 4 zien we de sterkste associatie (die meer dan 15% van de respondenten had) voorzien van de score op richting en uniciteit.

Wat gelijk opvalt is dat de sterkste associatie, de categorie van voetbalanalisten en presentatoren, een PoD is. Normaal verwacht je dat categorie-associaties een points of parity zijn, omdat iedereen in die categorie die associatie heeft. Johan Derksen wordt echter al gelijk gezien als uniek in zijn categorie. Omdat deze associaties positief geladen zijn, is dit een PoD. Derksen onderscheidt zich binnen zijn categorie dus op positieve wijze.

Komen we bij de attributen van Derksen: ook die zijn positief geladen en vrij uniek voor hem: een score van 5,7 is hoog. Nederlanders zijn niet zo uitgesproken in hun oordeel: ze geven zelden een 1 maar ook vrijwel nooit een 7. Dit geldt over al ons onderzoek heen. Het attribuut dat het meest kenmerkend voor Derksen is, is zijn eigen mening. Bijna de helft van Nederland heeft deze associatie bij Derksen, vindt dat positief en uniek voor Derksen.

De derde associatie, we zagen het al, is de negatieve attitude ten opzichte van wat Derksen doet: 42,7% heeft een dergelijke associatie en die is negatief geladen (score 2,7) en uniek voor Derksen (score 5). Dat betekent dat Derksen wel een merkprobleem heeft en dat probleem is vrij sterk! De volgende associatie in sterkte is echter de positieve functionele attitude: bijna een kwart (24,2%) is juist heel positief (score 5,7) en vinden dat ook heel uniek (score 5,7) aan Derksen.

Tot slot linkt bijna een kwart (24,2%) hem ook aan Voetbal Inside en ook die associaties zijn positief en uniek voor Derksen. Kortom, we kunnen stellen dat Derksen vooral uitblinkt in uniciteit, waarbij verreweg de meeste associaties ook positief zijn én een kleine meerderheid negatief is over wat hij doet. Het is een unieke figuur, waarvan mensen afkeuren wat hij doet, maar anderen dat juist toejuichen.

In figuur 5 zoomen we nog even in op de associaties die gelinkt zijn aan de negatieve attitude en de positieve, waarbij nogmaals zij opgemerkt dat de negatieve vaker genoemd zijn dan de positieve (42,7% versus 24,2%).

‘Onverzorgd, negatief, irritant, bot en een racist’

Negatief zijn mensen vooral over het feit dat Derksen er onverzorgd uitziet, hij negatief is, irritant, een flapdrol, bot en een racist. Deze associaties vormen een merkprobleem voor Derksen, maar te zien is, dat racisme hier een klein onderdeel van is. Hij ziet er niet uit en is irritant. Positief is men dat hij kennis van zaken heeft, kritisch is, een aardige, eerlijke oprechte man, leuk ook.

Laten we nu verder inzoomen op Akwasi. Akwasi is een minder bekend merk dan Johan Derksen en dat maakt dat associaties nog niet heel sterk verankerd zijn in het geheugen van het Nederlands publiek. Dat heeft als voordeel dat nieuwe associaties makkelijker gekoppeld kunnen worden, maar als nadeel dat dat zowel voor positieve als voor negatieve associaties geldt. Laten we kijken naar de richting en uniciteit van de associaties die sterk gekoppeld worden aan Akwasi, zie figuur 6.

Associaties bij Akwasi

Ook bij Akwasi zijn de categorie-associaties heel sterk: 58,7% van de associaties bij Akwasi gaan over hem als rapper, zanger en woordkunstenaar. De tweede associatie is echter gelijk een merkprobleem: ruim een kwart (26,6%) heeft een negatieve associatie ten opzichte van wat Akwasi doet, dat is sterk negatief (score 2,2) en uniek voor Akwasi (score 4,3).

Een negatieve attitude als tweede associatie is slecht nieuws, want dat is het voorportaal voor merkresonantie. Zolang deze negatief is zullen mensen dus niet van Akwasi houden. Verder leent Akwasi associaties van Expeditie Robinson een PoP en van de Black Lives Matter-beweging, die positief geladen is, maar niet uniek voor Akwasi. De negatieve houding ten opzichte van Akwasi is inderdaad zeer negatief (score 1,8), maar is niet uniek voor Akwasi (score 3,6). Dat noemen we een categorie-probleem: het is weliswaar negatief, maar iedereen in deze categorie heeft deze associatie. Akwasi moet erop letten dat deze associatie niet uniek wordt voor hem, want dan wordt het voor hem een merkprobleem. Dat zou betekenen dat de negatieve associatie alleen aan hem kleeft en maakt hem een groter risico voor schade aan BLM.

Maar ook voor hemzelf: we kennen uit de reclameliteratuur het effect van blocking of overshadowing: een boodschap die zoveel weerstand oproept dat de boodschap verloren gaat. ‘Goede’ voorbeelden hiervan zijn de advertentie van de doodzieke aidspatiënt in een advertentie van Benetton, een campagne van Terres des Hommes en een campagne van PETA. Drie voorbeelden van shockcampagnes waarbij het middel zo erg is dat het doel bij het publiek volledig uit het zicht raakt. Benetton wil gelijkheid over de wereld, Terres des Hommes wil de kinderprostitutie een halt toeroepen en PETA wil het dierenleed de wereld uit. Harde campagnes werken alleen als de boodschap na het breekijzer nog overkomt.

Tot slot de attributen die Akwasi kenmerken: een op de zes respondenten had een dergelijke associatie die negatief geladen is en uniek voor Akwasi. Daar waar mensen Akwasi aan herkennen, is een merkprobleem. Sharp heeft hier geen woorden voor, maar dit zou dan een negatieve brand asset zijn: een identifier die een reden vormt om niet te kopen. Laten we even kijken welke associaties het zijn die een merkprobleem voor Akwasi vormen. Zie figuur 7.

‘Negatief, slecht, gemeen, een idioot en een zeurpiet’

De problemen voor Akwasi zitten in de associaties als negatief, slecht en gemeen, een idioot en een zeurpiet. Die associaties zijn, net als bij Derksen, niet mild. Dat is ook het grote voordeel van open vragen stellen in plaats van statements voorleggen. Dit is wat respondenten zelf typen als ze aan deze merken denken. Het positieve komt naar boven, het negatieve ook. Dat is soms bruut, maar geeft wel een helder inzicht waar de kracht en de zwakte van je merk zit. De attributen die Akwasi kenmerken zijn de associaties over haatzaaiende uitspraken, haat vergroten en grote mond.

Het vertegenwoordigen van de BLM-beweging

Wat dit laat zien, is dat het nogal verschil maakt hoe je de Black Lives Matter-beweging vertegenwoordigt. Akwasi bewijst de BLM-beweging een slechte dienst, terwijl zijn intentie ongetwijfeld is om BLM positief op de kaart te zetten en iets in de Nederland te veranderen. Hij had het momentum en de sympathie, maar als de resultaten uit het onderzoek representatief zijn voor alle Nederlanders dan heeft zijn aanpak meer schade berokkend dan goed gedaan.

Het merk Akwasi is beschadigd en als hij op deze manier voor BLM blijft strijden, zal hij BLM alleen maar een slechte naam bezorgen. Dat heeft te maken met imagotransfer: als je een koppeling legt tussen twee merken, transfereren associaties. En hoe vaker je de link legt (dus Akwasi namens BLM spreekt), hoe sterker is de transfer. De negatieve associaties die Akwasi oproept, worden dan overgedragen op BLM.

Als Akwasi echter teruggaat naar zijn kern, de sympathieke rapper die mede bekend werd van Expeditie Robinson, vindt hij ongetwijfeld een manier om BLM positief onder de aandacht te brengen. Als activist kan hij op weinig applaus rekenen. Dat zal ten koste gaan van zijn imago als rapper. Het lijkt er niet op dat hij uit een ander vaatje gaat tappen.

In een artikel in het Parool (8 augustus) zegt hij in relatie tot zwarte piet dat er met hem niets mis is, maar met Nederland. Dat belooft weinig goeds. Hij zegt in dat artikel overigens ook dat hij een verbinder is. Dan mag je misschien iemand een spreekwoordelijke klap in het gezicht geven om hem wakker te schudden, eenmaal wakker moet je niet blijven slaan. Dan komt immers de boodschap niet meer over. Of zoals Anton Tsjechov het zegt: “De mens zal beter worden als je hem toont hoe hij is.”

De teflon-laag van Derksen

En Derksen dan? Derksen zou zijn morsige jasjes naar de stomerij moeten brengen en zijn haar moeten wassen voor de uitzending. Maar Derksen is een uniek en een ijzersterk merk. Zijn imago verandert niet door een akkefietje. Juist omdat hij er al zoveel gehad heeft. En als hij altijd zo reageert als in de Akwasi-gate, zal hij ook in de toekomst zijn uitglijders te boven komen.

We weten wat we aan Derksen hebben en die voorspelbaarheid is zijn kracht. Je kunt moeilijk van iemand vragen zijn onderscheidend vermogen op te geven. Hoewel we Wilfred Genee en René van der Gijp of Jan Boskamp niet in het onderzoek hebben meegenomen, moet Talpa zich realiseren dat ze met Derksen een unieke figuur in de stal hebben. Eentje die zijn tekortkomingen ruimschoots toe kan geven en ook kan incasseren. Hij heeft zich vaak genoeg uitgesproken tegen racisme en homohaat, maar kan alsnog tegen de verwerpingen die zijn deel waren. Hoewel we niet weten hoe sterk het merk voor de Akwasi-gate was, kunnen we geruststellen dat Derksen merktechnisch een Teflon laag lijkt te hebben. Met veel onderscheidend vermogen.

Lessons learned

Wat kun je hier als lezer mee? Allereerst is het belangrijk dat wanneer je een (celebrity) endorser bij je merk betrekt, je je realiseert dat het niet alleen om bekendheid gaat, maar dat je ook moeilijk te bouwen associaties kunt lenen, zoals sympathiek, elegant, humor, finesse. Ten tweede moet je je realiseren dat niet alleen positieve, maar ook negatieve associaties op je merk  kunnen worden overgedragen. Die overdracht stopt niet op commando.

Verder zagen we dat de schade enorm kan zijn, maar ook dat sterke merken herstellen van een schandaal, zoals Tiger Woods (duurde heel lang) en Derksen (ging vrij snel). Maar ook dat als je als personal brand beschadigd raakt, je ook kwaad kan doen aan de goede zaak, zoals we zien bij Akwasi en al wisten van Lance Armstrong. Maar we zien ook dat het nuttig is te onderzoeken wat de effecten zijn en niet alleen naar het sentiment van het moment te kijken. Daar waar Talpa door kan met Derksen, had Nike misschien ook moeten discontinueren. En daar waar Akwasi doorgaat op zijn manier, kan dat negatief uitpakken voor zowel hemzelf als BLM.